又一個網(wǎng)紅小吃塌房！成本3元賣30元，消費者不再為溢價買單

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曾幾何時，街頭巷尾隨處可見的網(wǎng)紅燒鳥店如今正成片消失。小李近日路過曾經(jīng)需要排隊兩小時才能入座的高端燒鳥餐廳時，驚訝地發(fā)現(xiàn)門店已悄然掛出“旺鋪轉讓”的告示。類似場景在全國多個城市接連上演，曾經(jīng)人聲鼎沸的深夜食堂，如今門可羅雀。

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一串名為“提燈”的燒鳥，內(nèi)含雞輸卵管與未成熟蛋黃，實際食材成本尚不足3元，但在終端售價卻高達30元，溢價率接近十倍。如此驚人的利潤空間一度吸引大量資本涌入，爭搶這根烤串背后的財富密碼。

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為何曾風靡一時的網(wǎng)紅美食突然遭遇集體退潮？這種嚴重脫離原材料價值的定價體系，為何在今天再也無法打動消費者的心智？一場關于信任與價值的消費覺醒正在悄然發(fā)生。

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從日本市井小吃到中國天價刺客

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如今被包裝為精致日料代表的燒鳥，在其發(fā)源地日本實則起源于底層勞動者的果腹之選，它的誕生背后藏著一段歷史無奈。

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公元675年，日本天武天皇受佛教“不殺生”教義影響，頒布禁肉令，明確禁止食用牛、馬、狗、猴、雞等五種動物。百姓轉而捕食野鳥如麻雀、鵪鶉充饑，將這些小禽穿串炭火烤制，由此得名“燒鳥”——即“被燒制的鳥類”。

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當時的燒鳥并非主流飲食，僅作為邊緣化的鄉(xiāng)野風味存在，帶有一絲獵奇色彩，并未進入大眾餐桌。

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真正的轉折點出現(xiàn)在1872年，明治政府廢除長達千年的肉食禁令，雞肉正式解禁。但受限于養(yǎng)殖技術落后，雞肉價格昂貴，普通家庭難以負擔，仍屬奢侈品范疇。

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精明的小販抓住這一市場空隙，從高級料理店回收廢棄的雞肝、雞心、雞皮等邊角料，串成小串刷醬炙烤，香氣四溢且價格親民，迅速成為藍領工人下班后的首選宵夜。

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盡管主材由野鳥變?yōu)榧仪莞碑a(chǎn)品，“燒鳥”之名卻被沿用下來。二戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟復蘇和飲食文化的普及，燒鳥逐步走入尋常百姓生活。

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上世紀50年代，日本引進美國白羽雞品種，配合工業(yè)化養(yǎng)殖模式，雞肉產(chǎn)量激增，價格大幅回落，徹底完成從貴族食材向平民蛋白的轉型。

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燒鳥行業(yè)也隨之專業(yè)化升級，一只雞可精細分割出18個不同部位，每個部位都有專屬名稱：雞屁股稱“七里香”，雞軟骨叫“軟黃金”，而雞輸卵管串上未成熟蛋所制成的“提燈”，因口感獨特成為居酒屋明星單品。

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在日本本土，燒鳥始終保持著親民定位。澀谷街頭一串基礎雞肉串售價約7至14元人民幣；即便是獲得米其林推薦的燒鳥專門店，人均消費也普遍控制在300元以內(nèi)，是普通人觸手可及的煙火美味。

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當這股風潮登陸中國后，燒鳥的形象發(fā)生了根本性重塑——它不再是工薪階層的慰藉，反而搖身一變成為都市精英追捧的高端餐飲符號。

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在北京、上海、深圳等地，一家普通燒鳥店的人均消費動輒四五百元已成常態(tài)。菜單上，金蔥包裹的雞腿肉每串標價10元，兩片西葫蘆串也要10元起步，而一串“提燈”更是開價30元，堪比一道主菜。

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更關鍵的是，國內(nèi)所謂“正宗日式燒鳥”所使用的原料遠非其所宣稱的頂級品質(zhì)。日本福島產(chǎn)的伊達雞雖被譽為燒鳥圣品，但因2011年核泄漏事故，中國至今禁止進口該地區(qū)所有農(nóng)產(chǎn)品。市面上絕大多數(shù)燒鳥采用國產(chǎn)雞種，部分商家使用散養(yǎng)走地雞尚屬厚道，更有甚者選用每斤僅售10元左右的速成白羽雞。

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有網(wǎng)友深入供應鏈調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一串提燈的實際采購成本不足3元，以30元出售時毛利率高達90%；而菜市場售價每斤2至3元的西葫蘆，一根可切十幾片串成多份，單份售價卻定格在10元，利潤空間令人咋舌。

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在日本只需花費5元便可暢享的平民烤串，漂洋過海后竟化身收割年輕人錢包的“價格刺客”。

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燒鳥身價暴漲，并非市場需求自然演進的結果，而是商家精心策劃的品牌敘事工程。早在2005年前后，燒鳥便隨高端日式居酒屋進入中國市場，初期便綁定“精致生活”“東京風情”等標簽。

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到了2010年代，新興燒鳥專門店并未選擇下沉路線，反而照搬日本高級店的運營模式。例如上海品牌“鳥則”主打燒鳥配單一麥芽威士忌，單串起步價20元；深圳“鳥驚”甚至改用鴿子為主材，客單價直逼四五佰元。

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這些先行者成功在消費者心智中植入了“燒鳥=高價=正宗”的認知錨點。后續(xù)入場者即便擁有更低的成本結構，也不敢輕易降價，以免被視為“不夠地道”或“缺乏匠心”。

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高價背后的套路

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燒鳥能長期維持虛高定價，除了早期形成的高端印象固化外，更依賴于一套完整的溢價機制設計。許多所謂的高端燒鳥店，賣的早已不是食物本身，而是精心打造的情緒價值與身份認同。

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門店選址無一例外落在城市核心商圈，裝修風格統(tǒng)一采用極簡侘寂風，木質(zhì)吧臺、暖光燈籠、定制陶器營造出濃厚的日式氛圍。摒棄掃碼點餐與中央廚房預制流程，推行板前現(xiàn)烤服務，讓顧客圍坐廚師身旁，全程觀看生火、串肉、翻烤的全過程。

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這種強調(diào)“儀式感”的用餐體驗帶來了極低的翻臺效率，一些熱門店鋪一晚僅能接待十余桌客人，極大限制了營收潛力。

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高昂的核心地段租金、復雜的室內(nèi)裝潢投入以及所謂“曾在銀座從業(yè)十年”的日本籍主廚薪資，最終都被折算進每一串烤物的價格之中。

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有美食博主探訪過一家人均消費超過1700元的頂級燒鳥店，整餐僅提供12串肉類、3串蔬菜和一碗清湯，連一瓶普通礦泉水都標價68元。

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店方宣稱主廚是“東京第一燒鳥仙人”，因常年高溫徒手操作導致指紋完全磨平，以此彰顯其“匠人精神”，并暗示唯有高價才配得上這份執(zhí)著。

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更為夸張的是，店內(nèi)一份西蘭花被烤至焦黑碳化，服務員卻解釋這是模仿山野間野生植物的獨特焦香風味，屬于高級料理的表現(xiàn)形式。

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影視作品的推波助瀾進一步放大了燒鳥的神秘光環(huán)。《孤獨的美食家》《風味人間》等紀錄片將燒鳥拍攝得極具美學張力，尤其是“提燈”這一單品，因畫面中流淌的蛋液泛著琥珀光澤，瞬間引爆社交媒體討論。

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這些影像內(nèi)容不斷強化燒鳥與“懂生活”“有品位”的關聯(lián)，使其超越食物范疇，演變?yōu)橐环N生活方式的象征。

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年輕一代愿意為社交展示付費，數(shù)據(jù)顯示，近39%的消費者選擇餐廳首要動機是為了拍照打卡分享。而燒鳥店特有的開放式廚房、木質(zhì)餐車、昏黃紙燈等視覺元素，恰好契合當下年輕人對“氛圍感”的極致追求。

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值得注意的是，這套溢價體系建立在一個極為脆弱的基礎上——那就是食材成本的高度透明化。

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業(yè)內(nèi)知情人士透露，當前燒鳥供應鏈門檻極低，規(guī)模化采購條件下，雞生蠔單串進貨價僅3.95元，雞腿肉、胸軟骨等常見部位不到3元，即便是較貴的鰻魚串，成本也不過5.6元。

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即便是街邊流動攤位，單串食材成本通常不超過5元，卻能輕松賣到10元以上，利潤翻倍。

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依靠概念包裝與情緒營銷撐起的高價體系本就泡沫重重，一旦消費者看清真相，崩塌只是時間問題。

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閉店潮來襲

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靠虛假溢價維系的高端燒鳥神話終究未能持久。近年來，各地高價燒鳥品牌經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，大規(guī)模閉店現(xiàn)象集中爆發(fā)。

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2024年11月，客單價達400元的連鎖品牌“翅膀庭”宣布全線停業(yè)；位于上海外灘、人均消費超千元的頂級燒鳥店永久關閉；曾穩(wěn)居美團人氣榜榜首的“三好壞男孩”燒鳥店，在開業(yè)僅一年半后因持續(xù)虧損黯然離場。

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權威數(shù)據(jù)直觀揭示了這一趨勢：2023年8月至2024年8月期間，全國注冊的燒鳥相關企業(yè)數(shù)量從5.2萬家驟降至2.8萬家，凈減少2.4萬家，降幅接近46%。

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這一現(xiàn)象并非孤立事件，而是整個高端餐飲市場退潮的縮影。大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，上海單價千元以上的餐廳數(shù)量相較三年前減少40%，北京下降47%，深圳更是銳減57%。多家曾獲米其林或黑珍珠評級的餐廳相繼關停。

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美團研究院發(fā)布的報告同樣佐證了消費降級趨勢：2024年堂食人均消費同比下降10.2%，超過八成百元以上價位的餐廳被迫下調(diào)菜單價格。

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這場變革的核心原因，并非大眾消費能力整體下滑，而是消費者對不合理溢價的集體抵制。

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過去，不少消費者將“高價”直接等同于“高品質(zhì)”，愿意為環(huán)境、服務、網(wǎng)紅標簽支付額外費用；如今，人們變得更加清醒，開始追問：我花的錢到底換來了什么？

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當越來越多的人意識到，一頓花費300元的燒鳥宴，其真實食材成本可能還不足50元，所謂的“匠人精神”不過是抬價借口時，他們自然選擇用腳投票。

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依賴包裝噱頭生存的高端燒鳥店走向終結已成定局。其沉重的固定成本結構——包括核心商圈租金、豪華裝修折舊、外籍廚師薪酬——在客流萎縮的情況下難以為繼，收入無法覆蓋支出，倒閉不可避免。

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與此同時，一批主打性價比的新勢力正快速崛起。近年來熱度飆升的日料品牌大多采取平價策略，如壽司郎、櫻壽司、貴族燒鳥等，百元左右即可吃飽吃好，在動輒三五百元的市場環(huán)境中形成強烈反差與降維打擊。

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源自日本的平價連鎖品牌“鳥貴族”進駐上海后，推出全場18元兩份（每份含兩串）的優(yōu)惠套餐，盡管口味評價參差不齊，但仍憑借極致低價吸引大批顧客排隊買單。

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未來燒鳥市場將進一步分化：少數(shù)品牌將繼續(xù)堅守高端路線，依托真正優(yōu)質(zhì)的食材來源與精湛工藝服務小眾客群；而大多數(shù)經(jīng)營者則會主動剝離“高端”標簽，回歸餐飲本質(zhì)，壓縮中間水分，專注于提升出品穩(wěn)定性與性價比。

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餐飲行業(yè)的根本競爭力，從來都不在于燈光有多美、廚師是否有海外履歷，而在于食材是否新鮮、味道是否正宗、價格是否合理。

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任何背離這三點的經(jīng)營模式，無論包裝得多華麗、宣傳得多動人，終將如空中樓閣般轟然倒塌。

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結語

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燒鳥從日本街頭巷尾的平民小吃，到中國市場的“天價刺客”，再到如今的大規(guī)模閉店潮，完整演繹了網(wǎng)紅餐飲興衰周期的標準劇本。

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依靠概念炒作營造高端幻覺、借勢營銷收割沖動型消費者的商業(yè)模式，已不再適應當下日益成熟的理性消費環(huán)境。

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消費者不再盲目迷信網(wǎng)紅頭銜，不再為浮夸的儀式感和空洞的“匠人敘事”買單。“味美價實”正重新成為穿越市場波動的核心準則。

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燒鳥行業(yè)的集體洗牌，不是網(wǎng)紅餐飲的終點，而是整個行業(yè)邁向健康發(fā)展的起點。

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唯有告別虛浮的溢價游戲，真正回歸產(chǎn)品初心，用心打磨食材與口味，才能在激烈的市場競爭中長久立足，贏得消費者的真心認可。