配送費(fèi)為何由商家承擔(dān)｜數(shù)智之道

劉誠(chéng)／文

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，各類(lèi)即時(shí)配送平臺(tái)競(jìng)相繁榮，電商、外賣(mài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)在極大地豐富著消費(fèi)者選擇空間的同時(shí)，也在不斷重塑商家的經(jīng)營(yíng)邏輯。而伴隨著平臺(tái)算法的精細(xì)化與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，許多商家為了爭(zhēng)奪客流量和訂單數(shù)，不得不采取越來(lái)越激進(jìn)的“促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)”——打折、滿(mǎn)減、贈(zèng)品，乃至主動(dòng)承擔(dān)配送費(fèi)用。

平臺(tái)配送費(fèi)的國(guó)際差異

從全球視角來(lái)看，配送費(fèi)通常被視為由消費(fèi)者直接支付的交易成本。例如，美國(guó)、英國(guó)、印度等多數(shù)國(guó)家的外賣(mài)平臺(tái)普遍采用“訂單結(jié)算時(shí)由消費(fèi)者單筆支付”的模式，并通過(guò)會(huì)員體系（如UberEatsPass、DashPass等）吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)配送服務(wù)的免除權(quán)利。這種機(jī)制強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)配送成本的感知，也保障了商家的收入獨(dú)立性。與此同時(shí)，這一制度安排與海外消費(fèi)者對(duì)價(jià)格透明度的高度敏感及對(duì)服務(wù)“按需計(jì)價(jià)”的廣泛接受密切相關(guān)。

而在中國(guó)，盡管平臺(tái)也允許消費(fèi)者單筆支付配送費(fèi)用，甚至推廣會(huì)員制配送服務(wù)（如京東PLUS、美團(tuán)外賣(mài)會(huì)員等），但實(shí)際運(yùn)行中，配送費(fèi)承擔(dān)主體更多地偏向商家，尤其是中小商家。其直接體現(xiàn)為：平臺(tái)在結(jié)算時(shí)向消費(fèi)者顯示配送費(fèi)金額的同時(shí)，也會(huì)在商家端設(shè)置“承擔(dān)配送費(fèi)”或“參與減配優(yōu)惠”等選項(xiàng)，并鼓勵(lì)商家為提升銷(xiāo)量而主動(dòng)承擔(dān)全部或部分配送費(fèi)用。

這種差異的形成并非源于平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)本身的強(qiáng)制性安排，而更深層地與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)特征相關(guān)。一方面，這反映了中國(guó)同質(zhì)化產(chǎn)品和相似業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體過(guò)多、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈、賣(mài)家市場(chǎng)影響力極小的窘境；另一方面，也折射出中國(guó)企業(yè)沉迷低價(jià)促銷(xiāo)手段的現(xiàn)實(shí)。例如，中國(guó)平臺(tái)企業(yè)出海后往往在他國(guó)采取低價(jià)策略，延續(xù)了在國(guó)內(nèi)的“成功經(jīng)驗(yàn)”，實(shí)則對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)是不利的。

此外，配送費(fèi)在各國(guó)的收費(fèi)水平也存在較大差異，微觀因素考慮配送工具、距離、時(shí)段、訂單金額，宏觀因素則要考慮當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力工資、供給規(guī)模、交通狀況、能源價(jià)格等，較為復(fù)雜。總體來(lái)看，勞動(dòng)力成本高的地區(qū)配送費(fèi)比例也高，勞動(dòng)力成本低則低。中國(guó)外賣(mài)平臺(tái)的收費(fèi)水平大概與東南亞市場(chǎng)持平，與歐美有明顯差距。

平臺(tái)配送費(fèi)的理論淵源

配送服務(wù)作為鏈接商家與消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下愈發(fā)重要。廣義上的配送費(fèi)是指商家或平臺(tái)在將商品從供給端（店鋪或倉(cāng)庫(kù)）送達(dá)消費(fèi)者手中過(guò)程中所發(fā)生的物流服務(wù)費(fèi)用。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下，配送費(fèi)已不僅僅是“送貨上門(mén)”所需的基礎(chǔ)成本，更演變?yōu)樯碳液推脚_(tái)進(jìn)行流量分配、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乃至利潤(rùn)博弈的重要工具和變量。

從起源來(lái)看，配送費(fèi)的概念最早可以追溯到傳統(tǒng)零售與物流體系中，尤其是郵政、快遞、電商快遞的興起。以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)在2000年代初興起時(shí)，消費(fèi)者普遍需要承擔(dān)由第三方物流公司（如順豐、中通等）收取的配送費(fèi)用，配送費(fèi)往往根據(jù)商品重量、體積、距離和時(shí)效決定，體現(xiàn)了物流服務(wù)的“按需付費(fèi)”原則。但隨著電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化，越來(lái)越多平臺(tái)開(kāi)始以“免運(yùn)費(fèi)”作為吸引用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)手段。2010年以后，許多平臺(tái)引入“滿(mǎn)減運(yùn)費(fèi)”“包郵專(zhuān)區(qū)”等機(jī)制，以補(bǔ)貼配送成本來(lái)?yè)Q取流量增長(zhǎng)。這一階段，配送費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)，逐漸向平臺(tái)或商家部分轉(zhuǎn)移。

進(jìn)入2015年前后，隨著美團(tuán)、餓了么、順豐同城等即時(shí)配送平臺(tái)的興起，“30分鐘送達(dá)”的本地生活服務(wù)迅速普及。在即時(shí)消費(fèi)生態(tài)的語(yǔ)境下，配送費(fèi)被進(jìn)一步細(xì)化、算法化，其結(jié)構(gòu)不僅涵蓋基礎(chǔ)物流成本，還包括騎手服務(wù)成本（人工時(shí)薪、接單效率）、高峰時(shí)段溢價(jià)（如中午、晚上）、天氣/距離附加費(fèi)用以及平臺(tái)抽成與商務(wù)補(bǔ)貼機(jī)制等。這也意味著配送費(fèi)早已不再由簡(jiǎn)單的“油錢(qián)＋人工”所決定，而是一個(gè)多變量動(dòng)態(tài)計(jì)算的結(jié)果。在這套機(jī)制下，配送費(fèi)開(kāi)始承擔(dān)更多功能：它既是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的一種定價(jià)機(jī)制，也是對(duì)平臺(tái)調(diào)度效率、商家曝光量、甚至區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的隱性調(diào)節(jié)器。例如，平臺(tái)可能在某些時(shí)段通過(guò)提高配送費(fèi)來(lái)“引導(dǎo)”騎手優(yōu)先接單；也可能通過(guò)鼓勵(lì)商家“自付配送費(fèi)”來(lái)?yè)Q取更高排名或流量扶持。

近年來(lái)配送費(fèi)的承擔(dān)主體逐漸發(fā)生著從買(mǎi)方到賣(mài)方的轉(zhuǎn)變，配送費(fèi)本應(yīng)由享受服務(wù)的消費(fèi)者承擔(dān)，但在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中，配送費(fèi)逐漸被商家部分乃至全部接管，在中小商家競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)尤為普遍。

商家承擔(dān)配送費(fèi)是主動(dòng)還是被迫

在數(shù)字平臺(tái)主導(dǎo)的零售與服務(wù)生態(tài)中，配送費(fèi)本應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)“便捷上門(mén)”服務(wù)支付的合理對(duì)價(jià)，但如今卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制異化下，被逐步轉(zhuǎn)移至商家身上。平臺(tái)通過(guò)流量分配機(jī)制和算法規(guī)則，實(shí)質(zhì)上將配送費(fèi)轉(zhuǎn)化為商家“爭(zhēng)奪曝光”的隱性成本。為了獲取更高的排序、更好的展示位和更多的用戶(hù)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，商家不得不主動(dòng)讓利，將原本屬于用戶(hù)的配送成本部分或全部納入自負(fù)范疇。

由于即時(shí)配送的服務(wù)屬性天然具有“非物理店鋪可見(jiàn)性”，消費(fèi)者對(duì)商家認(rèn)知更多依賴(lài)平臺(tái)排序、價(jià)格展示與評(píng)價(jià)反饋，導(dǎo)致品牌辨識(shí)度弱化、交易決策碎片化。在此背景下，配送費(fèi)被“工具化”：成為商家提高轉(zhuǎn)化率的隱性折扣，也是獲得平臺(tái)流量算法青睞的重要因子。尤其是對(duì)中小商家而言，由于其缺乏穩(wěn)定的用戶(hù)基礎(chǔ)和可識(shí)別的品牌符號(hào)，只能通過(guò)承擔(dān)配送費(fèi)來(lái)提升產(chǎn)品在價(jià)格維度的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以換取短期曝光和交易量。

但從長(zhǎng)期看，這種將配送費(fèi)“外在化”為競(jìng)爭(zhēng)手段的行為實(shí)則是一種“路徑依賴(lài)陷阱”：它掩蓋了商家在出品、服務(wù)、口碑建設(shè)上的結(jié)構(gòu)性短板，導(dǎo)致資源配置長(zhǎng)期偏離核心價(jià)值鏈，從而加劇了低質(zhì)同質(zhì)化的市場(chǎng)格局。這與消費(fèi)者行為理論中的“信任成本”密切相關(guān)：消費(fèi)者在平臺(tái)上作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，品牌信任與產(chǎn)品認(rèn)知是關(guān)鍵考量因素。一旦商家始終依賴(lài)配送補(bǔ)貼獲取訂單，而非以口味、服務(wù)、衛(wèi)生、安全等維度贏得客戶(hù)忠誠(chéng)，其獲客成本將持續(xù)上升，復(fù)購(gòu)率難以提升，最終也難以形成穩(wěn)定的盈利模型。

與之形成對(duì)比的是，大型連鎖品牌或具有區(qū)域知名度的餐飲商家，則表現(xiàn)出顯著的抗內(nèi)卷能力。這類(lèi)商家通常擁有成熟的供應(yīng)鏈管理體系、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程及較強(qiáng)的品牌資產(chǎn)積累，使其能夠維持穩(wěn)定的出品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，形成高度可預(yù)測(cè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度。因此，它們?cè)谂渌唾M(fèi)承擔(dān)上擁有更大的選擇空間——可以根據(jù)時(shí)段、區(qū)域或品類(lèi)策略性投入，而非被迫“全線(xiàn)包郵”。更重要的是，品牌所帶來(lái)的議價(jià)能力讓這些商家即使不打價(jià)格戰(zhàn)也能維持訂單量，實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

更深一步，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來(lái)看，配送費(fèi)承擔(dān)行為的泛濫，反映出當(dāng)前平臺(tái)生態(tài)中規(guī)則設(shè)計(jì)尚未有效區(qū)分商家的長(zhǎng)期價(jià)值與短期行為。算法邏輯往往優(yōu)先響應(yīng)即時(shí)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和下單量，這種“激勵(lì)短期、忽視積累”的機(jī)制在客觀上削弱了品牌建設(shè)的重要性，抑制了商家在品質(zhì)與創(chuàng)新方面的積極性。商家若要真正跳出“誰(shuí)讓利更多誰(shuí)獲得訂單”的惡性軌道，必須將品牌打造和產(chǎn)品優(yōu)化置于長(zhǎng)期戰(zhàn)略核心，以品質(zhì)穩(wěn)固用戶(hù)黏性，以聲譽(yù)降低邊際獲客成本。

因此，在當(dāng)前平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)邏輯中，主動(dòng)承擔(dān)配送費(fèi)雖是一種可行但非優(yōu)解的應(yīng)對(duì)方式，而真正具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，必須通過(guò)強(qiáng)化品牌辨識(shí)度、提升產(chǎn)品穩(wěn)定性與服務(wù)體驗(yàn)，逐步脫離價(jià)格機(jī)制的單一路徑依賴(lài)，邁入以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向的良性發(fā)展階段。

提高質(zhì)量是商家保持競(jìng)爭(zhēng)力的唯一良方

破解當(dāng)前配送費(fèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的困局，不能僅寄希望于某一方的讓步或自律，而應(yīng)從平臺(tái)治理、制度監(jiān)管、商家升級(jí)、消費(fèi)者教育等多維聯(lián)動(dòng)出發(fā)，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)由“低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)”走向“高質(zhì)量分層發(fā)展”。

從平臺(tái)視角來(lái)看，應(yīng)當(dāng)推動(dòng)算法治理轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向型”機(jī)制。平臺(tái)作為流量分發(fā)的中樞，其核心職能不僅是匹配供需，更應(yīng)引導(dǎo)供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化及社會(huì)福利最大化。當(dāng)平臺(tái)利潤(rùn)與行業(yè)進(jìn)步、員工福祉、社會(huì)回饋同頻共振，將被視作社會(huì)貢獻(xiàn)者；但當(dāng)盈利靠擠壓供應(yīng)鏈、透支員工、透支未來(lái)，則將被貼上“內(nèi)卷”的標(biāo)簽。當(dāng)前，平臺(tái)算法過(guò)于強(qiáng)調(diào)“即時(shí)性指標(biāo)”，如轉(zhuǎn)化率、下單量、價(jià)格敏感度等，往往在無(wú)形中鼓勵(lì)商家通過(guò)讓利承擔(dān)配送費(fèi)以博取流量。未來(lái)，平臺(tái)可逐步引入“質(zhì)量權(quán)重”“商家成長(zhǎng)值”“服務(wù)穩(wěn)定性”等長(zhǎng)期評(píng)價(jià)維度，將優(yōu)質(zhì)出品、良好服務(wù)、真實(shí)復(fù)購(gòu)率等因素納入排序體系，建立“高品質(zhì)商家優(yōu)先獲得流量”的正向反饋機(jī)制，弱化單純價(jià)格因素在算法中的主導(dǎo)地位，從機(jī)制上降低“以?xún)r(jià)換量”的路徑依賴(lài)。

從商家視角來(lái)看，應(yīng)通過(guò)品牌建設(shè)和質(zhì)量能力提升實(shí)現(xiàn)“價(jià)值突圍”。對(duì)于中小商家而言，要走出“承擔(dān)配送費(fèi)換流量”的低效競(jìng)爭(zhēng)邏輯，關(guān)鍵在于提升自身產(chǎn)品力與服務(wù)力，構(gòu)建差異化認(rèn)知。要強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化與穩(wěn)定性，提高出品效率與品質(zhì)一致性，提升顧客滿(mǎn)意度和復(fù)購(gòu)意愿；還要深耕品牌形象，通過(guò)線(xiàn)上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（如短視頻、圖文故事等）增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，在同質(zhì)化平臺(tái)界面中“被看見(jiàn)”；還應(yīng)當(dāng)拓展多渠道布局，在不放棄平臺(tái)訂單的前提下，適度布局私域流量或直營(yíng)外送體系，以減輕對(duì)平臺(tái)單一入口的依賴(lài)。唯有通過(guò)“做強(qiáng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)定價(jià)與流量的議價(jià)權(quán)，中小商家才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擺脫被動(dòng)承擔(dān)配送成本的宿命。

從消費(fèi)者視角來(lái)看，應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)形成愿意為品質(zhì)與服務(wù)付費(fèi)的理性消費(fèi)文化。在高度“價(jià)格可視化”的平臺(tái)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)“配送費(fèi)是否為0”的敏感度被平臺(tái)機(jī)制不斷放大，這在某種程度上助推了商家對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)度依賴(lài)。要改變這一趨勢(shì)，需在消費(fèi)端逐步建立“性?xún)r(jià)比不等于最低價(jià)”的認(rèn)知體系。一方面，平臺(tái)可通過(guò)頁(yè)面設(shè)計(jì)、標(biāo)簽推薦等方式突出“高評(píng)分”“高復(fù)購(gòu)率”等非價(jià)格指標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注綜合服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，媒體與教育機(jī)構(gòu)也可強(qiáng)化“服務(wù)勞動(dòng)應(yīng)有合理定價(jià)”的公共傳播，提升大眾對(duì)配送人員與服務(wù)者勞動(dòng)價(jià)值的認(rèn)可，促進(jìn)社會(huì)整體向“有質(zhì)量的消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。

從監(jiān)管者視角來(lái)看，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與成本分?jǐn)偼该鳌１O(jiān)管層可從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》以及反“內(nèi)卷”角度出發(fā)，厘清配送成本轉(zhuǎn)嫁中的責(zé)任邊界，尤其對(duì)強(qiáng)平臺(tái)地位濫用算法操控定價(jià)、壓低商家議價(jià)空間的行為進(jìn)行重點(diǎn)整治。與此同時(shí)，監(jiān)管應(yīng)推動(dòng)配送費(fèi)定價(jià)機(jī)制的公開(kāi)化、透明化，出臺(tái)針對(duì)即時(shí)零售、即時(shí)配送行業(yè)的成本核算參考標(biāo)準(zhǔn)，明確配送費(fèi)用的構(gòu)成與合理區(qū)間，避免平臺(tái)通過(guò)技術(shù)“黑箱”加重商家隱性負(fù)擔(dān)。此外，監(jiān)管還可借助數(shù)據(jù)披露制度，引導(dǎo)平臺(tái)公開(kāi)不同類(lèi)型商家的利潤(rùn)率、補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)及配送成本承擔(dān)比例，提升行業(yè)治理透明度，倒逼平臺(tái)優(yōu)化生態(tài)結(jié)構(gòu)。

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