當(dāng)旅行成為自我表達(dá)：2025-2026中國旅游消費(fèi)趨勢

旅游從來不只是經(jīng)濟(jì)圖表中的冰冷數(shù)字。在剛剛過去的2025年，它已演變?yōu)橐环鷦?dòng)的時(shí)代畫卷——映照出人們對生活品質(zhì)的追求、對遠(yuǎn)方的好奇，以及對內(nèi)心需求的真實(shí)回應(yīng)。

自2024年2月首次開展中國旅游消費(fèi)趨勢季度調(diào)研以來，這項(xiàng)研究已持續(xù)跨越兩個(gè)年頭。通過長期的跟蹤與分析，我們深入觀察中國高潛力消費(fèi)群體在旅行行為上的演變，并著力探討以下核心命題：

? 人們的旅行消費(fèi)決策發(fā)生了哪些變化？

? 人們更愿意為怎樣的旅行體驗(yàn)付費(fèi)？

? 科技如何重塑了我們規(guī)劃旅程、感知風(fēng)景的方式？

? 邁向2026年，哪些新的旅行愿望正在萌芽？

本報(bào)告由環(huán)球旅訊研究院與數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布，基于2025年第四季度中國旅游消費(fèi)趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫。（點(diǎn)擊獲取完整版報(bào)告）

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調(diào)研說明

調(diào)研時(shí)間：2025年10月25日-2025年11月7日

樣本規(guī)模（n）：3000

城市配額：中國香港/一線/新一線（30%）、二線（30%）、三線（25%）、四線及以下（15%）

性別比例：男：女=51% : 49%

個(gè)人年收入分布

年齡分布

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調(diào)研結(jié)論

1.實(shí)際旅游支出常“超出計(jì)劃”

近四成消費(fèi)者表示2025年旅游花費(fèi)同比2024年有小幅增長（30%以內(nèi)），另有近兩成消費(fèi)者的花費(fèi)有顯著增長（30%以上），顯示出積極的消費(fèi)意愿。同時(shí)，約三分之一的消費(fèi)者保持了穩(wěn)定的旅游支出。

對比2025年初的計(jì)劃和2025年末的實(shí)際支出，部分原計(jì)劃“保持不變”的消費(fèi)者最終增加了預(yù)算。這表明隨著時(shí)間推進(jìn)，消費(fèi)信心與行動(dòng)力增強(qiáng)，市場需求持續(xù)釋放。

【單選題】您今年旅游出行花費(fèi)較去年的變化是？（%）

2.國內(nèi)游需求旺盛，出境游呈現(xiàn)“單人多次”趨勢

2025年，省內(nèi)周邊游和國內(nèi)跨省游的參與比例分別達(dá)到95%和90%，國內(nèi)游需求顯著。與此同時(shí)，出境游的整體占比較2024年略有回落，但“單人多次出境”趨勢明顯增強(qiáng)，這在年收入50萬元以上的高收入客群中尤為突出：該群體中兩次及以上出境游的占比，遠(yuǎn)高于其他收入?yún)^(qū)間。這意味著出境游市場正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向消費(fèi)深化，高收入客群將出境游轉(zhuǎn)化為規(guī)律性、高品質(zhì)的生活方式，推動(dòng)市場向“重質(zhì)”升級(jí)。

【矩陣單選題】您在今年已完成的旅行情況是怎樣的？

（2024年和2025年不同場景下已出游人群所占的比例）

3.非一線城市催生“超級(jí)旅行家”

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“微度假”的消費(fèi)主場正向非一線城市延伸。南昌、洛陽、珠海等城市中，每年進(jìn)行6次以上周邊短途游的“超級(jí)旅行家”的比例，顯著高于北京、上海等傳統(tǒng)高線市場。

該群體畫像鮮明：以31-40歲中青年為核心（占比超50%），女性近60%，個(gè)人年收入多集中于10-30萬元區(qū)間。他們普遍擁有較為平衡的工作生活節(jié)奏，消費(fèi)力穩(wěn)定、悅己意愿強(qiáng)，注重追求旅行的深度、品質(zhì)與情緒價(jià)值，并愿意為特色住宿、文化體驗(yàn)等增值服務(wù)付費(fèi)。

4.“樞紐輻射”下的中國出境游客流

基于本次對一線及新一線城市出境游客的調(diào)研分析（不含前往港澳臺(tái)的行程），中國出境游客的口岸選擇呈現(xiàn)出顯著特點(diǎn)。

上海與北京作為國際航空核心樞紐，其地位得到充分印證：本地游客從本市機(jī)場出發(fā)進(jìn)行短線或長線出境游的比例，顯著高于其他一線/新一線城市。這表明二者在航線網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋度、航班頻次密度以及綜合出行便利性上，已建立起顯著的優(yōu)勢。

在短線出境游市場，青島、大連、廈門等沿海口岸依托地理毗鄰優(yōu)勢及深耕多年的特定航線網(wǎng)絡(luò)，承接了前往日韓等目的地的區(qū)域客流，形成了特色鮮明的區(qū)域出行門戶。

中國香港與澳門在調(diào)研中顯示出獨(dú)特的樞紐價(jià)值。它們不僅是重要的旅游目的地，更憑借其高度國際化的航線網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)扮演著前往全球其他目的地的關(guān)鍵中轉(zhuǎn)樞紐角色，吸引了相當(dāng)比例的過境旅客。

與此同時(shí)，以成都、重慶、昆明為代表的西南地區(qū)中心城市，其區(qū)域航空樞紐地位正在快速崛起。它們在輻射東南亞等市場的區(qū)域國際航線上增長顯著，逐漸成為西南地區(qū)出境游客的重要集散地。

5.體驗(yàn)定義價(jià)值，悅己驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

在對國慶這類長假的旅行規(guī)劃進(jìn)行分析時(shí)，消費(fèi)者選擇目的地的核心邏輯已發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變：從早先“看預(yù)算定地點(diǎn)”的務(wù)實(shí)考量，逐漸轉(zhuǎn)向“憑喜好選體驗(yàn)”的內(nèi)心導(dǎo)向。

數(shù)據(jù)清晰支撐了這一趨勢：“偏好的景點(diǎn)/目的地類型”（56.00%）與“核心體驗(yàn)訴求”（49.63%）已成為最重要的決策依據(jù)。同時(shí)，有近三成（29.40%）的旅行者將“有意避開人流密集區(qū)”列入關(guān)鍵考量，反映出人們對旅行舒適度與體驗(yàn)質(zhì)量的顯著重視。

這從深層反映出，“悅己”正在成為旅游消費(fèi)的重要內(nèi)核。旅行不再只是走訪知名景點(diǎn)、完成打卡目標(biāo)的“行程”，而越來越成為人們根據(jù)自身興趣、情感需要和體驗(yàn)期待而主動(dòng)設(shè)計(jì)的“自我款待”。

【多選題】在規(guī)劃今年國慶假期的旅行時(shí)，哪些因素

是您決定目的地的關(guān)鍵？（%）

6.旅行“個(gè)性化”，深度體驗(yàn)成為主流表達(dá)

當(dāng)下，中國消費(fèi)者的旅行行為正呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性。千篇一律的觀光模式正在消退，僅有11.43%的受訪者仍偏好傳統(tǒng)的“打卡集郵式”旅游。取而代之的是兩大主導(dǎo)風(fēng)格：“松弛療愈型”（21.33%）與 “深度沉浸型”（19.73%）并駕齊驅(qū)，反映出旅行核心價(jià)值從“向外看見”轉(zhuǎn)向 “向內(nèi)探索”與“深度連接”。前者追求的是脫離日常壓力后的身心修復(fù)，在慢節(jié)奏與自然環(huán)境中獲得寧靜；后者則渴望融入當(dāng)?shù)匚幕ㄟ^深入的學(xué)習(xí)、體驗(yàn)與互動(dòng)，滿足認(rèn)知好奇與情感共鳴。

【單選題】您是以下哪種風(fēng)格？

7.AI成為旅行標(biāo)配，專業(yè)服務(wù)付費(fèi)意愿顯現(xiàn)

如今，人工智能已從旅行中的新潮點(diǎn)綴，轉(zhuǎn)變?yōu)樨灤┞贸痰?“標(biāo)配型工具” 。數(shù)據(jù)顯示，超過六成的用戶在2025年的旅行中曾主動(dòng)使用AI輔助決策與行動(dòng)。其價(jià)值在前端環(huán)節(jié)尤其凸顯：在靈感激發(fā)與行程規(guī)劃階段，認(rèn)為AI “有幫助” 的用戶比例均超過90%。然而，當(dāng)場景切換至需要即時(shí)判斷與處理緊急問題的環(huán)節(jié)——如應(yīng)對航班取消、突發(fā)狀況處理等——用戶對AI的深度信任與依賴度仍有明顯提升空間，反映出當(dāng)前工具在復(fù)雜和即時(shí)的現(xiàn)實(shí)場景中解決能力的局限。

8.2026年春節(jié)消費(fèi)前瞻：

即時(shí)消費(fèi)決策與靈活出行的需求日益增強(qiáng)

我們觀察到，全球旅游市場正呈現(xiàn)出一個(gè)顯著趨勢：即時(shí)決策與靈活出行的需求日益增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，過去兩年美國“當(dāng)日/當(dāng)晚”旅游相關(guān)搜索量激增172%，同時(shí)有89%的美國旅行者表示自己比以往更為沖動(dòng)，國內(nèi)市場的相關(guān)調(diào)研也印證了類似傾向。

在此背景下，2026年春節(jié)出行的本土數(shù)據(jù)為我們提供了一個(gè)有趣的觀察樣本：盡管有44.20%的消費(fèi)者延續(xù)了在重要節(jié)日前提前規(guī)劃的傳統(tǒng)習(xí)慣，但仍有合計(jì)55.80%的受訪者處于“未決定”或“無計(jì)劃”狀態(tài)。

其中，31-40歲的客群展現(xiàn)了最強(qiáng)的計(jì)劃性與部署能力；而50歲以上的銀發(fā)群體與個(gè)人年收入50萬元以上的高收入客群，則明顯表現(xiàn)出更靈活、更開放的決策態(tài)度。

9.2026年全年旅行計(jì)劃：

短途高頻化，出境游預(yù)期積極

省內(nèi)周邊游走向高頻化。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)90%的受訪者有在2026年進(jìn)行省內(nèi)周邊游的計(jì)劃。其中，計(jì)劃出行4次以上的“高頻用戶”占比達(dá)到 35.80%，意味著超過三分之一的消費(fèi)者打算平均每個(gè)季度至少進(jìn)行一次短途旅行，“微度假”作為一種常規(guī)生活方式已被廣泛接受。

國內(nèi)跨省游，特定人群走向高頻化。年收入50萬以上的群體中，有 45.20%計(jì)劃出行3次以上。相比之下，年收入10萬以下的群體中，這一比例僅為 8.90%，前者是后者的5倍 。此外，18-22歲的年輕群體也表現(xiàn)出高于平均水平的活躍度，有 24.10%計(jì)劃出行3次以上。

出境游，高收入人群預(yù)期積極。消費(fèi)者對2026年的出境游預(yù)期，普遍高于2025年的實(shí)際出行水平。具體來看，計(jì)劃在2026年進(jìn)行至少1次短線與長線出境游的受訪者比例，分別較2025年實(shí)際出行比例高出 9.20%和 9.60%。

其中，高收入群體是推動(dòng)出境市場復(fù)蘇與增長的核心力量。年收入50萬以上的群體不僅出行意愿強(qiáng)烈，而且計(jì)劃2次以上出境游的比例遠(yuǎn)超大眾平均水平。他們的消費(fèi)行為將深度影響高端度假、主題深度游等細(xì)分市場的增長速度和發(fā)展方向。

10.2026年全年旅游消費(fèi)預(yù)算：

高收入群體引領(lǐng)升級(jí)

高收入群體是消費(fèi)升級(jí)的核心力量。在年收入50萬元以上的群體中，計(jì)劃將旅游花費(fèi)大幅提升 80%以上的占 7.53% ，計(jì)劃提升 50-80% 的占 10.96%。同時(shí)，他們中只有 2.72% 的人打算減少支出，為所有人群中最低。

旅行風(fēng)格直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)意愿。數(shù)據(jù)分析顯示，抱有不同旅行目的的消費(fèi)者，其增加預(yù)算的意愿強(qiáng)度截然不同：

“松弛療愈型”與“冒險(xiǎn)探索型” 游客，是增加預(yù)算意愿最強(qiáng)的群體。前者追求徹底的身心放松，愿意為高品質(zhì)的住宿、環(huán)境和服務(wù)付費(fèi)；后者渴望獨(dú)特甚至帶有挑戰(zhàn)性的經(jīng)歷，樂于為此類體驗(yàn)項(xiàng)目投資。

“文化求知型”與“社交共享型” 游客，則更多選擇將預(yù)算提升 30-50% 這一中等幅度。對于他們而言，旅行是獲取知識(shí)、拓展視野或加深情感聯(lián)系的重要途徑，因此愿意進(jìn)行穩(wěn)健而有計(jì)劃的投入。

“打卡集郵型” 游客的消費(fèi)態(tài)度最為保守，其預(yù)算“維持不變”的比例在所有類型中最高。這反映出傳統(tǒng)的觀光式旅游已面臨消費(fèi)增長瓶頸，若無法在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)，將難以激發(fā)該群體更強(qiáng)的消費(fèi)潛力。

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結(jié)語

旅行，正成為越來越多人探索世界、表達(dá)自我的日常方式。從規(guī)劃花費(fèi)、選擇目的地，到?jīng)Q定去看什么、體驗(yàn)什么，甚至選用什么工具輔助出行——每一個(gè)選擇，其實(shí)都在無聲地回答：“我想過怎樣的生活。”進(jìn)入2026年，關(guān)于如何出行、如何體驗(yàn)、為何出發(fā)的思考，仍將持續(xù)演變。

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