零售時(shí)代演變：賣貨架→賣產(chǎn)品→賣情緒

導(dǎo)語(yǔ)：

在已經(jīng)過(guò)去的2025年，零售行業(yè)頻繁閃現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞：餐超（超市餐飲化）、調(diào)改（胖改和自主調(diào)改）、裸采（硬折扣）、自牌（渠道品牌覺(jué)醒）、寬類窄品（大量刪減標(biāo)品條碼）、品類共創(chuàng)、心價(jià)比、即時(shí)零售（前置倉(cāng)+閃電購(gòu)）……

正所謂一鯨落而萬(wàn)物生。。。

一方面，自從外資零售代表家樂(lè)福、麥德龍、樂(lè)購(gòu)撤出中國(guó)，大潤(rùn)發(fā)、永輝、沃爾瑪、華潤(rùn)不斷關(guān)店、調(diào)改，宣告了大賣場(chǎng)的黃金時(shí)代一去不復(fù)返；另一方面，外資超市的山姆、開(kāi)市客、奧樂(lè)齊繼續(xù)保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)，而區(qū)域零售代表胖東來(lái)、雅斯、信譽(yù)樓、比優(yōu)特、華豫百佳、淘小胖、鮮風(fēng)生活、折扣牛、尋物社、成山農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)夫劉先生、鄭兆豐生鮮超市、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、冠派客...紛紛崛起，區(qū)域零售新勢(shì)力逐漸出現(xiàn)在零售舞臺(tái)的聚光燈下，慢慢要走到舞臺(tái)中央。

裸采折扣化的本土零食折扣們（鳴鳴很忙、萬(wàn)辰、零食有鳴...）早就事實(shí)成為中國(guó)休閑食品萬(wàn)億賽道最大的零售+經(jīng)銷商供應(yīng)鏈平臺(tái)。

再看線上，互聯(lián)網(wǎng)大廠阿里、京東、美團(tuán)，往年做O2O不過(guò)癮，在今年卻加速開(kāi)出線下實(shí)體店，并且都是品質(zhì)生鮮超市+折扣超市雙品牌拓展——盒馬鮮生 + 超合算NB快速擴(kuò)展（甚至祭出加盟制殺招），美團(tuán)小象生鮮超市+ 快樂(lè)猴、京東7鮮超市+京東折扣，零售行業(yè)，為何呈現(xiàn)冰火兩重天的感覺(jué)？筆者認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)大廠都是尸山血海里殺出來(lái)的強(qiáng)者，有大數(shù)據(jù)、有資本、最主要是總部有年輕、聰明且昂貴的菁英人才，因此永遠(yuǎn)要相信他們對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷。

01 零售時(shí)代演進(jìn)必將遵循

從滿足基礎(chǔ)需求到創(chuàng)造情感共鳴的價(jià)值深化

“中國(guó)有2.1億事實(shí)上的財(cái)務(wù)自由者”

如果留意觀察一下周圍的人群，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：95后—05年出生的人，這個(gè)群體有2.1億左右（對(duì)應(yīng)的大學(xué)錄取人數(shù)在8900萬(wàn)，占比42%），而他們的父母輩，大數(shù)對(duì)應(yīng)于69-79年左右出生，這個(gè)群體是2.5億人，大部分還沒(méi)有退休。處在這兩個(gè)群體之間的80年-94年的出生人口為3.3億人左右；在城市化進(jìn)程中，主要是大部分的80后95前扛住了高房?jī)r(jià)、高撫育費(fèi)，還有父母到齡無(wú)退休金的那部分養(yǎng)老費(fèi)用，這部分群體不太敢消費(fèi)。（筆者不是人口學(xué)家，分析難免有失偏頗）

因此，從95后開(kāi)始，中國(guó)誕生了一群“事實(shí)上的財(cái)務(wù)自由者”，這2億多人，大部分不用為生計(jì)擔(dān)心，而00后大部分不用為住房消費(fèi)操心，95后從讀初中開(kāi)始，就進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。95年出生的人，已經(jīng)過(guò)了而立之年。這個(gè)群體，即使不上班，也可以一直GAP，自由職業(yè)、考公、考研、數(shù)字游民。另外最關(guān)鍵的一點(diǎn)，1995-1999年出生人群的未婚率約為62.8%，結(jié)婚率低，帶來(lái)了很多需求端的變化。

經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論，春秋時(shí)期的管仲都告訴我們—— “倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，面對(duì)消費(fèi)者的代際更替，中國(guó)零售時(shí)代的演進(jìn)，也必將從滿足基礎(chǔ)需求，到創(chuàng)造情感共鳴的價(jià)值深化。

馬斯洛需求層次理論也對(duì)應(yīng)了零售商三個(gè)階段的定義：

1、貨架——物理空間：選址好就能誕生店王，貨架空間夠大就能收很多費(fèi)用，這個(gè)階段屬于二房東思維，甚至商業(yè)地產(chǎn)商把原來(lái)的超市趕走，找?guī)讉€(gè)人，就能自己開(kāi)出一個(gè)大賣場(chǎng)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束。

2、產(chǎn)品——功能價(jià)值：零售商畢竟是賣商品的，第二個(gè)階段就是回歸產(chǎn)品價(jià)值，選品要契合甚至引領(lǐng)消費(fèi)需求，市場(chǎng)上選不到好商品，零售商就要會(huì)開(kāi)發(fā)商品，比如盒馬、奧樂(lè)齊、山姆、胖東來(lái)自有商品，很多都是現(xiàn)象級(jí)的，爆品公式都是：價(jià)值元素的堆疊和混搭，清潔標(biāo)簽，突出的利益點(diǎn)，然后做到好貨不貴。

3、情緒——情感價(jià)值：最典型的代表就是泡泡瑪特、谷子店、名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)要求零售商的購(gòu)物環(huán)境風(fēng)格化，不一定是豪華裝修，但是要有自己的特點(diǎn)，同時(shí)要滿足吃瓜群眾的情感寄托。

一代人有一代人的雞蛋要搶，年輕人總會(huì)成為主流！大爺大媽在搶雞蛋蔬菜，年輕人也在搶拉布布、卡布布、排隊(duì)進(jìn)迪士尼、去成都看熊貓花花。

伴隨著消費(fèi)者的代際更替，消費(fèi)者、零售商從業(yè)者、供應(yīng)商從業(yè)者的邊界是逐漸模糊的，中國(guó)零售從卷價(jià)格、卷品質(zhì)，卷服務(wù)，最終會(huì)滑向卷情緒價(jià)值，當(dāng)然基于效率提升的供應(yīng)鏈體系仍然是滿足消費(fèi)者需求的底層邏輯。

02 零售時(shí)代的演變

貨架—產(chǎn)品—情緒

不可否認(rèn)，在自有品牌開(kāi)發(fā)大行其道，已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)的當(dāng)下，本文換個(gè)視角，重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)情緒零售時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上充斥的情緒洶涌，不斷產(chǎn)生新的熱點(diǎn)，如何在情緒的浪潮中，乘風(fēng)破浪，是接下來(lái)所有零售商需要研究的一個(gè)課題。

03 關(guān)注洶涌的情緒投射

真誠(chéng)才是必殺技

事件一：山西老牌零售巨頭美特好遭遇購(gòu)物卡擠兌，前景雪上加霜！

山西美特好近期發(fā)生購(gòu)物卡擠兌事件，儲(chǔ)德群總直面視頻采訪，爆出12億多的購(gòu)物卡，把新開(kāi)的開(kāi)心大集擠的貨架全空。一旦消費(fèi)者對(duì)零售商失去信任，這種打骨折也要用掉手中的購(gòu)物卡的情緒彌漫，任何的解釋都是蒼白的。——褚總由此得出一句“我覺(jué)得對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一定要敬畏”的感慨。

當(dāng)零售老炮褚總面對(duì)鏡頭感慨“我覺(jué)得對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一定要敬畏”的時(shí)候，我相信他是真誠(chéng)的，但是面對(duì)網(wǎng)上剛開(kāi)始出現(xiàn)質(zhì)疑的時(shí)候，應(yīng)該第一時(shí)間出來(lái)真誠(chéng)的回應(yīng)和采取措施。

事件二：被噴充滿“阿里味”，山姆連夜更改APP界面

25年11月初，山姆新總裁劉鵬上任一周多，山姆又站在了風(fēng)暴中心。這一次輿論的導(dǎo)火索來(lái)自全新改版的APP。不少網(wǎng)友評(píng)論表示對(duì)山姆APP改版很陌生，那個(gè)曾經(jīng)以真實(shí)選品、簡(jiǎn)潔頁(yè)面著稱的山姆，似乎不見(jiàn)了。一些網(wǎng)友更是喊話，山姆的“阿里味”更濃了，要馬上接入88VIP、跳轉(zhuǎn)淘寶了。一系列的網(wǎng)上輿情，直接導(dǎo)致山姆連夜聲明，改回原來(lái)的界面。

回首2025年7月，山姆上線限定版好麗友派，引發(fā)一眾山姆會(huì)員不滿。此后，衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出數(shù)起甜品、水果、豬肉等品控問(wèn)題。從山姆的回應(yīng)可以看到，這次廣泛被噴的APP 改動(dòng)早在8月底就已開(kāi)始上線測(cè)試，期間的優(yōu)化調(diào)整均發(fā)生在劉鵬入職前，且劉鵬與代理總裁Jane Ewing 的交接工作要在年底前完成，這期間很難有時(shí)間推動(dòng)APP改版，然而會(huì)員們并不管這些，一大波情緒的宣泄，剛好由新任CEO錯(cuò)位接住了。

山姆主打聽(tīng)勸，這一而再再而三的及時(shí)應(yīng)對(duì)，表明高歌猛進(jìn)的山姆會(huì)員店非常重視網(wǎng)上的輿情監(jiān)控，對(duì)于網(wǎng)友的情緒宣泄及時(shí)回應(yīng)，而不是一意孤行。

事件三：新生代的零售掌門們，紛紛面對(duì)鏡頭打造個(gè)人IP

在這個(gè)信息高度平權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)者都有表達(dá)的權(quán)利，這種表達(dá)不再是以往門店客服中心的意見(jiàn)登記表和意見(jiàn)投訴箱，很多95后的i人們，面對(duì)面都不會(huì)對(duì)你表達(dá)一個(gè)字，但是轉(zhuǎn)頭就會(huì)在小紅書(shū)、抖音上、APP評(píng)論區(qū)留下自己堅(jiān)定的吐槽——“家人們，誰(shuí)懂啊？”“一定要避雷XXX” “堅(jiān)決抵制XXX”。

縱觀所有的危機(jī)公關(guān)輿情應(yīng)對(duì)，胖東來(lái)應(yīng)該是最佳的范本，筆者總結(jié)一句話就是“真誠(chéng)才是必殺技！”

以“新鄉(xiāng)胖東來(lái)?yè){面皮事件”為例：

2024年6月25日晚：一名網(wǎng)友在某平臺(tái)發(fā)布視頻，反饋新鄉(xiāng)胖東來(lái)聯(lián)營(yíng)餐飲“搟面皮”加工場(chǎng)所衛(wèi)生環(huán)境較差的問(wèn)題，一時(shí)間引發(fā)眾多網(wǎng)友的熱議。連備受信賴的胖東來(lái)也無(wú)法確保食品安全了嗎？

6月26日——胖東來(lái)集團(tuán)總部迅速反應(yīng)，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布一則公告，明確了旗下所有相關(guān)聯(lián)營(yíng)商戶將暫停營(yíng)業(yè)，以便進(jìn)行全面的情況調(diào)查。

6月27日——胖東來(lái)集團(tuán)總部發(fā)布了正式的調(diào)查報(bào)告，詳細(xì)公布了事情發(fā)生時(shí)間線和處理結(jié)果，不僅清退涉事商戶、辭退責(zé)任人，還獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)者并更新合作合同，強(qiáng)化監(jiān)管。

總結(jié)下來(lái)就是閃電五連鞭——

1快速響應(yīng) 》2實(shí)地調(diào)查與迅速整改》3分析問(wèn)題與整改方案》4公開(kāi)處理結(jié)果》5公開(kāi)道歉與承諾！

這幾天新鄉(xiāng)胖東來(lái)三胖開(kāi)業(yè)，連續(xù)兩天營(yíng)業(yè)額破千萬(wàn)！一方面越來(lái)越低的傳統(tǒng)零售巨頭紛紛學(xué)習(xí)“胖改”，將胖改視為救命良方，另一方面，網(wǎng)上又充斥著一股貌似人間清醒的聲音“胖改的超市都虧損”，“胖東來(lái)根本學(xué)不會(huì)！”，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣冰火兩重天的極端反饋？

個(gè)人覺(jué)得，很多學(xué)習(xí)胖改的超市，還是帶著一股子傳統(tǒng)的商超運(yùn)營(yíng)邏輯，老板們認(rèn)為，只要把超市重新裝修，像素級(jí)復(fù)刻胖東來(lái)的門店設(shè)計(jì)（包括企業(yè)文化墻），商品結(jié)構(gòu)重構(gòu)（熟食、烘焙、自有品牌），然后重新開(kāi)業(yè)，想象著火爆一段時(shí)間之后，信心滿滿的期待胖改成功，宛如XX城市胖東來(lái)分號(hào)。

其實(shí)最大的原因還是由于，缺乏對(duì)胖東來(lái)系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)——真誠(chéng)！情緒投射！

胖東來(lái)的成功，原因做到了持續(xù)給所有的情緒投訴以正反饋，充分滿足了所有吃瓜群眾內(nèi)心期待的美好愿望

對(duì)打工的牛馬：胖東來(lái)給人的印象就是，遠(yuǎn)高于同行的薪資福利，處處對(duì)員工好，員工有尊嚴(yán)，受委屈的有委屈獎(jiǎng)；

對(duì)當(dāng)?shù)仄胀ㄏM(fèi)者：胖東來(lái)宛如充分信任的家庭食品安全嚴(yán)選官，幾十年如一日的無(wú)條件退換貨；

對(duì)胖東來(lái)的外地粉絲：任何危機(jī)事件里面，胖東來(lái)表現(xiàn)出的永遠(yuǎn)是真誠(chéng)、公開(kāi)、透明，不會(huì)塌房；

對(duì)胖東來(lái)的黑粉：任何危機(jī)事件，胖東來(lái)從來(lái)是第一時(shí)間道歉，不回避，不欺騙，不狡辯，黑無(wú)可黑；

對(duì)想學(xué)胖東來(lái)的超市老板：胖東來(lái)毫無(wú)保留，恨不得把自己里里外外扒出來(lái)給大家看，一般的超市拒絕拍照，拒絕攝像，拒絕數(shù)據(jù)外泄，胖東來(lái)不是上市公司，缺主動(dòng)把一切公開(kāi)；胖東來(lái)或許學(xué)不會(huì)，但是讓很多不想躺平，尋找出路的商超老板，看到了希望的光。

對(duì)經(jīng)常被黑的企業(yè)和個(gè)人：胖東來(lái)硬剛柴懟懟，起訴“紅內(nèi)褲事件”碰瓷博主，這些一件件的事情，讓很多備受互聯(lián)網(wǎng)負(fù)能量侵襲，敢怒不敢言的企業(yè)和個(gè)人都長(zhǎng)出一口氣，弘揚(yáng)了正能量。

綜上所述：胖東來(lái)已經(jīng)不是一家單純的零售企業(yè)，而是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，對(duì)所有的情緒投射，給予了一直積極、主動(dòng)、正向的反饋，可謂踩中了情緒的風(fēng)口，就像“丈母娘粉絲們”對(duì)于董老師的愛(ài)護(hù)有加，“錘粉們”幫助羅老師“交個(gè)朋友”，助力他完成“真還傳”，胖東來(lái)也有天量的粉絲群體，始終將他維持在流量的風(fēng)口上，保持熱度。這也正是很多傳統(tǒng)零售企業(yè)胖改不成功的地方，在調(diào)整環(huán)境、調(diào)整商品的時(shí)候，這些胖改的超市，給了周圍的消費(fèi)群體什么精神食糧？提供了什么情緒故事呢？

最后，借助一則關(guān)于迪士尼的新聞啟發(fā)一下各個(gè)零售從業(yè)者：

據(jù)環(huán)球網(wǎng)文娛援引多家外媒報(bào)道，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月25日，迪士尼影業(yè)2025年全球票房突破60億美元，其中今年最大的貢獻(xiàn)者就是“瘋狂動(dòng)物城2”，這是迪士尼影業(yè)自2019年以來(lái)首次在一年內(nèi)收獲超過(guò)60億美元票房。值得一提的是，自2015年至今，沒(méi)有其他影視公司能達(dá)成這一成就，而這是迪士尼影業(yè)第5次達(dá)成此票房成績(jī)。迪士尼影業(yè)其余突破60億美元的年份分別是2016年、2017年、2018年和2019年。

《瘋狂動(dòng)物城2》票房突破10億美元

而迪士尼的業(yè)務(wù)板塊中，最大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自全球僅6家的迪士尼樂(lè)園，體驗(yàn)板塊全年業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)100億美元，同比增長(zhǎng)7.23億美元。

IP經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越顯示出旺盛的生命力，作為傳統(tǒng)的零售業(yè)，給消費(fèi)者更多情緒投射方面的反饋，理解商品不僅僅是物質(zhì)的滿足，在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)功能上，關(guān)注更多精神療愈和慰藉的開(kāi)發(fā)，是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

零售時(shí)代的演變：貨架—產(chǎn)品—情緒！ 未來(lái)已來(lái)！

結(jié)語(yǔ)：

情緒零售時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的陣地，逐漸從貨架、商圈、價(jià)格因素遷移到零售企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的情緒接收、感知和觸達(dá)體系：

小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)、公眾號(hào)、微博、直播間、大眾點(diǎn)評(píng)、零售商購(gòu)物APP、小程序的商品評(píng)論區(qū)、消費(fèi)者的朋友圈，每個(gè)地方都是情緒涌動(dòng)！能夠引起情緒共鳴、情感慰藉的東西是具備心價(jià)比的，“心價(jià)比”相對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”幫助企業(yè)收獲更豐厚的回報(bào)。

作者簡(jiǎn)介：醬油哥，零售圈零供關(guān)系研究中心主任，高級(jí)顧問(wèn)，歷任多個(gè)頭部快消品高管，20多年快消品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)全國(guó)快消品渠道、零售行業(yè)變革、有極強(qiáng)洞察能力，尤其對(duì)中小品牌起盤“渠道爆破增量”擁有豐富經(jīng)驗(yàn)及實(shí)操案例。