奔馳「收割」女子體育

文 | 楊雨曼

在商業(yè)世界里，入手原始股需要一些超越短視的膽識(shí)。

這樣的投資邏輯映射至女子體育世界，本質(zhì)其實(shí)是相通的——面對(duì)商業(yè)化尚未完全成熟的女子體育，不少資本長(zhǎng)期持觀望態(tài)度。

然而在這樣的背景下，有一個(gè)品牌卻選擇重金、連續(xù)加持女性職業(yè)聯(lián)賽這樣的「原始股」。

近日，汽車(chē)品牌梅賽德斯-奔馳正式宣布，成為WSL（英格蘭女子足球超級(jí)聯(lián)賽）及其次級(jí)聯(lián)賽WSL2的官方汽車(chē)合作伙伴。據(jù)WSL官網(wǎng)顯示，這份多年獨(dú)家合約將于2026年1月7日生效。

值得一提的是，就在一個(gè)月前奔馳才宣布與WTA達(dá)成全新合作，創(chuàng)下女子體育投資金額紀(jì)錄。對(duì)此，女孩不下場(chǎng)曾在《》中有過(guò)詳細(xì)介紹。

若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳在女子體育的投資版圖已經(jīng)很清晰：從LPGA巡回賽、AIG女子公開(kāi)賽，到職業(yè)化成熟的WTA，再到近期備受關(guān)注的WSL，奔馳接連簽下贊助合約，已在高爾夫、網(wǎng)球、足球等女子職業(yè)聯(lián)賽中，完成了部署。

商業(yè)價(jià)值和吸金能力來(lái)看，奔馳的前兩步走得并不令人意外——高爾夫、網(wǎng)球兩大項(xiàng)目，在女子體育中的商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)期都是獨(dú)一檔。

體育商業(yè)媒體《Sportico》發(fā)布的2025年女子運(yùn)動(dòng)員收入前十榜單上，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員占有七席，美國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)員內(nèi)莉·達(dá)科以1380萬(wàn)美元總收入居于第七。同時(shí)，高爾夫、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)自帶精英屬性更貼近高凈值消費(fèi)群體，長(zhǎng)期以來(lái)都是金融、腕表和車(chē)企等品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)先選項(xiàng)。

那么問(wèn)題來(lái)了，在這之后奔馳為何又看中了女足運(yùn)動(dòng)？要理解這一舉動(dòng)的考量，或許需要建立一些對(duì)WSL的認(rèn)知。

時(shí)鐘撥回2024年，英格蘭女子足球聯(lián)賽體系，迎來(lái)了一個(gè)重要分水嶺——WSL與英格蘭足球協(xié)會(huì)分道揚(yáng)鑣，與其下屬次級(jí)聯(lián)賽WSL2走上了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化道路，同步更新配色標(biāo)識(shí)、比賽用球、場(chǎng)館和球衣等全新視覺(jué)。

對(duì)WSL，這個(gè)誕生不過(guò)十余年的聯(lián)賽而言，脫離原有體系無(wú)疑需要巨大勇氣。但從另一維度來(lái)看，「獨(dú)立」二字也意味著聯(lián)賽能更靈活地制定商務(wù)策略，拓展商業(yè)關(guān)系——它們不再只被視為是男子英超的「附屬品」，而是擁有獨(dú)立IP、受眾和增長(zhǎng)潛力的體育資產(chǎn)。

乘著全球女足市場(chǎng)快速發(fā)展的東風(fēng)，WSL正兌現(xiàn)著這樣的期待——2024年10月，WSL和天空體育、英國(guó)廣播公司達(dá)成一項(xiàng)為期五年的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播協(xié)議，合同金額高達(dá)6500萬(wàn)英鎊，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄；巴克萊銀行、耐克等九大贊助商進(jìn)一步豐富著合作矩陣。

女子體育媒體justwomenssports有消息稱，自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，WSL和WSL2兩大聯(lián)賽的商業(yè)收入增加了兩倍左右。

WSL合作矩陣 圖源：WSL官網(wǎng)

至此回看奔馳做出的選擇，在高爾夫、網(wǎng)球外，女足是另一項(xiàng)難得擁有深厚底蘊(yùn)和粉絲基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)，其增長(zhǎng)路徑清晰，商業(yè)化模式相對(duì)成熟——投資這一運(yùn)動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)比較可控，回報(bào)的想象空間也更大。

而對(duì)于WSL而言，奔馳的入局，也正是在這個(gè)聯(lián)賽價(jià)值高漲的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，為其「身價(jià)」提供的又一有力背書(shū)。除了真金白銀的贊助，奔馳的品牌調(diào)性還有助于提升聯(lián)賽的整體形象，吸引更多高端品牌的關(guān)注，從而優(yōu)化贊助商結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)收入的多元化和可持續(xù)增長(zhǎng)。

「引進(jìn)（奔馳）這個(gè)知名品牌將有助于我們提升比賽水平和影響力，為兩個(gè)聯(lián)賽的長(zhǎng)期發(fā)展提速。」WSL足球首席營(yíng)收官Zarah曾公開(kāi)表示。

盡管雙方?jīng)]有披露太多包括金額和權(quán)益在內(nèi)的具體細(xì)節(jié)，可我們注意到除了常規(guī)露出，奔馳還將冠名贊助今年春天首次舉辦的跨級(jí)升降賽。

這一首創(chuàng)的賽事，目的是為WSL的「擴(kuò)軍」計(jì)劃進(jìn)行鋪墊。2025年6月，WSL提出將在2026-27賽季前將隊(duì)伍數(shù)量從12擴(kuò)至14支——次級(jí)聯(lián)賽前兩名球隊(duì)自動(dòng)晉升，WSL末位球隊(duì)直接降級(jí)，而在第一輪「兩升一降」后，WSL2第三名與WSL最新末位球隊(duì)將用一場(chǎng)比賽決定去留。

全新升降級(jí)模式為故事走向平添了諸多懸念和看點(diǎn)，奔馳通過(guò)冠名與未來(lái)賽事綁定，不僅體現(xiàn)了對(duì)兩大聯(lián)賽現(xiàn)有價(jià)值的認(rèn)可，也是對(duì)其增長(zhǎng)潛力的提前押注。

而這一行為背后，其實(shí)是一種「原始股」投資邏輯。

一方面，女子體育正處在上升期，近年來(lái)網(wǎng)球、足球等職業(yè)聯(lián)賽的觀眾數(shù)量、媒體關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值的天花板不斷被打破；另一方面，與贊助高度飽和、入場(chǎng)成本昂貴的男子體育市場(chǎng)相比，女子體育的投資空間仍然可觀。

在資本眼中，投資從來(lái)不是「為愛(ài)發(fā)電」，奔馳在女子體育領(lǐng)域的連續(xù)落子，同樣是一種基于市場(chǎng)洞察的戰(zhàn)略決策——此時(shí)入場(chǎng)，相當(dāng)于在「投資女子體育很值」的共識(shí)形成之初，以相對(duì)合理的成本，占據(jù)了一塊核心位置。

價(jià)值在哪里，資本的真金白銀就會(huì)流向哪里。當(dāng)品牌用行動(dòng)為女子體育站臺(tái)，也釋放著一個(gè)信號(hào)——這一領(lǐng)域，值得重倉(cāng)投入。

而在其成長(zhǎng)初期，每一個(gè)敢加持的品牌，得到的都是最有增長(zhǎng)潛力的「原始股」。

女孩不下場(chǎng)

記錄女孩兒們的體育聲音