鐘薛高的勝利來(lái)得太晚了

文/侯旭

今天，鐘薛高林盛在社交平臺(tái)上發(fā)布視頻稱(chēng)，關(guān)于“愛(ài)要不要”的惡意剪輯采訪終審判決維持原判，判定是自媒體的惡意剪輯。

說(shuō)實(shí)話(huà)，“愛(ài)要不要”在當(dāng)時(shí)確實(shí)很敗林盛的路人緣，至少我本人在看完視頻后對(duì)林盛的態(tài)度也有點(diǎn)不舒服，這也讓林盛在媒體上的形象不大討好。

后來(lái)，這個(gè)“愛(ài)要不要”的梗，也在一系列事件推波助瀾之下，讓鐘薛高貼上了“雪糕刺客”的標(biāo)簽，顯然對(duì)鐘薛高的 公關(guān)輿情傷害是非常大的。

按照林盛的說(shuō)法，“愛(ài)要不要”其實(shí)是他當(dāng)時(shí)在采訪中轉(zhuǎn)述供應(yīng)商對(duì)高價(jià)原料的態(tài)度，而不是用戶(hù)對(duì)于雪糕“愛(ài)要不要”。

即使換位思考也很容易共情，林盛接受采訪（不確定是不是商業(yè)合作）本身是希望放大鐘薛高的品牌價(jià)值，讓品牌以后的路越走越順，而媒體反而為了流量給林盛下套，林盛理應(yīng)憤怒。

林盛當(dāng)時(shí)接受的采訪節(jié)目是「艾問(wèn)人物」，主持人是央視出身的艾誠(chéng)，相關(guān)公司是 往后余生（上海）文化傳媒有限公司（曾用名為“艾問(wèn)（上海）文化傳媒有限公司”）。我記得去年8月的時(shí)候，艾問(wèn)人物還特地在公眾號(hào)上發(fā)布了一個(gè)嚴(yán)正聲明，與林盛針?shù)h相對(duì)。

說(shuō)句題外話(huà)，艾誠(chéng)可能還算是我多年前在前東家的同事，只不過(guò)我從來(lái)沒(méi)在辦公室見(jiàn)到過(guò)她，可能當(dāng)時(shí)只是掛了個(gè)名。

回過(guò)頭來(lái)看，鐘薛高的失敗，本質(zhì)上還是產(chǎn)品和渠道的匹配上出了問(wèn)題，如果要做高端定位，就不應(yīng)該步子邁太大去鋪大眾市場(chǎng)，不能把自己的野心和ego搞得太大，也要扛得住資本的壓力。

另外，我也一直認(rèn)為鐘薛高的戰(zhàn)略方向出了問(wèn)題，比如說(shuō)，鐘薛高是完全有機(jī)會(huì)取代哈根達(dá)斯的，但是當(dāng)時(shí)鐘薛高沒(méi)有走這一條路。如果當(dāng)時(shí)鐘薛高搞起了線下現(xiàn)制雪糕，今天可能也沒(méi)野人先生什么事了。

當(dāng)話(huà)也說(shuō)回來(lái)，在產(chǎn)品和戰(zhàn)略之外，這種超級(jí)輿情對(duì)企業(yè)的影響特別大，某些時(shí)候也確實(shí)會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一個(gè)久遠(yuǎn)的例子是，早年間匯源與可口可樂(lè)本來(lái)兩情相悅，結(jié)果被輿情搞得一地雞毛，匯源至今還沒(méi)緩過(guò)來(lái)。

輿情會(huì)影響外界對(duì)公司、對(duì)品牌的判斷，尤其是貼上了敏感標(biāo)簽后，整個(gè)輿論走勢(shì)其實(shí)就很難受控制了。遠(yuǎn)的不說(shuō)，近兩年農(nóng)夫山泉鐘睒睒就嘗到了輿論的威力，如今，雷軍可能也身陷輿情的困擾之中。

但問(wèn)題在于，輿情是很難避免的，并且某種意義上是隨機(jī)的。拿鐘薛高事件來(lái)說(shuō)，我相信媒體的本意肯定不是為了黑林盛才邀請(qǐng)他

進(jìn)行人物訪談，這樣媒體的生意也是做不下去的。

所以大概率的情況是，媒體在采訪完林盛后，開(kāi)始提煉一些所謂的“金句”，希望讓內(nèi)容傳播力更強(qiáng)一些，最終剪出來(lái)了“愛(ài)要不要”的梗，這一套工作目標(biāo)，本質(zhì)上還是為了獲取流量。而鐘薛高當(dāng)時(shí)可能也沒(méi)太在意這個(gè)梗的威力，就確認(rèn)了視頻內(nèi)容。

玩砸了的一點(diǎn)在于，媒體自己也沒(méi)想到“愛(ài)要不要”的梗如此破圈，已經(jīng)成為大型公關(guān)危機(jī)了。意外的破圈導(dǎo)致鐘薛高與媒體反目成仇、對(duì)薄公堂。

我覺(jué)得，現(xiàn)在很多企業(yè)其實(shí)是不太懂怎么跟媒體打交道的。

一方面，很多企業(yè)可能看不出媒體內(nèi)容里的“坑”，這很可能是因?yàn)槠髽I(yè)自身媒體公關(guān)人員業(yè)務(wù)能力不夠。比如我最近就遇到過(guò)，有公關(guān)人員給的新聞稿實(shí)在是一言難盡，語(yǔ)病極多，這種水平肯定是看不出媒體內(nèi)容中的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，很多偏傳統(tǒng)、偏實(shí)業(yè)的企業(yè)視媒體為洪水猛獸，根本不愿意與媒體打交道，他們都覺(jué)得媒體鐵定會(huì)坑自己。這種心理其實(shí)也能理解，但實(shí)際上如果公司能夠有效利用媒體，是能夠?qū)ν夥糯笞陨韮r(jià)值的。

這也說(shuō)明，大部分企業(yè)的公關(guān)能力還很欠缺，甚至很多企業(yè)對(duì)于公關(guān)的認(rèn)知，還停留在發(fā)公告上。當(dāng)然了，公關(guān)也是個(gè)挺復(fù)雜的行業(yè)，甚至業(yè)內(nèi)有一些所謂的公關(guān)專(zhuān)家，其他他們講的那一套已經(jīng)遠(yuǎn)不實(shí)用了。

我這里說(shuō)一個(gè)通常專(zhuān)家不太會(huì)提的事情吧，其實(shí)公關(guān)事件本身對(duì)消費(fèi)者心智很難有實(shí)質(zhì)性的影響，比如鐘薛高被貼上“雪糕刺客”標(biāo)簽，但該買(mǎi)的人還是會(huì)照樣買(mǎi)。在當(dāng)下的輿論場(chǎng)中，公關(guān)事件間接影響的其實(shí)是監(jiān)管態(tài)度、主管單位態(tài)度，而這些態(tài)度的變化，對(duì)企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)和未來(lái)發(fā)展的影響是非常大的。

其實(shí)如果一個(gè)企業(yè)本身質(zhì)地優(yōu)良，如果也沒(méi)什么野心的話(huà)，悶聲發(fā)大財(cái)才是最好的。