為直播電商食品“劃紅線 立規矩” 這場發布會信息量很大！

1月16日下午，市場監管總局召開食品安全專題新聞發布會。以下為發布會文字實錄：

市場監管總局新聞發言人、新聞宣傳司司長王秋蘋：

女士們、先生們，媒體朋友們，大家下午好！歡迎各位在這嶄新的年份，齊聚市場監管總局2026年首場食品安全專題新聞發布會！

新年新氣象，監管新作為。食品安全，是民生幸福的基石，是千家萬戶的牽掛。直播帶貨，方興未艾；線上消費，如火如荼；舌尖安全，重如泰山。

為督促直播電商落實食品安全主體責任，規范經營行為，保護消費者合法權益，促進新業態健康發展，近日，市場監管總局出臺《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》。

這個《規定》為直播電商“劃紅線、立規矩”，目的是讓守法者行穩致遠，讓違法者寸步難行，努力實現“放得開、管得好”，讓消費者買得放心、吃得安心。

新規落地，責任上肩。為幫助大家深入理解《規定》內容，今天，我們特邀多位相關負責人出席發布會。他們是市場監管總局食品安全總監孫會川先生、食品生產經營司司長司光先生、食品協調司副司長母蘭女士、法規司副司長王丹女士、浙江省市場監管局副局長姚畫先生。幾位負責人將為大家深入解讀，并回答各位關心的問題。期待記者朋友們踴躍提問。

首先，有請孫會川總監介紹《規定》的主要內容和總體考慮。

市場監管總局食品安全總監孫會川：

各位記者朋友，大家下午好！近日，市場監管總局發布了《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》（以下簡稱《規定》），將于2026年3月20日起正式施行。下面，我就《規定》的制定背景、主要內容和實施要求等情況向大家作一簡要介紹。

近年來，食品成為電商直播帶貨的主打商品之一，為消費者拓展了選購食品的新渠道。但與此同時，在大大小小的直播間里，虛假宣傳、假冒偽劣、售賣過期食品、誘導場外交易等亂象也是層出不窮，有的消費者稱之為“主播一張嘴，啥話都敢吹”。

還有一些直播間以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大食品功效，甚至銷售有毒有害食品。一些老年消費者為了保健，被一些無良主播忽悠，從直播間買回了一堆“不吃不甘心、吃了更鬧心”的“問題食品”，當他們想要退貨維權時，還處處碰壁，也讓廣大消費者叫苦不迭。

以上這些現象，暴露出了網絡平臺入網審核缺位、管理手段不足等問題，已經引起了監管部門的高度關注。各地市場監管部門在監管工作中也發現，對于網售食品的監管，存在相關主體責任界定模糊、監管措施針對性不足等問題，現有制度規定難以實現全鏈條的有效監管。

為此，市場監管總局針對食品直播領域存在的突出問題，依據食品安全法、電子商務法等法律法規，專門組織起草了這個《規定》。在起草的過程中，我們堅持問題導向、務實管用的原則，通過實地調研、座談交流、書面征求意見等多種方式，廣泛聽取了地方市場監管部門、行業協會、企業代表的意見建議，并于2025年8月至9月，向社會公開征求意見，充分吸納了各方的合理建議，確保《規定》既符合法律要求，又貼合行業實際。

接下來，我就向大家介紹一下《規定》的主要內容——這個《規定》一共有33條，核心內容主要包括了6個方面：

一是明確了適用的范圍。《規定》將直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構全部納入了監管的范疇。從直播平臺到直播間，再到主播和MCN機構，都必須按照這個《規定》的要求，履行相應的食品安全主體責任。一旦出了問題，該是誰的責任，誰就得負責，誰都別想逃避責任。

二是壓實了平臺的主體責任。《規定》要求平臺要建立審查登記、培訓、風險管控等制度措施，配備食品安全管理人員，制定《食品安全風險管控清單》，建立“智能監測、排查調度、快速處置”的工作機制。《規定》同時還進一步明確了直播電商平臺在網售食品領域的“責任田”。不管你平臺的“田”里種的是“草”還是“稻谷”，平臺都得管，都得負責。

三是區分了不同主體的責任。針對不同直播形式的特點，《規定》明確要求，食品生產經營者開設直播間需要公示許可信息、查驗供貨資質，非食品生產經營者需要建立嚴格的選品制度。也就是說，“做食品的”如果開直播，必須要有相應資質；假如你是“純帶貨的”，那么你就必須要加強選品把關。誰都不能糊弄消費者！

四是細化了禁止性的要求。《規定》明確了13類不得直播經營的食品，規范直播宣傳行為，嚴禁虛假宣傳和混淆食品類型等行為。這就相當于給直播帶貨列出了一張“直播禁售食品的負面清單”。凡是在清單上的食品，在直播間里堅決不能賣！我們同時也希望廣大消費者千萬不要去買。

五是強化了監管的措施。《規定》要求市場監管部門將直播經營食品納入到日常的監管和年度抽檢計劃中，明確技術監測記錄可以作為行政處罰的電子數據證據。

六是完善了消費者的保護。《規定》要求平臺必須開通便捷投訴舉報功能，及時處置消費者的訴求。這樣一來，市場監管部門在對直播帶貨監管和執法的時候，就有了更多的抓手和依據，消費者維權也有了更多的底氣。

下一步，市場監管總局將組織開展政策解讀和宣貫培訓，指導地方市場監管部門做好《規定》實施的各項準備工作；同時，督促地方加強監督檢查，嚴厲查處違反《規定》的違法行為，切實保障人民群眾“舌尖上的安全”，促進直播電商行業健康有序高質量發展。謝謝大家！

市場監管總局新聞發言人、新聞宣傳司司長王秋蘋：

感謝孫總監的精彩發布，干貨滿滿。規矩立起來，安全嚴起來。接下來，是互動提問時間。請記者朋友舉手示意。提問前，請先報出所屬媒體。現在開始。

新華社記者提問：

隨著直播電商食品銷售規模不斷擴大，平臺的管理責任愈發重要。請問新規在壓實直播電商平臺食品安全責任方面有哪些創新舉措？平臺需要建立哪些具體機制來確保責任落實到位？

市場監管總局食品安全總監孫會川：

平臺作為直播電商活動的重要載體，是食品安全風險防控的關鍵環節。但是，我們在日常監管工作中發現，有些平臺會以“主播信口開河，平臺束手無策”和“人盯人做不到，靠機器管不住”等這一類的說辭，來推卸甚至是逃避平臺的責任。這次，《規定》就專門針對平臺責任落實不到位、風險管控流于形式等突出問題，提出了一系列創新性的舉措，對平臺明確了剛性的要求。

一是建立全鏈條審核機制。《規定》明確，平臺需要對直播間運營者的主體資質、食品經營許可或備案信息進行核驗登記，建立檔案并且每六個月更新一次；對于首次開展食品直播的營銷人員，必須核驗身份信息并組織食品安全培訓，必須杜絕“無資質直播”“無培訓上崗”的現象出現。

二是創新風險管控體系。《規定》要求，平臺必須結合食品類別、交易規模和風險狀況，制定《食品安全風險管控清單》，將直播間運營者資質、禁售食品排查、直播行為規范等，作為重點管控內容；建立“智能監測、排查調度、快速處置”的工作機制，通過技術監測、實時巡查等方式，主動識別風險，即時推送風險提示。

三是健全內部管理架構。《規定》強調，平臺必須明確食品安全管理機構，配備與平臺交易規模相適應的食品安全總監、食品安全員，并且明確其崗位職責；平臺主要負責人每個月還需要組織召開食品安全調度會，確保風險問題及時解決。

四是強化違法處置力度。《規定》要求，平臺發現食品安全違法行為后，必須立即制止并且報告監管部門，同時根據違法情節，采取警示、限制流量、暫停直播、關閉賬號、列入黑名單等處置措施；平臺接到監管部門通報后，必須及時落實相應的管控要求，堅決杜絕“以罰代管”“放任不管”。

新出臺的《規定》，向社會釋放出一個鮮明的監管信號：不管是直播間里的貨，還是直播間里的人，平臺都必須得管；具體管什么、怎么管，平臺必須按照“規定動作”要求，不打折扣做到位。否則，一旦出了問題，平臺就要負責到底。只有這樣，才能確保平臺責任從“被動應對”向“主動防控”轉變，進而切實筑牢直播間食品安全的第一道防線。

法治日報記者提問：

新規對禁止直播經營的食品和直播行為規范作出了細化規定，請問這些規定是針對哪些突出的監管痛點？核心的禁止要求有哪些？

市場監管總局食品協調司副司長母蘭：

新規對禁止性規定的細化，主要是針對監管實踐中最突出、消費者反映最強烈的三大痛點：一是假冒偽劣、過期變質等問題食品流入直播間；二是虛假宣傳、夸大功效，如將普通食品冒充保健食品、暗示疾病治療功能；三是食品類別混淆、信息不實，誤導消費者判斷。

針對這些痛點，《規定》明確了兩大核心禁止要求：

一是明確13類直播間禁售食品，切實保障公眾身體健康和生命安全。包括用非食品原料生產、添加有毒有害物質的食品；致病性微生物、重金屬超標食品；過期、腐敗變質、霉變生蟲食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產肉類及其制品；無標簽預包裝食品；國家明令禁止生產經營的食品等。這些規定直接回應了消費者最關心的食品安全底線問題，為直播間食品劃定“紅線”。

二是細化10項直播行為禁令，重點解決虛假宣傳和誤導消費等問題。包括不得使用技術手段改變食品真實感官性狀；不得暗示食品具有疾病預防、治療功能或使用醫療用語；不得對非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品；不得虛假宣傳食品產地、成分、功能、適用人群等信息；不得發布未依法取得資質認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗信息；不得以食品安全信息形式發布食品檢驗數據、結果、報告等；不得與食品檢驗機構共同以廣告或者其他形式向消費者推薦食品；同時明確規定，必須以顯著方式提示直接關系消費者身體健康和生命安全的信息，不得誤導消費者。這些規定針對直播間“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”、混淆特殊食品與普通食品等亂象，為食品直播行為明確“底線”。

我們可以看出，這些禁止性規定既細化了食品安全法的原則要求，又針對直播電商的傳播特點明確了具體要求，通過劃定“紅線”，明確“底線”，讓食品直播行為更加規范，讓消費者的知情權和選擇權得到更好地保障。

中新社記者提問：

我們注意到新規針對“店播”和“達播”的不同特點作出了差異化規定，請問具體區別體現在哪些方面？同時兩者在落實食品安全責任上是否有共同要求？

市場監管總局法規司副司長王丹：

“店播”和“達播”是直播電商行業對兩種不同直播模式的形象表達，這兩種模式在經營主體、資源配置和業務形態上具有明顯區別，因此《規定》堅持分類管理、精準施策的原則，在規定兩類模式差異化義務要求的同時，也明確了二者均需遵守的基本行為底線，力求實現支持行業創新與防范食品安全風險的有效平衡。

《規定》對于“店播”和“達播”的差異化義務要求主要體現在三個方面：一是在管理制度方面，“店播”屬于食品生產經營者開設直播間從事食品直播電商的情形，直播間運營者需依法建立并落實食品安全管理制度，配備與直播經營的食品交易規模、食品安全風險狀況等相適應的食品安全管理人員；“達播”屬于非食品生產經營者開設直播間從事食品直播電商的情形，直播間運營者應當參照建立并落實食品安全管理制度，配備相應的食品安全管理人員。二是在信息公示方面，“店播”和“達播”均應當按照《直播電商監督管理辦法》履行相應的信息公示義務，但是“店播”還應當在其直播賬號信息主頁顯著位置，依法公示真實有效的食品生產經營許可、僅銷售預包裝食品備案等信息。三是在查驗義務方面，“店播”應當依法查驗供貨者的許可證和食品合格證明文件，如實記錄并保存相關憑證；“達播”應當建立嚴格的選品制度，明確選品標準和規范，核驗實際經營食品的經營者身份、食品相關許可或者備案、食品合格證明文件等信息，并保存相關記錄備查。

與此同時，《規定》也為所有直播間運營者設定了必須共同遵守的“三道行為底線”：

一是“店播”和“達播”均應當建立健全事前合規審核機制，在每次食品直播電商活動前，對直播營銷人員、直播經營的食品以及直播內容進行合規審核。

二是“店播”和“達播”均不得通過直播間經營法律法規禁止生產經營的食品，且應當建立食品抽樣檢驗管理制度，按照保障食品安全的需要，并結合食品類別、食品安全風險狀況、消費者投訴舉報等實際情況，對直播經營的食品進行抽樣檢驗，排查食品安全風險隱患。

三是“店播”和“達播”均不得將普通食品、特殊食品、藥品相互混淆，不得對食品產地、成分、功能、適用人群等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，不得發布未依法取得資質認定的食品檢驗機構出具的食品檢驗信息等，確保發布的食品相關信息真實、全面、準確。

以上制度設計，旨在順應行業發展實際，避免“一刀切”，同時通過設定統一的行為底線確保食品安全責任不缺位。實踐中，無論屬于哪種模式的直播間運營者，都必須把食品安全放在首位，切實防范食品安全風險隱患。

界面新聞記者提問：

消費者在直播間購買食品時，常常面臨維權難、舉證難的問題。請問新規在保障消費者權益方面有哪些具體措施？對于違反新規的行為，處罰力度如何？

市場監管總局食品協調司副司長母蘭：

保障消費者權益是新規的主要目標之一。我們從維權渠道、監管支撐、處罰威懾三個方面構建了全鏈條保護體系。

在維權渠道建設上，新規要求直播電商平臺在直播頁面顯著位置設置按鍵或鏈接，開通便捷的食品安全投訴舉報渠道，確保消費者實時進行監督、方便快捷維權。平臺接到投訴舉報后，需第一時間處理，形成閉環管理，解決消費者“維權難”的問題。

在監管支撐方面，新規明確市場監管部門將直播經營食品納入年度抽檢計劃，開展監督抽檢和風險監測，實現食品抽檢“品類全覆蓋、風險早發現”；同時規定，監管部門的技術監測記錄資料可作為行政處罰的電子數據證據，解決了“舉證難”的監管痛點，為消費者維權提供了有力支撐。

在處罰力度上，新規構建了階梯式處罰體系，既明確法律依據，又提高違法成本：一是對平臺未履行登記審核、報告處置等義務的，依照食品安全法處相應罰款；二是對經營者違反培訓、合規審核、選品管理、行為規范等規定的，責令限期改正，拒不改正或情節嚴重的，處1萬元至10萬元罰款；三是對“店播”未建立管理制度、未查驗資質的，依照食品安全法處罰；四是對“店播”未公示許可信息的，依照電子商務法處罰。同時，對直播營銷人員違反規定的職務行為，由所在單位承擔行政責任，形成“平臺+運營者+營銷人員”的責任追溯鏈條。

此外，新規還明確平臺按照平臺規則，可及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施，從平臺準入層面加大違法違規成本。

上述這些措施既體現了對違法違規行為的嚴厲震懾，也通過明確處罰標準，讓監管執法有章可循，切實維護消費者的合法權益，營造安全放心的直播購物環境。

中國經濟網記者提問：

《規定》將于2026年3月20日正式施行，距離現在還有一段時間。請問在過渡期內，市場監管部門、直播電商平臺、相關經營者分別需要做好哪些準備工作，確保《規定》順利落地實施？

市場監管總局食品生產經營司司長司光：

剛才這位記者朋友提的問題也是各方關注的問題，《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》離正式實施還有兩個月，過渡期主要是圍繞建立形成監管引導、平臺牽頭、經營者落實的各方聯動機制，確保《規定》有序、有效落實。

市場監管部門要重點做好解讀培訓、政策咨詢和排查摸底。一是開展分層分類解讀培訓。通過線上線下相結合方式組織政策宣講，重點針對地方監管人員、行業協會、骨干企業開展專題培訓，解讀《規定》條款細節、執法標準和處罰依據，讓經營者知義務、明底線。二是建立政策咨詢渠道。通過官網、熱線等方式開通《規定》咨詢通道，及時回應行業和各類主體的疑問，幫助解決實際操作中的困惑。三是部署排查摸底工作。對全國食品直播電商主體進行梳理，了解平臺、直播間運營者的基本情況，排查當前突出風險，為精準監管奠定基礎。

直播電商平臺要盡快完成制度完善、技術升級和人員培訓。一是修訂平臺規則，按照《規定》要求完善直播間準入審核、風險管控清單、違法處置流程等制度，確保平臺規則與《規定》有機銜接。二是升級技術監測系統，優化智能監測功能，確保精準識別禁售食品、虛假宣傳等違規行為，滿足“實時巡查、快速處置”要求。三是開展全員合規培訓，對平臺食品安全管理人員、直播間運營者、直播營銷人員開展全覆蓋培訓，重點加強禁售食品類別、直播行為規范、責任追究等內容解讀，并留存培訓記錄備查。

相關經營者要加強自查整改和業務能力提升。一方面，要對照《規定》逐項開展合規自查，食品生產經營者要梳理自身許可備案信息，確保公示內容準確完整；直播營銷人員要核查選品制度是否健全，供貨方資質、食品合格證明等記錄制度是否完備；直播營銷人員服務機構要切實完善營銷人員管理和選品核驗流程。另一方面，要建立健全內部管理制度，配齊食品安全管理人員，開展內部培訓，確保相關人員熟練掌握《規定》要求，避免因不知情導致違規。

過渡期間，市場監管部門將加強指導服務，推動各責任主體盡快補齊短板，做好全面準備，確保《規定》全面落地見效。我就介紹這些，謝謝！

中國市場監管報記者提問：

浙江是全國食品直播電商的發達地區，擁有眾多直播基地和活躍經營者，在食品直播監管方面已有不少實踐經驗。請問浙江省將如何結合自身工作基礎，推動《規定》在本地落地見效，既守住食品安全底線，又助力行業高質量發展？

浙江省市場監管局副局長姚畫：

浙江作為直播經濟大省，目前擁有頭部直播平臺和運營機構50余家，匯聚主播規模達19萬人，帶動就業超100萬人。面對數量龐大的直播電商經營主體，我們通過數字化監管、行業共治等舉措積累了一定實踐經驗，《規定》的出臺為進一步規范直播電商食品經營行為提供了有力遵循。浙江將認真貫徹實施好《規定》，結合實際，加快構建“政策引導、數字賦能、信用規范、多元共治”的全鏈條治理體系，重點抓好四方面工作：

第一，強化規范指引，在壓實主體責任上下功夫。一是研究出臺工作指引。落實《規定》要求，結合浙江實際，聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員和直播營銷人員服務機構四類主體，分別制定落實食品安全主體責任工作指引，進一步明確法律責任和行為規范要求。二是推動實施直播標準。推廣應用《直播電子商務管理規范》《直播電子商務選品和品控管理規范》等團體標準以及省級地方標準《綠色直播間運營規范》，強化行業自律。三是全面開展行政指導。召開全省直播企業行政指導會，督導直播經營主體合規經營、有序競爭。有序開展“綠色直播間”培育，通過典型選樹和梯隊培育，形成行業示范效應。

第二，強化數字賦能，在提升治理效能上下功夫。一是研判風險。通過對平臺消費投訴、差評關鍵詞、銷量異常等數據智能分析，鎖定高風險區域、品類和商家；基于風險預警，開展“神秘買家”式的網絡抽檢，提高問題發現率。二是強化監管。依托“浙江公平在線”數字化平臺，通過全網全時監測、AI切片分析、語音識別、圖像比對、區塊鏈固證等手段，實現高效精準監管。三是共享數據。在保障安全前提下，向合規平臺開放部分基礎數據（如企業許可證照信息、歷史行政處罰信息、抽檢不合格名錄），作為平臺審核和風險篩查的底層數據庫。

第三，強化信用監管，在推動誠信經營上下功夫。全面推進全國經營主體信用建設綜合改革試點和平臺經濟信用信息共享試點工作，將直播信用建設納入“千萬經營主體工程”重要內容。通過建立完善主播信用檔案，推進主播分類分級管理，做到“守信不擾、失信懲戒”。出臺《直播電商信用合規管理體系建設指南》團體標準，通過信用評價、分類管理、風險提示等方式，引導直播電商食品經營者誠信合規。

第四，強化多元參與，在凝聚共治合力上下功夫。在政府協同監管方面，我們將聯合網信、公安、商務等部門，建立跨部門協同機制，開展“綠色直播為民行動”和“網絡直播營銷違法行為專項治理”。在行業自律方面，引導直播平臺、MCN機構、直播間運營者建立內部合規管理體系。在社會參與方面，我們在全省各個設區市都組建了食品安全社會監督協會，鼓勵媒體、消費者和社會各界參與監督，形成“人人關心、人人參與”的良好氛圍。

市場監管總局新聞發言人、新聞宣傳司司長王秋蘋：

問答之間，凝聚共識；交流之中，明晰方向。今天的提問環節，到此結束。食品安全，沒有完成時，只有進行時。監管工作，需要社會共治，也需要媒體監督。大家如有后續問題，歡迎會后與新聞宣傳司聯系。再次感謝各位發布人的詳實解答，也感謝各位媒體朋友的積極參與！食品安全，人人有責；社會共治，你我同行。今天的新聞發布會到此結束。謝謝！

中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/市說新語

編輯/李曉雨

監制/何永鵬 任震宇

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