零跑汽車的新命題：沖擊高端化、成為下一個「比亞迪」

“未來十年，零跑銷量要達到400萬輛，成為一家「世界級車企」。”

作者丨于瑩

編輯丨馬廣宇

十年前創(chuàng)辦零跑時，朱江明已經(jīng)年近五十，是造車新勢力中年紀最大的創(chuàng)始人。

彼時，48歲的朱江明是全球安防領域第二名大華股份的聯(lián)合創(chuàng)始人之一，“功成名就”或許是形容當時朱江明最恰當?shù)某烧Z。

可二次創(chuàng)業(yè)的朱江明，沖勁一點不輸年輕人。

2015年，零跑剛成立，朱江明就定下了一個極為遠大的目標：成為世界級的智能電動車企。

在外部看來，彼時市場強敵林立，實現(xiàn)目標難如登天，并且，朱江明作為新能源汽車行業(yè)的門外漢，對新能源市場的認知并不深刻。首款車型S01和隨后推出的T03均未掀起太大波瀾。那時候看這一目標，多少有點“荒誕”。

時間來到十年后，這家最初被認為“最不具備汽車制造基因”的企業(yè)，成為年銷量接近六十萬臺、累計交付破百萬的新勢力車企。

對零跑而言，十年既是一個里程碑，也是一個新起點。對未來的十年，朱江明顯然有自己的打算。十周年當天，零跑給參加現(xiàn)場會的每個人都發(fā)了一本書，名為《以終為始》，這似乎也預示著，零跑決心以歸零心態(tài)，開啟下一個十年。

01

零跑前半生

在十周年前幾天，朱江明發(fā)布了一份《致全體零跑人的一封信》。在信里，朱江明提到：“過去的十年我們很難，可以說是九死一生。現(xiàn)在我們也剛過溫飽線，遠遠沒到慶功的時候。”

十年時間，數(shù)十家造車新勢力沉浮不斷，零跑也是其中一員。更難的是，朱江明出身于安防行業(yè)，并不具備完整的造車基因，這本身就已經(jīng)處于弱勢。

零跑的首款車型S01上市后全年僅交付約1000臺，隨后推出的T03雖有銷量，但也未讓公司沖入新勢力榜單前列。公司IPO的前一天，朱江明和員工們吃了一頓飯，明著說是“慶功宴”，但當時零跑汽車計劃融資100億，實際只融到50億。到了上市首日，公司股價破發(fā)，暴跌超30%。

彼時的零跑是資本看衰的對象，也是媒體口中“流血上市”的故事主角，可命運的轉(zhuǎn)彎，往往在瞬間發(fā)生。

就在“流血”上市那一年，零跑推出了此前發(fā)布車型C11的增程版。C11增程版與理想新車前后腳上市，同樣都是大五座SUV，零跑起售價只有理想的一半。公司還直接把“理想平替”“半價理想”放進銷售話術，還擺上和理想、蔚來的對比圖，把性價比打在明面上。

依靠著空間大、價格低的優(yōu)勢，零跑精準踩中了用戶需求。這次，市場終于開始買賬。

2023年，零跑全年交付14.4萬輛，到了2024年，這個數(shù)字翻了一倍，交付量接近30萬臺，而到了2025年11月，零跑不僅提前一個半月完成全年銷量目標，且累計銷量超過了53萬。

在零跑在售車型中，主打平價SUV C系列，銷量占比超過70%。零跑提前站上百萬輛的舞臺，C系列功不可沒。一度有江湖傳言稱，從C11發(fā)布至今，朱江明的微信頭像，一直都是C11的照片。

當然，“半價理想”的戰(zhàn)略也功不可沒，一個有意思的評價是：“理想摸著石頭過河，零跑摸著理想過河”。

這是一場持久戰(zhàn)，但零跑的應對并不倉促——要想通過低價高配換取市場，背后勢必要擁有一個強大的供應鏈體系，而零跑從成立之初，就已開始布局全域自研。

從事后評判，這一堪稱零跑十年最重大的決策，影響了零跑近幾年的發(fā)展進程。最終的結果是，明明是在供應鏈高度成熟的汽車行業(yè)，但不管是電池、電驅(qū)、輔助駕駛系統(tǒng)，甚至車燈、座椅，零跑大多都選擇自己做。有行業(yè)人士對此評價道，零跑看起來不僅僅是一家整車廠，甚至像是一家規(guī)模巨大的零部件巨頭。（關于零跑如何憑借自研實現(xiàn)“彎道超車”，歡迎添加作者微信yuying_13交流）

但也正是這份“笨辦法”，讓零跑打得了低價高配的策略。如今，零跑65%以上的核心零部件實現(xiàn)自研自造，與外購相比成本降低10%。而這也直接反映到產(chǎn)品配置與定價空間上，原本只出現(xiàn)在高端車型上的智能配置，用更低的價格就可以買到，零跑不虧，消費者也穩(wěn)賺。

在十周年發(fā)布會現(xiàn)場，朱江明展示了十年的技術清單，從業(yè)界首個八合一電驅(qū)、率先量產(chǎn)的CTC電池底盤一體化技術，到“四葉草”中央域控架構。尤其是電驅(qū)團隊，從2015年組建至今，幾乎量產(chǎn)了業(yè)內(nèi)所有類型的電驅(qū)，甚至做到了空調(diào)壓縮機、電子油泵等全系電力電子零部件的自制。

基于現(xiàn)有的銷量成績，朱江明定了“務實”和“務虛”兩個目標：前者是，明年銷量要沖100萬輛，未來十年銷量要達到400萬輛；后者是，零跑不能再以‘新勢力’自居，而要以一家可持續(xù)發(fā)展、值得尊敬的世界級車企來自我要求。

但實現(xiàn)這樣的目標，顯然還有很多事情做。

02

渠道整改，零跑“備戰(zhàn)”高端

如何成為一家“世界級車企”？朱江明或許心里已有自己的打算。

首先，零跑將和一汽展開合作，一汽將以內(nèi)資股增發(fā)方式入股零跑，成為其戰(zhàn)略股東。零跑科技副總裁李騰飛說道：一汽作為一家傳統(tǒng)的主機廠，無論從制造、產(chǎn)能，包括在國家政策導向方面都具有相應的優(yōu)勢，可以填補自己的傳統(tǒng)車企基因。

這也是朱江明認為成為世界級車企不可忽視的要素之一。

其次，零跑推出了SUV D19和MPV D99，定位高端市場。隨著D系列推出，零跑完成ABCD四大產(chǎn)品系列布局，覆蓋轎車、SUV、MPV等多品類市場。這則消息的重點是：零跑選擇在十周年節(jié)點正式向高端市場邁進。

但高端化，遠遠不是口號那么簡單，無論哪個車企從低端向高端的過程都是九死一生。比如主營的10萬元市場的哪吒，破產(chǎn)前也做過高端化嘗試，但連續(xù)推出的純電轎車哪吒S和定位雙門跑車的哪吒GT，沒有得到市場認可，反而將哪吒汽車推至更險峻的懸崖邊。

而另一個讓人擔憂的問題，在于高端渠道建設上。過去，廣汽的昊鉑就在這個問題上吃過虧。

作為廣汽埃安高端化時推出的高端品牌，昊鉑自2022年誕生以來累計就接受過超百億資源，也推出了“中國第一超跑”Hyper SSR產(chǎn)品，但最終其銷量持續(xù)低迷、品牌存在感也偏弱。

有知情人士告訴雷峰網(wǎng)，消費者對昊鉑的印象模糊，在于渠道建設的滯后。高端品牌需要有與之匹配的服務體驗，而昊鉑長期依賴傳統(tǒng)4S店渠道，獨立服務網(wǎng)點僅約200家，部分門店還存在銷售人員“賣昊鉑順帶推埃安低端車”的情況，高端和大眾一個渠道售賣，品牌形象難以樹立。

零跑如今也將面臨類似的問題。

早年，為了快速鋪開市場，零跑的渠道“野蠻生長”，招聘了非行業(yè)背景的小經(jīng)銷商，甚至包括不少夫妻店。這對于零跑來說，比較符合當時的發(fā)展策略——采用更開放、更靈活的“小商”模式，能以最低的成本和最快的速度，將銷售網(wǎng)絡鋪向全國。

這種“農(nóng)村包圍城市”的路徑，為其帶來了銷量和現(xiàn)金流。

而如今，零跑的戰(zhàn)略目標已經(jīng)不再“生存”，而是要“向上突破”，過去的“小商”的運營能力和資金韌性不足，渠道整體抗風險能力薄弱，存在較高的管理成本，很難統(tǒng)一執(zhí)行高端的品牌和服務標準，其渠道勢必要往“精耕細作”上轉(zhuǎn)型。

前零跑員工李航告訴雷峰網(wǎng)：“在2023年年中甚至年底以前，零跑產(chǎn)品線不夠豐富時，當時有一批叫‘30大商’、‘T30’，這一波是加入比較早、門店數(shù)量較多的集團型的經(jīng)銷商，零跑當時正是靠這些支撐著整體市場，防止出現(xiàn)黑天鵝事件。”

此前，為了彌補這個問題，零跑也做過嘗試。零跑渠道員工方海告訴雷峰網(wǎng)：“2023年，零跑在北京、上海、杭州等核心城市自己掏錢開直營店，企圖打造出一批高標準的‘樣板店’，但效果不太明顯。”

他表示，主要的原因是“直營店所在的這些大城市，競爭異常激烈，零跑的車在這些地方吸引力不夠，導致“車子賣不動”，銷量沒達到預期。”（關于零跑渠道改革更多細節(jié)，歡迎添加作者微信yuying_13交流）

其次，直營店通常只負責賣新車，缺乏像傳統(tǒng)4S店那樣維修保養(yǎng)、保險金融、二手車等后續(xù)的高利潤服務。光靠賣車，很難覆蓋不了高昂的店鋪租金和人力成本。

方海對雷峰網(wǎng)說到，“一年時間，80家直營店虧損了差不多3000萬元，這樣的虧損對零跑來說顯然無法承受，最終關掉了大部分門店，僅剩20多家。”

如今再回頭看零跑當時的嘗試，并非是錯誤，而是有些“不合時宜”。實際上，不止零跑，哪吒、小鵬、甚至極氪在前兩年都在直營店上栽過跟頭，對于新勢力車企來說，直營店是“重資產(chǎn)”，裝修、庫存、人員全部自擔，單店投入巨大，且運營成本極高，而新能源車企普遍“缺現(xiàn)金，虧損是難以避免的問題。

但直營店又是品牌升級、高端化過程中不可忽視的一環(huán)，所以對于車企來說，渠道升級，選對時機，似乎更為重要。而現(xiàn)在，對于零跑來說，也許是個更合適的節(jié)點。

2025年9月，零跑啟動了金種子 / 銀種子項目，全面評估經(jīng)銷商 “四力”（定力、實力、能力、執(zhí)行力），選拔優(yōu)質(zhì)合作群體，不滿足條件的門店則進行調(diào)優(yōu)或關停，再次開啟了新一輪經(jīng)銷商體系改革。

從渠道角度看，篩小商，選大商是避開市場風險的自然抉擇，也是零跑必須要經(jīng)歷的一環(huán)，只是在此過程中，零跑想必會經(jīng)歷一段時間的陣痛。這個時限可能是三年，也可能是五年。

03

成為下一個“比亞迪”

拋開這些眼前的問題，再看朱江明年銷量400萬的目標。有一個最直觀的對照——零跑得成為下一個“比亞迪”。

從國內(nèi)新能源車企的銷量來看，2024年比亞迪銷量達到427萬輛，2025年年銷量達到460.24萬輛，如果零跑想要達成目標，成為名副其實的世界級車企，也就意味著，公司要向比亞迪看齊。

實際上，很早之前，也不是沒有人拿零跑和比亞迪對比過，畢竟兩家都走“全域自研”和“性價比”的路子，都是通過供應鏈和技術降本，通過性價比帶動銷量，最終規(guī)模效應攤平成本。

在2023年發(fā)布會上，朱江也明確點出，“零跑汽車要做用戶的代工廠，只賺辛苦錢。”這和比亞迪的路數(shù)也極為一致。

甚至連工程師文化，零跑都有向比亞迪致敬的意味。

在2024年的夢想日上，比亞迪十大“技術天團”的代表公開亮相。而談及比亞迪的成功之道，王傳福則把工程師推到臺前。他說：“工程師們以推動技術革新為使命，始終堅持以技術去改變世界。沒有這樣的工程師文化，就沒有比亞迪的今天。”

而朱江明也曬出了一張5000名工程師的全家福。他自豪地說：“我們的產(chǎn)品，是工程師一毫米一毫米摳出來的。”

兩個企業(yè)家之間，具有相似的價值觀。因此，不少有人把零跑評價為“小比亞迪”，甚至有一種說法認為零跑是“ 套著理想外殼的比亞迪 ”。

在早幾年，朱江明自己也主動提過零跑和比亞迪之間的差距，但朱江明說的是“我們的成本控制不比比亞迪差”，比亞迪降價，那就跟牌。”

但從自研產(chǎn)出來看，零跑至少目前還沒有比亞迪那么徹底，或者說，零跑要比亞迪謹慎。

比如，比亞迪自產(chǎn)電池，而零跑只做電池包，電芯從外采購。朱江明提到過“電芯太重資產(chǎn)，沒必要去投”。零跑建供應鏈的原則是盡可能少出錢。

這穩(wěn)住了成本，但在自研產(chǎn)出比上，零跑和比亞迪還有一定的差距。公開資料顯示，數(shù)據(jù)顯示大約75%的零部件來自比亞迪的自研自制，而目前，零跑自研比為65%。

這意味著，在自研上，零跑還有持續(xù)投入的空間，這也考驗著公司的資金實力。

另一個是出海問題。

2025 年，比亞迪全年海外銷量為104.96 萬輛，同比增長145%，首次突破百萬大關，成為中國汽車出海新標桿。之所以能夠擁有此成績，離不開比亞迪早年在海外的布局。

據(jù)了解，當前，比亞迪在全球四大洲擁有六大生產(chǎn)工廠，就近生產(chǎn)不僅能夠大大縮減運輸成本，更能對沖關稅壁壘。此外，比亞迪在海外的銷售渠道是"自營 + 授權" 模式，公司設立了不少獨立體驗中心，能夠提供完整品牌體驗和售后服務。

而上述兩點，都是零跑目前還需補齊的能力。

從數(shù)據(jù)上看，零跑2025 年全年海外交付量6萬輛，位居新勢力第一，同比增長2000%，勢頭也非常猛，但在渠道上，零跑依賴 Stellantis集團，800多家門店也只是合作網(wǎng)點，零跑僅負責產(chǎn)品供應，缺乏渠道控制權和品牌展示空間。（近年來，零跑在海外渠道的調(diào)整和變化巨大，歡迎添加作者微信yuying_13交流）

這很有可能造成，零跑的品牌展示不充分，服務標準不統(tǒng)一，特別是在未來D系列高端車型的銷售上，難免會有隱患存在。

不過，似乎也不必為零跑擔心，回看過去十年，零跑的“快速調(diào)整”能力有目共睹。

比如果斷放棄純電獨行，擁抱增程；調(diào)整超跑開局，轉(zhuǎn)身打造國民小車；以及后來放棄單打獨斗，借力Stellantis全球布局等等。哪怕是全棧自研，零跑也不是死磕“凡事自研”。意識到自研芯片工藝要求越來越高，迭代速度越來越快，投入產(chǎn)出還不小時，朱江明就中斷了智駕芯片的開發(fā)。

從十年的經(jīng)歷看，零跑清楚自身戰(zhàn)略的利害，也正是在這樣的“舍”與“得”、“堅持”與“調(diào)整”之間，零跑才逐漸找到了自己的節(jié)奏，走到了今天。

*應受訪者要求，李航、方海皆為化名。

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