Pat McGrath要賣了，未必是壞事

化妝師品牌還有機會嗎？

據外媒報道，“彩妝教母”Pat McGrath的同名品牌正尋求出售。而與此形成微妙對照的，是由Jamie Genevieve創立的品牌Vieve近期剛獲得900萬英鎊的新投資。

這種看似“上山”與“下山”的交錯，恰好為我們理解化妝師品牌的發展路徑提供了極具參照意義的觀察點。

Pat McGrath Labs是將個人權威轉化為商業圖騰的典范。其創始人Pat McGrath不僅被《Vogue》稱之為“當今世界最有影響力的化妝師”，更是被伊麗莎白女王授予時尚美容領域的大英帝國榮譽勛章DBE。

其創立品牌自2015年在紐約誕生之日起，便承載了她為Prada、Louis Vuitton等頂級秀場塑造的大膽前衛美學。這種高定基因直接注入了品牌的血液使其迅速崛起，僅三年品牌估值便突破10億美元，并在2023年躋身《胡潤全球獨角獸榜》，成為美妝界一只現象級的“獨角獸”。

2024年實現約5000萬美元的年銷售規模，意味著Pat McGrath Labs已不再僅是依附個人影響力運轉的品牌敘事，而是完成了向可持續商業體量的實質性落地。

而Vieve的創始人Jamie沒有傳奇秀場光環，憑借在Instagram和YouTube上分享簡單實用的美妝教程，積累了百萬忠實追隨者后，于2020年創立品牌。憑借其基于信任的社群力量，Vieve在2023年實現了銷售額突破1000萬英鎊的商業轉化，展現出數字時代新型專業IP的成長速度與市場潛力。

01

專業為始，定義審美主權

個人IP的煉成關鍵，從來不只是名氣。一個頂尖化妝師的影響力不單止“妝容”，更在于對美的定義。這種專業權威性，是個人IP的基石，在品牌誕生前就已夯實。

Bobbi Brown在1991年創立品牌時，已是紐約享譽業界的知名化妝師。她提出的“自然妝感”哲學，直接對抗了當年過度修飾、花哨夸張的審美潮流，引起“裸妝革命”。這不僅是技術，更是一種清晰的美學主張。

同樣上世紀90年代，毛戈平為《武則天》等影視劇打造的妝容，驚艷了一個時代，也確立了他“東方骨相化妝”開創者的地位。

而Pat McGrath則將這種權威推向了“神壇”。不管是她與John Galliano合作的SS04高級時裝秀中古埃及風格的鍍金女神，以及Givenchy 2016春夏秀場的珍珠白紗面具造型都在行業占據了絕對統治地位，讓她不僅僅是一個化妝師，更成為了全球時尚趨勢的制定者之一。“Mother”的稱謂，正是這種至高權威的終極體現。

02

產品為體，傳播為用，一致為魂

IP是靈魂，產品是血肉，是美學哲學的最直接答案。Bobbi Brown的第一款產品是十支經典色調唇膏，與其一直在努力追求更自然的妝容，保持著natural beauty的審美理念相得益彰。其后革命性的黃色基調與條狀粉底更是與“快速打造無痕、真實的肌膚質感”的核心訴求完美契合。

植村秀創始人堅信“完美的妝容始于潔凈的肌膚”，將清潔視為藝術創作前最重要的“準備畫布”儀式。標志性產品“琥珀潔顏油”不僅以卓越功效聞名，更將日常清潔升華為一種感官儀式，生動詮釋了“妝容是短暫藝術，肌膚是永恒畫布”的深刻理念。

有效的傳播，是銜接個人審美與大眾市場的關鍵橋梁。

無論是Bobbi Brown通過著書定義行業標準，還是毛戈平以教學視頻拆解“骨相化妝法”；是Pat McGrath用藝術碎片營造神諭式敘事，還是今日化妝師們借直播短視頻建立親測信任，看似背道而馳，內核卻相通：即在“美”的定義上，與消費者達成共識。

正讓品牌效應最大化的，是貫穿產品與傳播的一致性。

Pat McGrath的“神諭”式傳播之所以成立，是因為其產品本身就是無法復制的“圣物”；Jamie Genevieve的“教學分享”之所以可信，是其產品確實能精準實現視頻中演示的效果。產品是承諾，傳播是講述，兩者必須敘述同一個故事。

當理念、產品與傳播達成共振，強大的品牌引力應運而生。

03

依賴之險，增長之界，創意之困

但成也蕭何敗也蕭何，當品牌與個人IP深度綁定時，對個人的絕對依賴增加了品牌的風險。

已故傳奇化妝師Kevyn Aucoin，作為定義了90年代超模美學的巨匠，在他離世后所創立的品牌一度淡出市場，難以維系昔日光芒。

品牌價值與創始人的健康狀況、聲譽、創作靈感的高度綁定，是一種“all in”式的賭博，會構成長期發展的潛在隱患。鮮明的IP形象是一把精準的篩子，在吸引核心擁躉的同時，也可能無形中拒絕了潛在客群。

Pat McGrath選擇成為遙不可及的殿堂，以神秘距離感滋養崇拜；而Charlotte Tilbury則化身為你身邊最懂行、最熱忱的“魅力閨蜜”，用“Darling”的稱呼和“Pillow Talk”的造夢故事，兜售觸手可及的奢華與蛻變。這種鮮明的設定精準地錨定了IP在受眾心中的位置，也悄然為品牌的增長劃下了一道看不見的邊界。

當藝術的隨性與商業的紀律，在市場短兵相接，創意感性與商業理性的內在張力的沖突便出現了。

品牌的早期成功依賴于創始人作為藝術家的專業、靈感與個人魅力。但當一個品牌需要走向規模化、可持續增長時，它必須建立起標準化的產品開發流程、可復制的營銷模型、高效的供應鏈和嚴謹的財務規劃。

如何讓品牌的生命力超越個人的生命周期，是所有美妝師品牌必須直視的成長命題。

Pat McGrath的“下山”與Jamie Genevieve的“上山”，并非簡單的接班或替代，它們共同揭示了美妝師品牌生命周期的不同階段與多元可能。

當個人ip突破0-1實現從1-∞的漫漫長路時，引入成熟資本或集團化運營是突破瓶頸的常見選擇。正如雅詩蘭黛將M.A.C推向世界后，至今依然是全球高端彩妝品牌標桿，珀萊雅也助力彩棠實現規模化增長，2024年品牌全年營收11.91億元，同比增長19.04%。

這種“專業創意+系統商業”的聯姻，解決的是獨立品牌在供應鏈、渠道及全球化拓展運營中的共性難題。

將個人審美沉淀為可傳承的品牌資產是內在探索的另一條路徑。這要求創始人將獨到的眼光與方法論，轉化為清晰的產品標準、視覺體系甚至教學系統。

毛戈平創辦學校、研發產品、構建理論，正是在搭建一個不依賴于個人持續曝光的、自主延續的美學體系。

此外，打造超越個人光環的“標志性產品”，是建立品牌獨立生命力的務實之舉。當一款產品因其卓越體驗、專利技術本身而被市場銘記，如NARS定義了潮流的Orgasm腮紅，或是Laura Mercier被譽為行業標準的透明定妝散粉……品牌構建起不依賴創始人個人光環、能夠自我延續的獨立生命力，意味著它完成了從個人ip到可持續競爭力的關鍵蛻變。

美妝的世界，需要“神”的靈感照亮方向，也離不開“人”的耕耘筑就道路。當個人的光芒沉淀為品牌的基石，一個傳奇方可能超越個體，成為真正歷久彌新的存在。