導讀:一年虧損80億!開始“斷臂求生”了,究竟是誰“打敗”了保時捷?
曾經在中國市場備受青睞的保時捷,如今正深陷“斷臂求生”的艱難困境,處于至暗時刻。
據《時代周報》報道,這家進入中國市場已達24年之久的豪華品牌,近期接連采取“止血”舉措:自3月起,關停旗下全部自建充電站;并且計劃將4S店數量從150家縮減至約80家,北京已有門店開啟關閉清倉流程。
此前的財報數據顯示,在2025年第三季度,保時捷營業虧損額高達9.66億歐元(約合人民幣79.8億元),前三季度營業利潤同比大幅下跌超過99%。曾經為全球貢獻三分之一銷量的中國市場,銷量已連續三年呈斷崖式下滑態勢。
保時捷總裁潘勵馳坦言,想要重新贏得中國用戶的認可“是一場馬拉松”。從往昔的一車難求到如今陷入市場寒冬,保時捷究竟遭遇了何種困境?
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01 910億營收,買不回尊重
對于大多數中國民眾而言,保時捷不僅是一款交通工具,更是身份與財富的象征。2001年,這個以跑車聞名于世的德國品牌正式踏入中國市場,旋即贏得了高凈值人群與汽車愛好者的廣泛青睞。在其發展的巔峰時期,中國市場為保時捷貢獻了30%的業績,年營收高達117億歐元(約合人民幣910億元)。
面對占據其市場份額超過30%的最大消費市場,即便不畢恭畢敬地迎合,至少也應給予基本的重視。然而,保時捷卻始終秉持著“愛買不買”的傲慢姿態,甚至以減配的方式“回饋”中國消費者。
2022年,眾多車主驚覺,剛購置的百萬級豪車竟被無端減配:原本應配備的價值約3萬元的電動轉向柱被替換為手動版本。為平息輿論風波,保時捷曾公開承諾“統一更換轉向柱并給予賠償”。但隨著公眾關注度的逐漸降低,官方卻將補償方案改為發放2300元的代金券,若車主希望換裝電動轉向柱,則需額外支付27700元。
與之形成鮮明對比的是,在同一事件中,保時捷對歐美車主可謂關懷備至。不僅提前告知減配原因,還額外支付500美元的賠償金,待芯片到貨后立即安排換裝。
事實上,奔馳、迪奧等國際知名品牌也存在類似現象。這些品牌一邊在中國市場獲取巨額利潤,一邊卻對中國消費者區別對待。此類行徑似乎默認了中國消費者會無條件接受進口產品的高溢價。然而,令這些品牌始料未及的是,中國消費者已徹底不再買賬。
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02 銷量持續走低,4S店降價求生存
自2025年下半年起,保時捷所面臨的銷量壓力已傳導至銷售終端。鄭州、貴陽、鹽城等城市的門店相繼停止營業,員工被安排無限期放假;在北京的部分4S店內,銷售人員數量甚至超過了顧客,客流量與去年同期相比下滑近40%。曾經需要加價20萬才能提車的熱門車型,如今即便打出六折的低價,依然無人問津。
面對這一國際知名品牌增速放緩的情況,部分外媒簡單地將其歸結為“中國消費能力下降”。但事實卻與之相悖。據乘聯會統計數據顯示,2025年前5個月,國內售價30萬元以上的乘用車銷量達到104.6萬輛,同比增長35.1%。問界、仰望等國產高端汽車品牌已強勢躋身市場前列。
這一市場格局的轉變并不僅局限于汽車領域。在生物科技等長期由外資占據主導地位的行業,國內消費者也逐漸擺脫了對國外品牌的盲目追捧。
為了扭轉當前的不利局面,保時捷正加快推進本土化布局。該品牌在上海設立了研發中心,并組建了一支約300人的團隊,致力于開發更貼合中國用戶需求的車機系統。然而,保時捷能否憑借此舉重新贏得消費者的認可,仍需經歷一場漫長而艱難的考驗。
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03 保時捷正在為曾經的傲慢付出代價
保時捷在中國市場似乎已然褪去了昔日的光環。部分外媒常將“豪車銷售遇冷”這一現象簡單歸結為中國國內消費能力的下降,卻未曾深入洞察,有購買豪車能力的消費群體依舊存在,只是他們不再青睞保時捷。
以國內汽車市場為例,小米的SU7 Ultra定價接近53萬,在開售72小時內訂單量便突破1.9萬臺;問界M9上市一年累計訂單量突破20萬臺,這一數字約等同于保時捷過去三年訂單量的總和。
中國至今仍是全球最大的消費市場之一。對于任何一個海外品牌而言,若忽視消費者體驗,“失寵”于市場也僅僅是時間問題。屬于“保時捷們”的那個輝煌的黃金時代,已然落幕。
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