顧客自己炒！吉野家爆改新店型

作者 |餐企老板內參 內參君

吉野家升級新店型，

竟顧客自己“掌勺”？

“日式牛肉飯大王”吉野家，開始讓消費者自己動手做飯了？

在大部分消費者的印象中，吉野家是寫字樓下工作餐的首選，點單后十多分鐘就能吃上，標準的牛肉飯搭配小菜，效率拉滿，卻難免讓人覺得少點新鮮感。

但最近，吉野家在北京石景山的一次悄然煥新，打破了這種延續多年的刻板印象。

走進這家新店，最直觀的感受是“氛圍變了”，與以往安靜、快捷的用餐氛圍不同，如今店里熱氣升騰、煙火氣十足。

新店的每張餐桌上都嵌入了電磁爐，圍繞這一硬件，吉野家創新推出了“滋滋鐵板”系列，包含和風四喜玉子鐵板燒、玉子雞排親子鐵板燒、辣白菜玉子肥牛鐵板燒、咖喱豬排鐵板燒四款產品，定價在23～28元區間。

◎吉野家最新推出的咖喱雞排鐵板燒四件套，售價37.2元

攝圖：內參君

顧客點餐后，服務員會端來預處理好的食材，由消費者親手將食材放在電磁爐上煎熟。滋滋作響的煎烤聲，加上隨溫度升騰的香氣，為這一餐提供了日式快餐難得的“煙火氣”。

不光如此，這家新店的菜單也大幅擴容：在保留招牌產品牛肉飯的同時，又新增了小火鍋、雞湯關東煮、拉面小食等品類，并推出了六大免費小料，包括越光米飯、日式雞湯、爽脆小菜等。商家還在小料臺貼心地上“自助小料隱藏吃法”，消費者可根據需求DIY多種吃法。

內參君了解到，此店型最初是在北京的個別門店試點升級。出乎意料的是，一經推出，眾多消費者紛紛表示：“這樣的用餐方式很新穎，既好吃吸引又能有參與感”，市場反響異常強烈，更是吸引了一大批年輕人與家庭消費群體。

店員告訴內參君，在消費者的呼聲下，近期吉野家又在北京的20多家門店中升級了新店型。接下來，新店型還會向東北等地區拓展。

從鐵板燒到拉面館

吉野家不想只做“牛肉飯大王”

事實上，這并不是吉野家第一次嘗試新店型。

去年年初，吉野家在北京開了家名為“吉野家·超吉牛市”的主題店，這家店首次打破了吉野家依靠后廚標準化出餐的傳統模式，將半封閉廚房改為明檔廚房，并在廚房的外圍設置了U型吧臺，主打現點現做的鐵板菜。

此次升級，品牌將最重要的“烹飪表演”從幕后推至臺前——顧客點餐后，廚師在明檔廚房中現場烹飪，餐品制作完成后，直接從廚房遞到顧客手邊。這種做法，不僅使得操作流程更加公開透明，更增強了消費者的體驗感，也為門店增添了一份煙火氣。

隨后，在2025年底，品牌又邁出了更大膽的一步，吉野家控股旗下拉面品牌“煌面屋”在上海正式開業。這也是吉野家繼烏冬面業務退出中國后，再次加碼“面賽道”。

據報道，這家店主打日式拉面，產品包括雞白湯煌面、京都拌煌面兩種做法。除拉面外，煌面屋還上線了日式叉燒、炸雞塊、炸豬排、海螺、炸牡蠣等日式小吃。面類定價39-52元，小吃叉燒18元一份，人均消費約40-60元。

盡管這兩次嘗試的賽道截然不同，但其背后的原因卻如出一轍。

一方面，是品牌難以擺脫的“預制菜巨頭”標簽所引發的信任危機。

近年來，隨著消費者對餐飲“鍋氣”的持續追求，高度標準化的快餐正面臨新的審視。吉野家因其核心產品高度依賴中央廚房，曾被消費者廣泛討論，并被貼上“預制菜三巨頭之一”的標簽。

這一標簽在社交媒體上被不斷傳播和放大，逐漸演變成為一種品牌的信任危機。這也迫使吉野家必須采取肉眼可見的行動，來重塑消費者對品牌“新鮮”、“現制”的認知。

無論是明檔鐵板，還是拉面專門店，亦或是上文提到的“DIY鐵板燒”，其最直接的動機，正是為了對沖預制菜帶來的負面影響，重新建立與消費者之間的信任紐帶。

另一方面，品牌內部的增長壓力則更為直接和嚴峻。

據日本吉野家控股發布的2024年財報，2024年品牌實現營收14.15億美元，同比增長9.3%，但年利潤卻下滑了近三分之一。品牌首席執行官成瀬哲也曾在采訪中坦言，“直到2024年，我們的日子都非常難過。”

長期以來，吉野家的業績高度依賴日本本土市場，海外地區業績不算出彩。

中國作為其最大的海外市場（門店數約占所以海外門店的58%），是吉野家海外業務的絕對核心。盡管市場體量龐大，業績卻不容樂觀。據同期財報顯示，期內大陸現有門店銷售額下滑了6.8%。

一邊是來自消費者的信任挑戰，一邊是業績下滑帶來的增長焦慮。當核心業務遭遇困境，吉野家逐漸意識到，單純依賴傳統單品，已難以撐起品牌未來。

于是，近年來品牌的每一步探索，絕非零散的試錯，而是一場圍繞品類破界和體驗重塑展開的，一場有跡可循的戰略突圍。

這一系列的戰略調整已初見成效——據其發布最新業績報告顯示，2025年3月至11月，集團海外業務營業利潤達到15億日元（折合約0.67億人民幣），增長了近31%。

餐飲巨頭們集體押注“煙火氣”

吉野家的自我顛覆，本質上也是新時代消費趨勢變革下，整個餐飲行業集體轉型的一個縮影。

近年來，“鍋氣”、“煙火氣”和“體驗經濟”，正逐漸成為餐飲消費的新趨勢。消費者不再滿足于后廚流水線產出的標準化餐食，他們渴望能感知烹飪過程、聞到食物香氣、甚至能親手參與到菜品的制作之中。

吉野家在桌上配備電磁爐，讓食材在顧客面前滋滋作響、升騰香氣，正是對這種消費心理的精準回應。將部分烹飪環節交還給顧客，這頓飯也從單純的消費，升級為可感知、可參與的情緒體驗。

在“煙火氣”的浪潮之下，我們看到，諸多餐飲品牌紛紛調轉方向，將“明廚亮灶”、“小鍋現炒”、“現點現做”等作為品牌的核心賣點。

這也揭示了一個清晰的行業信號：未來的餐飲競爭，將不僅是供應鏈和效率的比拼，更在于能否在這股“鍋氣”與“體驗”融合的新浪潮中，找到效率與情感、標準化與個性化的平衡點。