縣城零食店，勇闖北上廣

文 | 刺猬公社，作者｜白棉，編輯｜園長(zhǎng)

趙一鳴零食、零食很忙、好想來(lái)……近兩年開遍縣城、街角隨處可見(jiàn)的零食店，正在逐步布局北上廣等一線城市。北京二環(huán)朝陽(yáng)門坐落著一家“好想來(lái)”，同時(shí)趙一鳴零食也在長(zhǎng)沙等城市中心開設(shè)幾百平米大店。

憑借便宜零食和臨近社區(qū)的雙重效率加成，零食折扣店這一商業(yè)模式已經(jīng)在縣城跑出萬(wàn)店生意。行業(yè)素有“北萬(wàn)辰、南很忙”之稱，2025年9月，鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)雙雙在港股遞表上市。經(jīng)沙利文認(rèn)證，由零食很忙和趙一鳴零食合并而來(lái)的鳴鳴很忙，是行業(yè)首家突破2萬(wàn)店的企業(yè)。

剛過(guò)去不久的1月6日，鳴鳴很忙通過(guò)港交所上市聆訊，大概率成為港股的“量販零食第一股”。

在同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，發(fā)展為萬(wàn)店的零食店持續(xù)拓展品類，從賣零食走向賣百貨，品牌接連打出“省錢超市”的口號(hào)。在地區(qū)方面，品牌在一二線城市設(shè)置大型旗艦店，賣“大包零食”，同時(shí)也單點(diǎn)開設(shè)靠近城中心區(qū)域的店鋪。

進(jìn)入北京一家開在社區(qū)邊的零食折扣店，表面是零食，實(shí)際上里面的商品百花齊放，2.9元的氣泡水、不到10元的大牌洗面奶，似乎萬(wàn)物在零食折扣店都能打折。借著便宜的利刃，這些零食店闖入了便利店的生意，為北漂打工人帶來(lái)了更低價(jià)的商品。

走出縣城，看起來(lái)是零食店擴(kuò)張的必經(jīng)之路了。

在一線城市，做入口生意

周一下班時(shí)間，在北京工作的王先生像往常一樣拐進(jìn)小區(qū)門口旁的趙一鳴零食。

自從他發(fā)現(xiàn)這里的飲料比地鐵邊的羅森便利店普遍便宜 1-2 元之后，他再也沒(méi)有去過(guò)羅森。

被問(wèn)到來(lái)店頻率時(shí)，王先生認(rèn)真算了一個(gè)乘法：“一周 7 天，那我一周來(lái) 14 次。” 開業(yè)的兩個(gè)月內(nèi)，上下班路過(guò)這家店時(shí)，他都會(huì)拐進(jìn)去拿幾包散裝零食加上幾瓶水。“今天晚飯吃得油膩了，買一點(diǎn)清爽的（零食）。”

在一線城市，人們對(duì)高糖高熱量的零食需求不高，但看起來(lái)并不妨礙零食店進(jìn)軍這里。這對(duì)零食店的便利程度提出了更嚴(yán)格的要求——以入口取勝。

這家零食店坐落于北京三環(huán)內(nèi)，距離一個(gè)社區(qū)門口幾步之遙，旁邊有4、5所中小學(xué)，這也是零食店選址普遍所看重的優(yōu)勢(shì)：緊鄰生活區(qū)。

這家店的突出特點(diǎn)是“入口生意”火爆，蛋撻和烤腸占據(jù)收銀臺(tái)旁邊的顯眼位置。相比散裝零食，買水和飲料的顧客居多，同時(shí)熟食也極受歡迎。為了支撐鮮食運(yùn)營(yíng)，鳴鳴很忙已經(jīng)與京東物流建立合作關(guān)系，支持門店冷藏冷凍品質(zhì)的拓展，計(jì)劃將該品類擴(kuò)張至全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)。

零食店這樣的變化，吃掉了社區(qū)便利店的不少生意。

在需求端，水和飲料是便利店重要的生意入口，難以批下煙草證的便利店就更缺乏護(hù)城河。鳴鳴很忙的擴(kuò)張速度在2024年達(dá)到了美宜佳的近兩倍，在全國(guó)多個(gè)社區(qū)，零食折扣店的密度比便利店還要高。

一線城市的“零食折扣店”，不少店鋪的體量已經(jīng)接近中型超市。品類上，它布局了盲盒等高毛利產(chǎn)品，希望借此抵消一線城市高昂租金，同時(shí)也是在努力兼顧社區(qū)小超市的便利和名創(chuàng)優(yōu)品等精品店的可逛性。

從飲料區(qū)轉(zhuǎn)向散裝零食區(qū)，一位女士拿著零食筐挑選商品，下班回家的路上，她有興致就會(huì)進(jìn)來(lái)給家里添置一些零食，小孩大人都愛(ài)吃。此時(shí)的時(shí)間是晚上八點(diǎn)半，入口維持著“10分鐘5位客人”的頻率。店里有近 20 位顧客徘徊在貨架，其中一半的顧客都是以家庭或情侶結(jié)伴購(gòu)物，明顯是下班后或飯后的消遣。

這種消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)微變化，是品牌方最樂(lè)意看到的。

目前在長(zhǎng)沙、武漢等省會(huì)城市的市中心，零食很忙等品牌開出幾百平米甚至更大的店，意在打造品牌形象，使得品牌聲譽(yù)不僅局限于“縣城零食店”。

在招股書中，鳴鳴很忙明確表示未來(lái)將拓展多樣化店型。創(chuàng)始人趙定曾在采訪中提到，雖然一直在努力嘗試一線城市，但核心標(biāo)準(zhǔn)始終是“商業(yè)模式能否被市場(chǎng)驗(yàn)證”。

據(jù)鳴鳴很忙知情人士透露，目前北京選址策略仍是“大力著眼五環(huán)外，部分兼顧城內(nèi)”，意在待外圍穩(wěn)定后再向城內(nèi)滲透。

在縣城賣零食，只是開頭

一家零食店，又做超市又做盲盒，地理位置看起來(lái)又不甘心只在縣城。要分析原因，得先從零食折扣店商業(yè)模式本身的低毛利看起。

從縣城出發(fā)，是一項(xiàng)必要的選擇。據(jù)MSCI咨詢測(cè)算，中國(guó)下沉市場(chǎng)有約17萬(wàn)億零售額的市場(chǎng)規(guī)模。

趙一鳴零食的創(chuàng)始人趙定出身安徽蕪湖，那里也是炒貨企業(yè)三只松鼠和洽洽瓜子的發(fā)源地。長(zhǎng)時(shí)間在縣城的生活，使得趙定對(duì)縣城消費(fèi)十分熟悉。例如電瓶車是人們使用最多的交通工具——這個(gè)要素對(duì)零售店選址非常重要。再比如縣域人群偏好高糖、高熱量食品，對(duì)價(jià)格敏感度較高等等。

早在2008年，趙定就開過(guò)自己的炒貨店。2019年，趙定三十歲時(shí)打算做一個(gè)能開出萬(wàn)店的品牌。以自己的兒子命名，意在像對(duì)待孩子一樣對(duì)待品牌，開啟了“趙一鳴零食”這一新品牌。“產(chǎn)品多”是他給品牌的一個(gè)定位，希望提供比普通商超和便利店都更加豐富的辣條、薯片等等零食。

零食折扣店的擴(kuò)張秘訣并不復(fù)雜：低價(jià)，然后規(guī)模化。行業(yè)多采用量販模式，繞過(guò)中間商直接對(duì)接源頭工廠進(jìn)行采購(gòu)，通過(guò)高度工業(yè)化的倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)壓低成本。

以鳴鳴很忙為例，該品牌店鋪平均售價(jià)比線下超市的同類產(chǎn)品便宜約25%。早期團(tuán)隊(duì)用18個(gè)月打造了單店模型，隨后通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了從選品、倉(cāng)儲(chǔ)到門店管理的協(xié)同和快速反應(yīng)。趙一鳴零食從第一家加盟店到第1000家用了三年多的時(shí)間，第二個(gè)千店只用了半年。

如果你看過(guò)中國(guó)茶飲零售巨頭蜜雪冰城的相關(guān)分析，你會(huì)意識(shí)到其中的相像之處——標(biāo)準(zhǔn)化加盟、全國(guó)鋪開。趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定自己也說(shuō)過(guò)，要做零食界的蜜雪冰城。

不過(guò)，兩者的差距在于供應(yīng)鏈的深度，這和毛利潤(rùn)相關(guān)。蜜雪冰城自建工廠，就放在產(chǎn)地附近，保證了低價(jià)的同時(shí)有可觀利潤(rùn)，在供應(yīng)鏈的成本和質(zhì)量保障上都?jí)壶Q鳴很忙一頭。

對(duì)比蜜雪冰城，鳴鳴很忙的毛利潤(rùn)更像過(guò)路費(fèi)：他們以65.5元的價(jià)格從工廠拿貨，轉(zhuǎn)手以71元的價(jià)格賣給門店（也就是加盟商）。消費(fèi)者付的錢為100元，差價(jià)更多給了提供場(chǎng)地人力等成本的加盟商，留下了極少的部分作為“服務(wù)費(fèi)”。靠極高的周轉(zhuǎn)速度，存貨天數(shù)11.6天，意味著一年一份零食賺的錢可以滾動(dòng)30次以上，賺的確實(shí)是積少成多的錢。

在一線城市，高昂的房租會(huì)吃掉加盟商本就不厚的利潤(rùn)。為了穩(wěn)住健康的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，鳴鳴很忙開始了品類拓展——新增高毛利產(chǎn)品文具潮玩，同時(shí)慢慢起步試著做自有品牌（烏龍茶等）。參考財(cái)報(bào)的說(shuō)法，他們要做覆蓋“吃喝玩樂(lè)”的各類產(chǎn)品升級(jí)。

正是這些品類，給紅色招牌的縣城美學(xué)風(fēng)零食店抹了些精品胭脂粉，為進(jìn)入一線城市腹地做準(zhǔn)備。

縣城消費(fèi)的風(fēng)，吹向一線城市

「幫助月薪3000塊的人實(shí)現(xiàn)零食自由」是最初趙一鳴品牌創(chuàng)立時(shí)的宣傳語(yǔ)，走著走著，宣傳語(yǔ)成為「為北京人民省錢」。話里話外都是省錢，只不過(guò)看起來(lái)低價(jià)市場(chǎng)也是彌漫到中產(chǎn)了。

就像黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚所說(shuō)，2022年是新消費(fèi)領(lǐng)域的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之前產(chǎn)品服務(wù)不斷升級(jí)，消費(fèi)者都能接受，但現(xiàn)在的邏輯變了。

當(dāng)人們開始重視日常消費(fèi)開支、降級(jí)吃穿用度，商家也在這個(gè)時(shí)候，選擇采用價(jià)格戰(zhàn)擁抱人們的需求。2025年的春天，時(shí)隔10年又一次的外賣大戰(zhàn)燒了資本近千億；從線上到線下，從家具到餐飲，零售業(yè)在多方位多領(lǐng)域發(fā)生混戰(zhàn)，盒馬放棄走向山姆開出了更親民的超盒算NB，折扣超市奧樂(lè)齊預(yù)計(jì)今年第一季度在中國(guó)門店數(shù)量突破百家......

乘著消費(fèi)變化之風(fēng)，近幾年低價(jià)市場(chǎng)跑出多個(gè)萬(wàn)店品牌——蜜雪冰城、鍋圈和美宜佳。

進(jìn)軍一二線城市后，海苔味薯片可能仍舊不如便宜的氣泡水剛需，但飲料等即時(shí)性消費(fèi)相較便利店便宜，這能夠搶下部分消費(fèi)者，從而激發(fā)他們感興趣的需求——順手買一份蛋撻或者盲盒。在此背景，線下的入口仍然供給了新的生意可能。

不過(guò)一線城市開店，加盟商在門店租金、人力等成本大幅增長(zhǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)有著新考驗(yàn)。北京五環(huán)的一店鋪月初剛開業(yè)，店員透露目前的工資是5200元/月。店鋪白天基本沒(méi)人，人流集中在晚上。白天店鋪里往往只有一位店員，需要負(fù)責(zé)收銀，補(bǔ)貨上貨時(shí)間較為緊張，部分商品顯示暫時(shí)缺貨狀態(tài)。

正如711創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中所言，零售需要靈活應(yīng)對(duì)變化。縣城陷入存量博弈后，零食折扣店品牌先后準(zhǔn)備上市，積極動(dòng)作不斷。

有趣的是，蜜雪冰城內(nèi)部有一個(gè)叫做 “蜜雪商學(xué)”的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，鳴鳴很忙也有一個(gè)內(nèi)部商學(xué)院，財(cái)報(bào)里他們表示會(huì)招募或外聘講師團(tuán)隊(duì)，升級(jí)加盟商和門店的培訓(xùn)體系。

在“農(nóng)村包圍城市”這條路上，零食折扣店又將遇到怎樣的對(duì)手和挑戰(zhàn)，想必可以拭目以待了。畢竟零售大混戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有局外人。

參考資料：

1.鳴鳴很忙招股書

2.《對(duì)話趙一鳴零食，從縣城炒貨店到零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店品牌？》，CBNData，2024 年 7 月。

3.《IPO爆火的老鋪黃金背后：截然不同的消費(fèi)生意，和同一個(gè)投資人》，36 氪，2024 年 6 月。