國務(wù)院出手叫停壟斷內(nèi)卷，百億補(bǔ)貼退潮后，外賣會變貴嗎？

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49.

近期，外賣行業(yè)的格局迎來根本性轉(zhuǎn)變。國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室正式啟動對外賣領(lǐng)域拼補(bǔ)貼、控流量等不正當(dāng)競爭行為的調(diào)查與評估工作，標(biāo)志著持續(xù)數(shù)月的“百億補(bǔ)貼”熱潮正式畫上句號。

過去動輒幾元即可下單的餐品、“零元免單”的促銷活動正逐步退出市場。小李注意到，身邊越來越多的朋友開始討論這一變化：當(dāng)平臺不再用真金白銀補(bǔ)貼用戶，點(diǎn)一份外賣是否意味著要承擔(dān)更高的日常開銷？

這場價格體系的調(diào)整背后，牽動著消費(fèi)者、餐飲商戶以及配送騎手等多方群體的利益格局，其深遠(yuǎn)影響正在逐漸顯現(xiàn)。

瘋狂補(bǔ)貼的代價

要理解為何補(bǔ)貼潮會突然退去，必須回溯監(jiān)管介入的根本動因。

在政策出手之前，外賣市場的競爭已滑向非理性邊緣。

自2025年4月起，京東、美團(tuán)、淘寶閃購等巨頭接連加碼投入，半年內(nèi)累計投入資金超過800億元，將原本需二三十元才能享用的堂食菜品壓至兩三元即可下單，更有平臺頻繁推出“全額免單”抽獎活動，營造出全民低價狂歡的假象。

然而，這種表面惠及用戶的消費(fèi)盛宴，實則是整個產(chǎn)業(yè)鏈共同承擔(dān)沉重成本的結(jié)果。

對于中小型餐飲商家而言，所謂的平臺補(bǔ)貼往往并非真正讓利。許多情況下，平臺通過算法機(jī)制將部分甚至全部優(yōu)惠成本轉(zhuǎn)嫁給商戶——例如“滿30減15”的活動，看似由平臺出資，實則壓縮了商家本就微薄的利潤空間，迫使他們自行填補(bǔ)差價。

研究數(shù)據(jù)顯示，2025年7月行業(yè)競爭最為白熱化階段，商戶訂單總量雖增長7%，但實際到賬收入?yún)s同比下降4%。大量商家陷入“訂單越多虧損越重”的怪圈，只能通過降低食材等級或減少份量來勉強(qiáng)維持運(yùn)營。

騎手群體也未能幸免于這場內(nèi)卷風(fēng)暴。盡管接單量激增，但每單配送報酬持續(xù)縮水，同時系統(tǒng)對送達(dá)時間的要求愈發(fā)嚴(yán)苛。為避免因超時被扣款，不少騎手不得不冒險闖紅燈、逆行穿行城市道路，使配送過程演變?yōu)楦呶Ｗ鳂I(yè)。

而平臺自身亦未從中獲利。2025年中期財報揭示，美團(tuán)調(diào)整后凈利潤同比驟降89%；京東第二季度經(jīng)營利潤率首次轉(zhuǎn)負(fù)，顯示出“燒錢換增長”模式已徹底失靈。

這種多方受損的惡性循環(huán)，正是監(jiān)管部門果斷干預(yù)的核心動因。值得注意的是，此次行動并非孤立事件。

早在2025年5月和7月，市場監(jiān)管總局已兩次約談相關(guān)平臺負(fù)責(zé)人，并于年末發(fā)布《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》，從食品安全規(guī)范、騎手權(quán)益保障到市場競爭準(zhǔn)則劃定了明確紅線。

本次專項調(diào)查的啟動，意味著外賣行業(yè)無序擴(kuò)張的時代正式終結(jié)，邁向規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展的新階段已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

核心疑問解答

在厘清監(jiān)管邏輯之后，公眾最關(guān)注的問題自然浮現(xiàn)：補(bǔ)貼退場后，外賣是否會全面漲價？

答案并不絕對，而是呈現(xiàn)出短期小幅回調(diào)、長期趨于合理價值區(qū)間的動態(tài)平衡，不具備大規(guī)模提價的基礎(chǔ)條件。

短期內(nèi)，那些嚴(yán)重偏離成本結(jié)構(gòu)的低價餐品必然會被市場淘汰，價格出現(xiàn)適度回升是正?，F(xiàn)象。

此前售價僅兩三元的快餐、“零元購”訂單，本質(zhì)上是由“平臺貼資+商家讓利+騎手透支勞動”共同支撐的虛假繁榮。

一份合規(guī)且優(yōu)質(zhì)的外賣產(chǎn)品，理應(yīng)涵蓋高品質(zhì)原材料、人工制作成本、平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)及騎手勞務(wù)報酬等多項構(gòu)成要素。

隨著補(bǔ)貼退出，價格回歸真實價值成為必然趨勢。例如，原價補(bǔ)貼后15元的套餐，可能恢復(fù)至20-25元區(qū)間，這一變動實質(zhì)上是泡沫消除的過程，而非傳統(tǒng)意義上的價格上漲。

不過，這種回調(diào)不會演變?yōu)槠毡樾源蠓醿r。當(dāng)前市場競爭格局依然穩(wěn)固，美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣形成三強(qiáng)并立之勢，任何一方都無法主導(dǎo)定價權(quán)。

在此背景下，各平臺若貿(mào)然提價，只會加速用戶流向競爭對手，因此價格策略仍將保持高度謹(jǐn)慎。

此外，監(jiān)管重點(diǎn)之一便是平臺抽成機(jī)制的透明度問題。過去商家普遍反映的“傭金過高、費(fèi)用不透明”現(xiàn)象，已被列入本次調(diào)查的關(guān)鍵議題。

未來平臺傭金設(shè)置將更加科學(xué)合理，計費(fèi)規(guī)則也將更為公開清晰，商家無需再借漲價來轉(zhuǎn)嫁隱性成本壓力。

從商戶角度出發(fā)，也更傾向于采取靈活策略吸引顧客，而非簡單粗暴地提升單價。經(jīng)歷過補(bǔ)貼戰(zhàn)洗禮的商家深知穩(wěn)定客群的重要性。

越來越多店鋪選擇推出組合套餐、優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)、設(shè)立會員專屬折扣等方式增強(qiáng)吸引力，以性價比贏得市場認(rèn)可。

對消費(fèi)者來說，這樣的價格重構(gòu)反而是一種正向回歸。不必再擔(dān)憂低價背后的食材劣質(zhì)、分量不足等問題，用餐體驗更安心可靠。

生態(tài)重構(gòu)

價格的理性回調(diào)只是行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個側(cè)面，更深層次的變化在于整個生態(tài)系統(tǒng)的重塑。

在監(jiān)管引導(dǎo)與競爭邏輯轉(zhuǎn)變的雙重推動下，外賣產(chǎn)業(yè)正從“比拼補(bǔ)貼、爭奪流量”的低水平內(nèi)耗，轉(zhuǎn)向“比拼服務(wù)、比拼品質(zhì)”的高質(zhì)量發(fā)展路徑，這對所有參與者都是利好。

對平臺而言，靠燒錢獲取用戶的舊模式已然失效，未來的勝負(fù)關(guān)鍵在于服務(wù)效率與創(chuàng)新能力的提升。

例如利用人工智能優(yōu)化派單系統(tǒng)，縮短配送時長；完善售后響應(yīng)機(jī)制，高效處理用戶投訴；拓展即時零售業(yè)務(wù)邊界，覆蓋商超日用品、藥品配送、生鮮冷鏈等多個生活場景，滿足多樣化需求。

淘寶閃購依托集團(tuán)生態(tài)優(yōu)勢強(qiáng)化“即時達(dá)”心智認(rèn)知，美團(tuán)憑借成熟配送網(wǎng)絡(luò)鞏固本地生活服務(wù)平臺地位，京東外賣則聚焦供應(yīng)鏈革新推動高端品質(zhì)外賣落地。這些差異化戰(zhàn)略遠(yuǎn)比單純砸錢更具持久競爭力。

餐飲商家終于得以擺脫低價廝殺的泥潭，重新將重心放回產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)質(zhì)量本身。

以往被價格戰(zhàn)壓制的優(yōu)質(zhì)品牌，不再需要為了生存而妥協(xié)品質(zhì)，能夠依靠更好的原料、精湛的烹飪技藝和細(xì)致的服務(wù)贏得市場青睞，“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象將顯著緩解。

隨著盈利空間逐步修復(fù)，商家也有能力投資改善門店環(huán)境、升級包裝設(shè)計、引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，從而構(gòu)建“優(yōu)質(zhì)帶來溢價、溢價支撐品質(zhì)”的良性循環(huán)，助力餐飲業(yè)整體升級。

騎手群體的勞動權(quán)益也將迎來實質(zhì)性改善。在補(bǔ)貼高峰期，他們的付出長期被低估，普遍存在社保缺失、考核過嚴(yán)、罰款過重等問題。

隨著行業(yè)步入理性發(fā)展階段，平臺有更多資源可用于完善騎手保障體系。目前京東外賣已實現(xiàn)全體騎手五險一金全覆蓋，預(yù)計后續(xù)將有更多企業(yè)跟進(jìn)實施。

合理的配送報酬、健全的社會保障制度、人性化的績效考核機(jī)制，將有效減輕騎手的工作壓力，使其不再“與時間賽跑”，配送服務(wù)質(zhì)量也將隨之提升。

對消費(fèi)者而言，雖然短期內(nèi)需適應(yīng)價格的小幅上調(diào)，但從長遠(yuǎn)看，換來的是更安全、更可信賴的消費(fèi)體驗。

無需再擔(dān)心食用預(yù)制料理包或劣質(zhì)食材，能真正享受到新鮮現(xiàn)做、包裝精良的餐品與專業(yè)配送服務(wù)。這種“為安心買單”的消費(fèi)方式，實際上更具長期價值。

與此同時，消費(fèi)者的決策重心也將發(fā)生變化，從過去“唯低價是從”逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注菜品質(zhì)量、店鋪口碑和綜合評價，進(jìn)一步倒逼行業(yè)向優(yōu)質(zhì)化方向演進(jìn)。

結(jié)語

國務(wù)院此次出手整治外賣領(lǐng)域的壟斷式內(nèi)卷，目的絕非推高外賣價格，而是旨在打破“平臺虧損、商家承壓、騎手透支”的畸形鏈條，引導(dǎo)行業(yè)走上健康可持續(xù)的發(fā)展軌道。

補(bǔ)貼退坡帶來的價格波動，不過是行業(yè)剔除虛高泡沫、回歸真實價值的必要過程，最終將穩(wěn)定在與商品和服務(wù)相匹配的合理水平。

展望未來，隨著平臺競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)與技術(shù)創(chuàng)新，商家專注打磨產(chǎn)品力，騎手獲得應(yīng)有的尊重與保障，一個多方共贏的良性生態(tài)系統(tǒng)正在成型。

消費(fèi)者將吃得更放心，商戶實現(xiàn)可持續(xù)盈利，騎手收獲體面收入，這樣的行業(yè)形態(tài)才真正契合社會民生需求，也讓外賣這項現(xiàn)代基礎(chǔ)服務(wù)更具溫度與韌性。