豪車(chē)大甩賣(mài)！31款車(chē)型集體大跳水，降價(jià)背后卻是一場(chǎng)收割陽(yáng)謀？

2026年剛開(kāi)年，汽車(chē)圈就被一條重磅消息炸翻了天，豪華品牌寶馬突然宣布，旗下31款主力車(chē)型集體下調(diào)官方售價(jià)，最高降幅居然達(dá)到30.1萬(wàn)元。

從幾十萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)車(chē)型到上百萬(wàn)的旗艦豪車(chē)，這場(chǎng)覆蓋燃油車(chē)與新能源車(chē)的降價(jià)潮，讓不少消費(fèi)者直呼看不懂。

有人覺(jué)得是撿漏的好時(shí)機(jī)，也有人質(zhì)疑這背后藏著不為人知的商業(yè)算計(jì)，畢竟在2024年，寶馬還曾牽頭退出價(jià)格戰(zhàn)。

如今卻率先打響2026年降價(jià)第一槍?zhuān)@波操作的背后到底是無(wú)奈之舉，還是精心布局的陽(yáng)謀？

這次寶馬的降價(jià)力度，用史上最狠來(lái)形容毫不夸張，和以往小打小鬧的局部促銷(xiāo)不同，這次調(diào)價(jià)覆蓋了從入門(mén)到旗艦的全產(chǎn)品線(xiàn)。

31款車(chē)型幾乎涵蓋了日常能見(jiàn)到的大部分寶馬主力款，其中24款車(chē)型降幅超過(guò)10%，5款更是突破20%，這樣的規(guī)模和力度在寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史上十分罕見(jiàn)。

最引人關(guān)注的莫過(guò)于降價(jià)額度最大的旗艦純電車(chē)型i7M70L，原價(jià)189.9萬(wàn)元，如今直接降到159.8 萬(wàn)元，一口氣便宜了30.1萬(wàn)元，相當(dāng)于一輛中檔家用車(chē)的價(jià)格。

而降幅比例最高的則是新能源車(chē)型iX1eDrive25L，從29.99萬(wàn)元降到22.8萬(wàn)元，降幅達(dá)到24%，相當(dāng)于打了七五折。

更讓人意外的是終端市場(chǎng)的優(yōu)惠疊加，重慶一家寶馬4S店的銷(xiāo)售人員透露，入門(mén)級(jí)的終端裸車(chē)價(jià)已經(jīng)降到18.79萬(wàn)元。

加上購(gòu)置稅和保險(xiǎn)，再疊加國(guó)補(bǔ)和地方補(bǔ)貼，落地價(jià)只需20.2萬(wàn)元，這意味著，花20萬(wàn)元左右就能開(kāi)上寶馬SUV，這樣的價(jià)格在幾年前簡(jiǎn)直不敢想象。

降價(jià)帶來(lái)的市場(chǎng)熱度立竿見(jiàn)影，元旦三天假期，重慶這家4S店就賣(mài)出了30多臺(tái)車(chē)，比以往節(jié)假日的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了50%。

有銷(xiāo)售人員表示，平時(shí)打電話(huà)都難約到店的客戶(hù)，這幾天絡(luò)繹不絕，自己三天就賣(mài)了三臺(tái)，提前完成了本月四分之一的任務(wù)，這種火爆場(chǎng)景，在近年來(lái)略顯平淡的豪華車(chē)市場(chǎng)中尤為突出。

不過(guò)仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：不同城市的終端價(jià)格差異不小，北京多家4S店的走訪結(jié)果顯示，官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)10萬(wàn)多元的7系和X6，實(shí)際成交價(jià)格只降了約1萬(wàn)元。

面對(duì)外界打價(jià)格戰(zhàn)的質(zhì)疑，寶馬官方很快給出了回應(yīng)：這次調(diào)價(jià)是調(diào)整部分產(chǎn)品的官方指導(dǎo)價(jià)，終端價(jià)格由經(jīng)銷(xiāo)商自行決定，并非陷入價(jià)格戰(zhàn)，而是主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略。

把切實(shí)利益回饋給消費(fèi)者，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)，寶馬還強(qiáng)調(diào)，在華奉行長(zhǎng)期主義，此次優(yōu)化產(chǎn)品策略是為了強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，展現(xiàn)迎接挑戰(zhàn)的務(wù)實(shí)姿態(tài)。

但明眼人都能看出，這場(chǎng)大規(guī)模降價(jià)的背后，是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)面臨的巨大壓力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)收入同比下滑5.6%，汽車(chē)業(yè)務(wù)板塊收入同比下滑4.1%。

而作為全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，表現(xiàn)更為慘淡：2025年前三季度累計(jì)交付46.54萬(wàn)輛新車(chē)，同比下滑11.2%，減少了5.88萬(wàn)輛，是全球主要市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)雙位數(shù)下滑的區(qū)域。

寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上也坦言，短期內(nèi)至少在2026年和2027年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，這種對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的保守態(tài)度，從側(cè)面印證了寶馬面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

壓力的主要來(lái)源，是我國(guó)自主高端新能源品牌的崛起，曾經(jīng)由寶馬、奔馳、奧迪主導(dǎo)的豪華車(chē)市場(chǎng)，如今格局正在被徹底改寫(xiě)。

2025年前11個(gè)月，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量占比已經(jīng)攀升至近70%，而30萬(wàn)元以上的高端新能源車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)品牌的份額更是突破了80%。

國(guó)產(chǎn)高端新能源車(chē)之所以能后來(lái)居上，核心在于產(chǎn)品力的全面超越，這些車(chē)型憑借智能座艙、自動(dòng)駕駛等優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)豪華的認(rèn)知。

除了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，此次降價(jià)還有一個(gè)重要目的，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格倒掛困境，所謂價(jià)格倒掛，就是經(jīng)銷(xiāo)商的終端實(shí)際售價(jià)低于廠家指導(dǎo)價(jià)，導(dǎo)致賣(mài)車(chē)越多虧損越大。

經(jīng)銷(xiāo)商通常按批發(fā)價(jià)從品牌方拿車(chē)，再以低于指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格賣(mài)出，長(zhǎng)期下來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

2025年以來(lái)，包括寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商閉店現(xiàn)象頻發(fā)，不少品牌都開(kāi)啟了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)瘦身計(jì)劃。

寶馬此次下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，縮小了官方價(jià)與實(shí)際成交價(jià)的差距，一定程度上改善了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)也讓品牌價(jià)格體系更顯真實(shí)。

值得注意的是，寶馬的降價(jià)行為發(fā)生在監(jiān)管?chē)?yán)控價(jià)格戰(zhàn)的背景下，2025年以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)多次出手規(guī)范汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格行為。

從國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出加強(qiáng)成本調(diào)查和價(jià)格監(jiān)測(cè)，到約談車(chē)企代表，再到發(fā)布的意見(jiàn)稿，明確禁止虛假降價(jià)宣傳。

在這樣的大環(huán)境下，寶馬的官方降價(jià)顯得格外謹(jǐn)慎，反復(fù)強(qiáng)調(diào)不是價(jià)格戰(zhàn)，也是為了規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

寶馬這場(chǎng)開(kāi)年降價(jià)，不僅影響自身，更可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，重塑整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)的格局。

最受關(guān)注的問(wèn)題是，奔馳、奧迪是否會(huì)跟進(jìn)降價(jià)？如果這兩大品牌加入價(jià)格戰(zhàn)，那么BBA主導(dǎo)的豪華車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)前所未有的價(jià)格洗牌，消費(fèi)者或許能迎來(lái)更多實(shí)惠，但整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率可能會(huì)進(jìn)一步壓縮。

不過(guò)從目前來(lái)看，其他豪華品牌暫時(shí)沒(méi)有跟進(jìn)的動(dòng)作，這背后的原因不難理解：一方面，頻繁降價(jià)會(huì)稀釋品牌的高端形象，長(zhǎng)期來(lái)看不利于品牌價(jià)值的維護(hù)。

另一方面，不同品牌的市場(chǎng)處境和產(chǎn)品策略不同，不一定會(huì)盲目跟風(fēng)，但可以肯定的是，豪華車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格體系已經(jīng)被打破。

以往堅(jiān)挺的官方指導(dǎo)價(jià)開(kāi)始變得靈活，未來(lái)更多品牌可能會(huì)采用官方降價(jià)、終端微調(diào)的方式調(diào)整價(jià)格。

對(duì)于寶馬自身而言，降價(jià)是一把雙刃劍，短期來(lái)看，確實(shí)能吸引消費(fèi)者關(guān)注、提振銷(xiāo)量、緩解經(jīng)銷(xiāo)商壓力，為轉(zhuǎn)型贏得時(shí)間。

但長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度依賴(lài)降價(jià)可能會(huì)稀釋品牌溢價(jià)能力，傳統(tǒng)豪華品牌之所以能占據(jù)高端市場(chǎng)，核心在于其身份認(rèn)同和稀缺性。

頻繁降價(jià)會(huì)削弱這種特質(zhì)，可能導(dǎo)致高端失守、低端難攻的尷尬局面，既失去了追求極致豪華的高端客戶(hù)，又難以在中低端市場(chǎng)與自主高端品牌競(jìng)爭(zhēng)。

寶馬要想在新能源時(shí)代站穩(wěn)腳跟，不能只靠?jī)r(jià)格調(diào)整，更需要在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)突破。

對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)寶馬的降價(jià)潮，需要保持理性，如果是剛需購(gòu)車(chē)，且正好遇到心儀車(chē)型的優(yōu)惠，確實(shí)可以考慮入手，但不必盲目跟風(fēng)。

要注意不同經(jīng)銷(xiāo)商的終端價(jià)格差異，多對(duì)比幾家再做決定，同時(shí)要明白，買(mǎi)車(chē)只是開(kāi)始，后續(xù)的保養(yǎng)、維修等成本也是重要考量因素，豪華品牌的售后成本依然高于普通品牌。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，寶馬的降價(jià)是傳統(tǒng)豪華車(chē)企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型困局的一個(gè)縮影，隨著中國(guó)品牌在高端新能源市場(chǎng)的崛起，豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力的全面比拼。

未來(lái)，只有那些能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)變化、實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破、重構(gòu)品牌價(jià)值的企業(yè)，才能在新能源時(shí)代重塑豪華內(nèi)核。

這場(chǎng)豪華車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格變局，才剛剛開(kāi)始，寶馬的降價(jià)是主動(dòng)求變，還是被動(dòng)應(yīng)對(duì)？

BBA的市場(chǎng)格局是否會(huì)被打破？我國(guó)自主高端品牌能否乘勢(shì)而上？這些問(wèn)題的答案，將在未來(lái)一兩年內(nèi)逐漸揭曉。

但可以肯定的是，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而最終受益的，將是越來(lái)越理性、越來(lái)越看重產(chǎn)品力的消費(fèi)者。