茅臺市場化改革觀50句

堅定穿越周期，推進市場化改革與轉型，近期圍繞茅臺的“市場化改革轉型”，我們特別搜集和匯總了董事長陳華和總經理王莉的相關系統性言論，并將其按“形勢研判、戰略定力、市場化改革”等關鍵詞進行分類、歸并，命名為“茅臺市場化改革觀50句”，希望對茅臺所有關聯方、研究者及行業理解，提供參考借鑒。

1

形勢研判

形勢研判深度展現了陳華和茅臺的哲思和視野。正確認知宏觀，正確認知酒業，正確認知自身，正確認知變化。形勢研判是企業治理和制定規劃與方案的起點。

1、中國白酒的需求絕不會在一兩次調整中消失。

——2025年12月29日，2026年茅臺保健酒市場工作會

2、行業調整是“深刻”而“廣泛”的；“深刻”體現在產業邏輯發生根本變化，“廣泛”體現在沒有企業能夠獨善其身。行業調整是對“企業韌性”和“應變能力”的大考，考驗酒企的底蘊和支撐，考驗企業應變的敏捷性和主動性；行業調整是“?！焙汀皺C”的辯證統一，“危機”在于優勝劣汰是市場必然規律，“機遇”在于行業調整必然帶來格局重塑；行業調整就是市場出清的過程。

——2025年12月29日，2026年茅臺保健酒市場工作會

3、當前消費者的習慣發生了很大的變化，特別是從年輕群體來看，網上購物是趨勢，即時零售、快速配送是剛需?？梢灶A見，未來線上渠道一定是白酒銷售的重要增長極。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

4、茅臺擁有深厚的文化積淀和卓越的產品品質，品牌形象深入人心，具備極強的渠道韌性和發展韌性。

——2025年11月19日茅臺酒銷售公司調研

5、雖然白酒行業整體承壓，但茅臺酒市場基本面是穩健的；雖然傳統消費主力需求減弱，但茅臺酒市場空間是廣闊的；雖然消費者需求和理念有所轉變，但茅臺酒品質與消費者對美好生活的追求是不變的。

——2025年12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會

2

戰略定力

站在新商業世界的路口和在大變局時代，以萬變成就不變，厘清和錨定哪些不變和那些不變的，更加艱難、尤為珍貴。因此，才稱之以“戰略”，稱之為“定力”。民族精品和白酒龍頭與引領的茅臺更是如此。

6、無論形勢如何嚴峻、如何變化，茅臺會科學統籌好短期和長期的關系，不會“唯指標論”，不會以犧牲長遠發展換取短期利益，不會違背市場規律強壓指標，不會損害投資者、渠道商和消費者權益。

——2025年11月28日，貴州茅臺酒股份公司2025年第一次臨時股東大會

7、堅持實事求是，不唯指標，違背市場經濟規律和實際需求的事不能干。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

8、企業的指標不是壓出來的，你只有把酒真正賣出去、消費了，你才能發展。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

9、堅持系統施策，精準發力，以市場需求反饋為驅動，科學合理優化產品結構，努力打造市場接受度高、消費者認可度強的產品矩陣，實現動銷良性循環與企業健康發展的雙贏。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

3

市場化改革與以消費者為中心

歷史是最好的教科書，沒有市場化，就沒有近兩千億營收規模和超萬億市值的茅臺，這是名優白酒自1988年價格放開、茅臺自1998年真正走向市場化、組建自有營銷團隊后，近30年發展歷程中毋庸置疑的事實和結論。市場化催生茅臺的華麗蝶變；新時代茅臺的深度市場化將推動茅臺完成第二次重大蛻變。同時茅臺將“以消費者為中心”確立為所有市場行為的根本出發點與最終落腳點，從以產定銷到需求驅動，這是對消費變遷的自覺適應，將驅動茅臺產品、渠道、服務和營銷實現全面轉向和轉型。

10、要準確把握當前市場形勢，始終保持信心和定力，積極深化市場轉型，堅持以市場為導向，以消費者為中心，創新消費場景，找準消費客群，在轉型升級中實現更高質量發展。

強化市場團隊建設，提升營銷人員和經銷商團隊的市場開拓能力、服務消費者能力，確保整個銷售體系保持旺盛戰斗力。

——2025年11月19日茅臺酒銷售公司調研

11、因“時”而變，順“勢”而為，乘“勢”而上。把握“時”和“勢”，做好“市”和“事”，推動茅臺酒營銷市場化取得新突破。茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務，以消費者為中心，推進市場化轉型。

——2025年12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會

12、茅臺酒作為民族精品，長期以來在銷售領域的非市場化導致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷、保真購酒，疊加行業深度調整與消費趨勢轉變，市場化轉型已成為茅臺不可回避的“必答題”，這既是破解發展難題的迫切需要，更是搶占未來機遇的戰略選擇。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會

13、深化必須改革的認識，打消疑慮，保持戰略“定力”。

市場化轉型不是臨時起意，更不是否定過去，而是在新消費環境下的系統調整，雖有陣痛，但方向正確、路徑清晰。同時，改革有節奏、有邊界、有緩沖，核心目標是讓茅臺回到以真實消費為基礎、以長期價值為導向的健康軌道，這對茅臺與經銷商長遠發展至關重要。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

14、全力推進營銷市場化轉型是茅臺能否成功穿越本輪周期、實現更好發展的關鍵?！笆袌龌笔潜厝悔厔?，也是必由之路，茅臺的產品體系、渠道體系、終端體系，都將圍繞“市場化”來穩健推進。

——2025年11月28日，貴州茅臺酒股份公司2025年第一次臨時股東大會

15、以消費者為中心、以市場需求為驅動，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型是茅臺當前需要破解發展難題以及穿越行業周期的迫切需求。茅臺的市場化改革涵蓋產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制等多方面。

——2026年1月15日，2026年貴州茅臺采購與供應鏈大會，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

16、積極深化市場轉型，堅持以市場為導向，以消費者為中心，創新消費場景，找準消費客群，在轉型升級中實現更高質量發展。

——2025年11月19日茅臺酒銷售公司調研

4

價格動態平衡

打破才能獲生機，確立“隨行就市”的價格形成機制，通過科學調控投放量來調節供需，追求價格在合理區間內動態穩定，遠離炒作，保障各方利益。

17、價格市場化改革目的是要尊重市場經濟規律和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市。隨行就市的根本目的是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。

必須想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的。價格合適了，專賣店就能成為消費者的“第一選擇”。

——2025年12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會

18、尊重市場經濟和消費者的選擇，讓產品價格隨行就市，形成一個適配消費、相對穩定的市場價格，讓消費者愿意購買，走價又走量，叫好又叫座。當然，這個定價也不是一成不變的，而是動態的，不是隨意的，而是審慎的。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

19、價格隨行就市并不是讓產品的價格隨波逐流，聽之任之。消費需求旺盛、產品供不應求、價格大幅提升的時候，我們也要及時合理放量，確保價格增長在合理期間，符合消費者預期。這樣產品既能保持動銷，又不會損害消費者的利益。消費需求萎縮、產品價格大幅下降的時候，要適當減量，確保價格穩定在合理水平，不損害廠商和消費者的利益。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

20、價格跌多了以后反而沒有人買了，所以，價格穩定，才能穩定大家的預期。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

21、要堅持長期主義，致力讓茅臺的產品和價格適配市場需求和消費意愿，讓其彰顯應有的價值和意義；根據市場供需實際，動態平衡產品投放量，確保產品結構更加合理、穩固。

——2025年12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會

5

渠道生態

茅臺致力于建設一個結構立體、協同互補、利益共享的渠道生態，其關鍵是建立多渠道緊密協同的關系。

22、要主動維護渠道生態韌性，持續構建完善的現代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩。

——2025年10月27日，茅臺集團黨委（擴大）會議

23、強化渠道體系建設，提升渠道覆蓋的廣度和深度，構建線上線下融合、傳統與現代互補的渠道網絡。

——2025年11月19日茅臺酒銷售公司調研

24、茅臺如同大樹，消費者是土壤，渠道是根，產品是養分。茅臺構建“直營體系＋社會體系”的渠道結構，目的不是此強彼弱，而是形成協同生態，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達、轉化和服務終端消費者。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

25、通過多元化渠道布局與場景深耕，構建線上加線下融合的直達路徑，實現從渠道批發向終端零售，從傳統分銷向品牌服務商加“生活方案提供商”的轉型，努力滿足市場和消費者多元化、個性化需求。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

26、要統籌好線上線下渠道發展，推動線上線下渠道融合，切實構建結構立體、覆蓋全面、協同得力的渠道網絡；也要鞏固線下渠道。線下渠道仍是酒類銷售的主力，產品陳列、網點覆蓋、價格展示都是提升產品曝光、觸達中年以上消費者的重要途徑。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

27、一方面要合理布局電商平臺、社交平臺、垂直平臺、即時零售平臺，構建形成覆蓋廣泛、數量得當、官方認證、合規經營的立體線上渠道網絡；另一方面要強化協同管理，提供政策支持，樹立線上渠道的產品價格標桿，防止低價引流，竄貨亂價，同時利用大數據，瞄準目標客群，做好線上傳播內容，講好產品故事，確保投放精準，拓展客群；第三要促進渠道融合，需要充分發揮好線上渠道和線下渠道各自優勢，又要整合資源，做到1+1大于2。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

28、2026年不再使用分銷方式。讓渠道更“活”，聚焦“哪里買”，推動構建線上線下融合、傳統現代互補的渠道網絡。

——2025年12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會

6

i茅臺

將數字化平臺定位為直接觸達并服務廣大真實消費者的關鍵基礎設施，其價值在于擴大消費基盤、收集真實數據、優化市場決策，并與傳統渠道形成互補。

29、i茅臺的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界。其良好運營可以促進構建一個線上線下融合的渠道生態。i茅臺觸達的用戶大部分是過去渠道難以覆蓋的真實消費者，有助于打破原有封閉圈層。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會

30、i茅臺的運行不會增加供給總量，而是打破原有封閉圈層，通過合理的投放節奏，持續、穩定地讓產品直接觸達真實消費者，更有利于推動市場穩定。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會

7

廠商命運共同體

作為白酒引領者和行業領袖，茅臺有責任和義務推動經銷商迭代、升級。不是傳統經銷商不重要了，而是今天的時代和茅臺的形勢都變了。經銷商躺贏、賣茅臺賺暴利的時代一去不復返了。不轉變觀念，不與時俱進，不進行“客群、場景、服務”三轉型的經銷商面臨被“下架”的風險。新時代的茅臺廠商命運共同體首先就是產銷價值共同體。

31、經銷商體系是茅臺發展不可或缺的重要力量，茅臺愿與大家一道，以因“時”而變，順“勢”而為的視野、格局和能力，快速認清并主動適應一系列新變化。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會

32、長期給渠道商壓貨、壓指標，會消耗渠道信心，動搖廠商互利共贏的根基。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

33、茅臺不會干違反市場規律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事。因為只有一方能“贏”的局面是不可持續的，合作也不會長久。希望廣大渠道商朋友和茅臺一起持續構建“親清”的廠商關系，真正做到“親而有度，清而有道”。只要大家誠信合規經營，與茅臺就是永遠的朋友，不需要打招呼、遞條子，更不需要“請客”“送禮”破壞“公平、公正、公開”的市場秩序。經銷商要在保障合理利潤的同時，切實轉變經營理念，徹底摒棄以往“躺贏”的慣性思維，切實將重心轉移到精準觸達消費群體，提供優質消費體驗，深耕市場創造價值上來。

——2025年12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會

34、持續構建并深化廠商緊密協作、長久共贏的命運共同體，以廠商協同，持續提升渠道韌性。渠道韌性源于廠商協同，要做到廠商協同，就必須雙方都有錢賺，有利潤，這也是在商言商。如果只對一方有利，就難以真正做到協同，時間久了，合作也難以延續。增強渠道的韌性，首先就是要保障大家有合理的利潤，讓渠道商從被動執行轉向主動協同。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

35、經銷商賣茅臺賺暴利的時代，一去不復返了。經銷商要緊跟茅臺市場戰略變革指引，踐行好“以消費者為中心”，放眼長遠，打通與消費者的“最后一公里”，才能打開更大的市場空間。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會

36、沒有客戶、不做服務、只靠甩單，不主動從“賣給下家”轉向“服務消費者”的經銷商從長期來看，終會被市場淘汰。改革過程中，被淘汰的不是“經銷商”，而是跟不上時代的經營方式。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會

37、經銷商要主動轉變觀念，調整心態，積極接受并適應一系列新變化，更加聚焦家庭消費、友情消費、商務消費，變“坐商”為“行商”，積極主動尋找和拓展新的客群，發現新的消費場景，不斷提升觸達消費端、服務客戶的能力和水平，為推動茅臺酒營銷市場化改革打下堅實基礎。

——2025年12月28日，2026年貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會

38、虛假招商嚴重損害茅臺商譽，侵犯消費者利益。

——2025年12月29日，2026年茅臺保健酒市場工作會

39、要根據當地的經濟水平、購買能力、消費習慣等因素，系統梳理、科學評估渠道體系的適配性，做好渠道擴展。需求飽和的，不再發展渠道商；需求旺盛的，首先用現有的渠道商去匹配和覆蓋目標客群，審慎適度發展新商，絕不盲目增加渠道，加劇區域利減，損害老商利益。空白市場的，要科學研判、審慎拓展、穩妥發展新商，不能因為實力不夠、能力不足，做不好市場而損害茅臺品牌。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

8

產品管理

建立市場化的產品生命周期管理機制，以消費者認可和實際動銷為唯一標準，快速迭代和優化產品矩陣，確保產品力持續匹配市場需求。

40、讓產品更加適配消費需求，堅持以消費者為中心，從需求端出發，進一步優化產品結構和價格體系，促進以需求為驅動的供需適配。2026年，茅臺將回歸貴州茅臺酒的“金字塔”型產品體系結構，夯實以 500ml 飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產品，做強精品、生肖等“塔腰”產品，把精品打造為又一大單品。激發生肖酒的民間消費收藏需求。以市場需求為驅動，陳年、文化類等“塔尖”類產品適度收縮，強化高端產品價值。

——2025年12月28日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

41、在產品開發上要積極順應消費者需求，精準定位產品功能價值，推出更多兼具文化內涵與市場認可度的產品。

——2025年11月19日茅臺酒銷售公司調研

42、堅持能上能下、能進能出的產品動態管理，以產品銷售業績說話始終確保產品結構清晰合理，契合市場需求。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

43、現有產品定位不準，或其他產品形成競爭的，或市場需求價格發生變化的，要及時研判，科學調整其定位、價格等，確保精準錨定目標客群，實現健康發展。調整后仍然賣不好，動銷差的，按照量價平衡原則，調減投放量，觀察市場反應。減量后仍然沒有改觀，市場投入大于產品受益的，要及時止損，退出市場。

——2025年12月28日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會

9

服務價值化

將服務從配套措施提升為核心競爭要素和主要價值創造環節，通過標準化與個性化結合的服務體系，建立深度的消費者情感連接與品牌忠誠。

44、要把工作重心真正轉向消費者，從“賣酒”向“賣生活方式”轉變，把服務消費者作為市場競爭的重要能力來打造，通過更規范、更專業、更有溫度的服務，滿足好為消費者提供功能價值、體驗價值和情緒價值的需求。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

45、我們必須從消費端出發，通過提升服務水平，做實市場活動，推進文化傳播等方式，進一步深化消費者對產品認同、品牌認同和價值認同。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

46、切實將重心轉移到精準觸達消費群體，提供優質消費體驗，深耕市場創造價值上來。

——2026年1月9日，2026年茅臺酒全國經銷商會長聯誼會

10

生態共贏

茅臺市場化轉型的終極愿景是構建一個涵蓋所有利益相關方——消費者、渠道、員工、股東、社會的健康、平衡、可持續的價值創造與分享生態系統，實現茅臺作為行業領袖的長期社會價值與商業價值統一。

47、要深耕價值管理和價值創造，為各利益相關方創造更大價值，持續構建利益共享、情感共連、價值共創的可持續發展生態系統。

——2025年10月27日，茅臺集團黨委（擴大）會議

48、茅臺的成長與發展是一個追求真善美的過程。

——2026年1月15日，2026年貴州茅臺采購與供應鏈大會，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉

49、順應時代趨勢和發展規律，以自身的確定性來應對未來的不確定，持續打造“讓消費者、員工、股東滿意，讓合作伙伴共贏，讓社會認可”的上市企業。

——2025年11月28日，貴州茅臺酒股份公司2025年第一次臨時股東大會

50、符合市場經濟規律和消費需求實際，努力促進量價平衡，確保廠家有利潤、渠道商有錢賺、消費者得實惠。

——2025年12月29日，2026年貴州茅臺醬香酒全國經銷商聯誼會

（安石 編輯整理）

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