茅臺連“捅”自己三刀，其他酒企都看傻眼了

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作者|深水財(cái)經(jīng)社 肖瑟

最近茅臺這波降價(jià)操作，直接把整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格格局?jǐn)嚵藗€(gè)天翻地覆。

1499元飛天茅臺在自己平臺上放貨，15年陳年茅臺零售價(jià)從5999元直降到4199元，連帶多款產(chǎn)品下調(diào)出廠價(jià)，茅臺果然是發(fā)起狠來，都能連“捅”自己三刀。

可是別人家打孩子，自己看著也心里不踏實(shí)了。茅臺這波 “以價(jià)換市”的組合拳，不光是給自己清庫存、穩(wěn)渠道，更是給其他酒企來了一場 “降維打擊”，尤其是把次高端品牌的千元價(jià)位幻想徹底按在了地上。

茅臺把自己的價(jià)格打下來了

最近白酒圈最熱鬧的事，莫過于茅臺的“價(jià)格大動作”。

他們一邊在自營的i茅臺App上瘋狂放量，讓大家蹲點(diǎn)搶酒。

一邊又大力度下調(diào)多款酒的出廠價(jià)和零售價(jià)，直接給行業(yè)價(jià)格體系來了次“大洗牌”。

這波操作說得好聽點(diǎn)是增加觸達(dá)消費(fèi)者，說的簡單點(diǎn)不就是降價(jià)嗎？

但是茅臺酒價(jià)格是整個(gè)白酒行業(yè)的“錨”，茅臺把自己的價(jià)格打下來，也讓整個(gè)行業(yè)都跟著緊張起來。

先說i茅臺上的“搶酒狂歡”。從元旦開始，茅臺把最核心的500ml飛天茅臺擺上了i茅臺的貨架，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，每天9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開搶，還每隔5分鐘就補(bǔ)貨一次。

可架不住平臺有超8000萬注冊用戶盯著，每次補(bǔ)貨都30秒內(nèi)秒空，有人調(diào)侃“比春運(yùn)搶票還刺激”。

緊接著，精品茅臺、1L裝飛天、100ml禮盒套裝也陸續(xù)上線，尤其是1月13日剛上的15年陳年茅臺，4199元一瓶照樣秒空。

短短9天，i茅臺就新增了270萬用戶，40多萬人成功下單，熱度直接拉滿。

為了讓更多人能買到，茅臺還把單人每日限購量從12瓶調(diào)到了6瓶，主打一個(gè)“普惠”。

更重磅的是茅臺的降價(jià)操作，這次可不是小打小鬧，而是真的算是“清倉大處理”價(jià)。

零售價(jià)向官方價(jià)靠攏

經(jīng)銷商已經(jīng)確認(rèn)，多款產(chǎn)品的出廠價(jià)（也就是經(jīng)銷商的打款價(jià)）大幅下調(diào)，其中15年陳年茅臺從5399元降到3409元，精品茅臺從2969元降到1859元，降幅都快超三成了。

零售價(jià)也跟著降，精品茅臺從3299元跌到2299元，15年陳年茅臺從5999元降到4199元，直接跟線下市場價(jià)看齊，把中間的投機(jī)空間擠得干干凈凈。

就連43度飛天和茅臺1935這些熱門產(chǎn)品，也都有不同程度的降價(jià)，徹底告別了之前“官方價(jià)虛高、市場價(jià)倒掛”的尷尬。

茅臺這波操作其實(shí)是精準(zhǔn)解決行業(yè)老問題。以前經(jīng)銷商賣精品茅臺、茅臺1935這些酒，零售價(jià)要遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，經(jīng)銷商基本是“賣一瓶虧一瓶”，苦不堪言。

消費(fèi)者想以合理價(jià)格買瓶真茅臺，還得跟黃牛斗智斗勇。現(xiàn)在通過i茅臺直售放量，砍掉中間環(huán)節(jié)，再下調(diào)出廠價(jià)給經(jīng)銷商留足利潤，既讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，也讓渠道活了過來。

自營平臺現(xiàn)在已經(jīng)成功把終端零售價(jià)向官方價(jià)靠攏，隨著線上放量，飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌到1490元，逼近官方指導(dǎo)價(jià)，線下煙酒店的售價(jià)也跟著回落，市場價(jià)格越來越理性。

說到底，茅臺這波自營放量+降價(jià)的組合拳，就是要把定價(jià)權(quán)拿回來，讓酒真正回到消費(fèi)者手里，而不是被投機(jī)者囤在倉庫里。

還做什么千元大夢？

茅臺砸的是自己的盤，但是銷售金額是實(shí)打?qū)嵉纳蟻砹?。茅臺官方說得好聽，什么i茅臺的客戶都是以前經(jīng)銷商未觸達(dá)的客戶。

但實(shí)際上，這些所謂“未觸達(dá)客戶”都是其他酒企的潛在客戶。

過去白酒行業(yè)有個(gè)不成文的規(guī)矩，由茅臺定調(diào)子，大家跟著走。

飛天茅臺批價(jià)長期盤踞2000元以上時(shí)，五糧液、國窖1573就能穩(wěn)穩(wěn)站在千元線，次高端品牌也敢把夢之藍(lán)M9、劍南春10年這類產(chǎn)品往千元價(jià)位推。

但現(xiàn)在茅臺主動把價(jià)格錨點(diǎn)往下拉，飛天批價(jià)跌到1500元左右，高端陣營的價(jià)格防線直接失守。

五糧液普五、國窖1573批價(jià)還能在千元上站得穩(wěn)嗎？能賣800元就不錯(cuò)了，原本跟著高端品牌喝湯的次高端品牌，千元價(jià)位瞬間成了“空中樓閣”。

國窖1573

之前不少次高端品牌都憋著勁沖擊千元市場，覺得只要蹭上高端消費(fèi)的風(fēng)口就能升級。

可現(xiàn)在茅臺一降價(jià)，消費(fèi)者心里的算盤就打得更精了。正常人都會算賬啊，花一千塊買次高端，再加幾百就能摸到飛天的邊，就算買五糧液、國窖也更有面子，誰還愿意為次高端的“千元夢”買單？

茅臺蹲完，該五糧液蹲，五糧液蹲完可能是國窖，國窖蹲完呢？其他酒企500元以上價(jià)格帶肯定要全面失守，更不要說千元左右的水井坊菁粹等產(chǎn)品了，如果你是買酒的，你會怎么選？

茅臺的這波擠壓逼著次高端品牌認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，千元價(jià)位已經(jīng)成了頭部品牌的專屬賽道，自己再硬闖就是自討苦吃。與其在千元市場陪跑虧錢，不如轉(zhuǎn)頭深耕600元以下價(jià)格帶。

對于茅五之外的白酒品牌，只剩下500元以下的價(jià)格帶還有飯吃，100-300元價(jià)格帶的競爭將更加激烈，這才是真正的消費(fèi)主力市場，就像劍南春，放棄了沖擊千元的念頭，穩(wěn)住400元左右的水晶劍主力單品，價(jià)格反而更有剛性。

接下來的行業(yè)格局會很清晰了，茅臺通過降價(jià)重新鎖定高端價(jià)格錨，五糧液、國窖等頭部品牌被迫下沉，直接擠壓次高端空間。

那些還抱著千元幻想的次高端品牌，要么被市場淘汰，要么趕緊調(diào)整策略，把資源聚焦到500元以下的大眾消費(fèi)市場。畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者越來越理性，不再為虛高的品牌溢價(jià)買單，能站穩(wěn)大眾消費(fèi)的基本盤，才是長久之計(jì)。

茅臺這波操作，本質(zhì)上是逼著整個(gè)行業(yè)回歸理性，把“炒酒”拉回“喝酒”的正軌，而次高端品牌的千元夢，也該徹底醒了。

（以上財(cái)經(jīng)評論僅為個(gè)人分析觀點(diǎn)，不構(gòu)成任何投資操作建議，相關(guān)數(shù)據(jù)和事實(shí)請以官方發(fā)布為準(zhǔn)。）

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