消費(fèi)市場(chǎng)新年煥新，板塊迎來(lái)共振拐點(diǎn)！

文丨謝長(zhǎng)艷 編輯丨張桔

編者按

丙午馬年新春正在迎面走來(lái)，消費(fèi)板塊也在日益濃烈的節(jié)日氣氛中迎來(lái)勃勃生機(jī)；無(wú)論是神州大地逐漸升騰的煙火氣還是潛在涌動(dòng)的出行潮，2026年這個(gè)史上最長(zhǎng)春節(jié)假期有望成為消費(fèi)板塊趁勢(shì)崛起的最好機(jī)會(huì)。

消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)政策紅利與經(jīng)濟(jì)基本面共振的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升，大眾消費(fèi)數(shù)據(jù)穩(wěn)步回暖，疊加2026年國(guó)補(bǔ)以舊換新等系列促消費(fèi)政策落地生效，為春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

在此背景下，消費(fèi)市場(chǎng)的“K型分化”特征愈發(fā)清晰，既展現(xiàn)出高端消費(fèi)的穩(wěn)健韌性，也凸顯出平價(jià)賽道的旺盛活力，多元消費(fèi)場(chǎng)景共同勾勒出新春消費(fèi)的鮮活圖景。從春節(jié)備貨行情到日常消費(fèi)升級(jí)，食品飲料、黃金珠寶、家電等核心消費(fèi)板塊正迎來(lái)階段性機(jī)遇，而AI+消費(fèi)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)賽道的崛起，更拓展了消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。因此，左側(cè)分析消費(fèi)板塊機(jī)會(huì)并合理布局，梳理市場(chǎng)脈絡(luò)、把握政策導(dǎo)向，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)領(lǐng)域的投資邏輯與發(fā)展趨勢(shì)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯分化特征

基本面修復(fù)有望成為投資催化劑

[消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分化特征，不再是過(guò)去大生產(chǎn)、大制造背景下“你有我也有”的同質(zhì)化階段，而是消費(fèi)者根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適合的消費(fèi)品。]　

近些年，受居民收入結(jié)構(gòu)調(diào)整和代際人口變動(dòng)等因素的影響，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。東吳證券報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的兩極分化特征即“K型分化”：一端是具有高品質(zhì)、高溢價(jià)的高端品質(zhì)消費(fèi)；而另一端是具有低價(jià)格的高性價(jià)比消費(fèi)。

實(shí)際上，在剛剛過(guò)去的2025年，對(duì)于消費(fèi)的這種分化，普通消費(fèi)者也有明顯的感知。比如在商品消費(fèi)選擇方面，一方面，泡泡瑪特的Labubu等IP潮玩爆火，消費(fèi)者愿意為情緒支付高昂的溢價(jià)，甚至出現(xiàn)“一貨難求”的景象，而且還帶來(lái)了相關(guān)潮玩商品背后商家映射在二級(jí)市場(chǎng)的走俏；另一方面，國(guó)民大眾品牌蜜雪冰城從一眾飲品企業(yè)中脫穎而出，憑借其在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)采取低價(jià)策略，同款商品定價(jià)遠(yuǎn)低于行業(yè)均價(jià)，為消費(fèi)者提供極具性價(jià)比的商品，一舉成為眾多消費(fèi)者的首選。同時(shí)蜜雪冰城還在海外開(kāi)店，物美價(jià)廉的高性價(jià)比飲品也得到了外國(guó)友人們的喜愛(ài)，多次出現(xiàn)了排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買的熱鬧景象。

除了對(duì)商品標(biāo)的的選擇存在明顯差異外，消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景的選擇方面也存在日趨顯著的分歧，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)的訴求越來(lái)越低，更多選擇了高端奢侈品商場(chǎng)以及拼多多等相關(guān)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

據(jù)東吳證券的統(tǒng)計(jì)，在近些年眾多百貨商場(chǎng)逐步退出市場(chǎng)的背景下，奢侈品商場(chǎng)收入增速明顯回升。該券商的研究報(bào)告進(jìn)一步顯示，2020年北京SKP以177億元的銷售額取代英國(guó)倫敦哈羅德百貨成為“全球店王”，而2023年北京SKP營(yíng)收額更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的265億元。

在2019年—2024年北京市社零復(fù)合增速整體緩慢下降的背景下，北京SKP銷售額實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，年均復(fù)合增速錄得約7.5%，這也從側(cè)面反映出奢侈品商場(chǎng)的熱度在持續(xù)回升。除此以外，作為蘇皖地區(qū)的奢侈品商業(yè)標(biāo)桿，南京德基廣場(chǎng)銷售額在2015年—2024年間一直保持正增長(zhǎng)，2019年—2024年的年均復(fù)合增速高達(dá)16.9%，亦高于南京市社零復(fù)合增速的2.0%。

對(duì)比來(lái)看，不僅是奢侈品商場(chǎng)場(chǎng)景流量增加，電商平臺(tái)拼多多等在內(nèi)的“低價(jià)”消費(fèi)場(chǎng)景熱度亦不斷提升。近幾年，拼多多在阿里和京東兩大成熟電商夾縫中突圍而出，在電商零售整體放緩的背景下取得了高速增長(zhǎng)。尤其是2020年推出“多多買菜”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，成為拼多多的重要增長(zhǎng)極。

東吳證券強(qiáng)調(diào)，拼多多的成功在于對(duì)自身的定位精準(zhǔn)，其通過(guò)補(bǔ)貼模式降低商品的單價(jià)，賦予其極高的“性價(jià)比”，以明確的低價(jià)定位占據(jù)了消費(fèi)者的心智，抓住了消費(fèi)者在面臨收入不確定性時(shí)“只買對(duì)的而不買貴的”這一心理，成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

與拼多多的商業(yè)模式類似，好特賣和嗨特購(gòu)等折扣店也通過(guò)低價(jià)模式吸引了大量消費(fèi)者，它們的客流量和營(yíng)收增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市。

從賣方券商的觀點(diǎn)看，在消費(fèi)“K型分化”現(xiàn)象的背后，是消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變與消費(fèi)市場(chǎng)供給端的深刻調(diào)整。這種結(jié)構(gòu)性分化不僅影響著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)走勢(shì)，而且對(duì)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

以華創(chuàng)證券研究所所長(zhǎng)董廣陽(yáng)的觀點(diǎn)為例，他在2025年12月雪球嘉年華分享“再論消費(fèi)的長(zhǎng)期價(jià)值”主題時(shí)表示，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分化特征，不再是過(guò)去大生產(chǎn)、大制造背景下“你有我也有”的同質(zhì)化階段，而是消費(fèi)者根據(jù)自身特點(diǎn)選擇適合的消費(fèi)品。同時(shí)，在AI浪潮的推動(dòng)下，中國(guó)正在進(jìn)入超級(jí)消費(fèi)者時(shí)代，也是超級(jí)創(chuàng)業(yè)者時(shí)代。那么，新需求下的新品種和新模式、同心圓多元化（在能力范圍內(nèi)利用技術(shù)延伸實(shí)現(xiàn)跨界）、出海、企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型等四個(gè)方面是消費(fèi)品企業(yè)在尋求第二曲線的探索，也是持續(xù)成長(zhǎng)的典型破局之道。

董廣陽(yáng)還表示：“消費(fèi)行業(yè)有自身的周期規(guī)律與自身發(fā)展特點(diǎn)，與時(shí)代特征緊密相關(guān)，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的快慢而變化，中國(guó)過(guò)去每10年就換一套新的模式、新的玩法、新的玩家。少部分企業(yè)穿越了這10年后又實(shí)現(xiàn)了新的成長(zhǎng)，但大部分企業(yè)就變了。比如白酒的頭部企業(yè)一輪一輪地穿越周期，其他消費(fèi)品里也有少數(shù)的頭部企業(yè)穿越了周期，但大部分企業(yè)都是重新再來(lái)?！?

而從投資機(jī)會(huì)看，西部證券強(qiáng)調(diào)，把握消費(fèi)行業(yè)底部機(jī)會(huì)，重視“紅利+”配置方向。隨著大眾品數(shù)據(jù)回暖以及國(guó)補(bǔ)政策落地，疊加“高切低”等資金訴求，市場(chǎng)會(huì)逐漸重新關(guān)注消費(fèi)板塊。但由于底部盤整周期較長(zhǎng)、消費(fèi)景氣度分歧較大，高估值或者非主流板塊關(guān)注度依然較弱，當(dāng)前“紅利+”成為阻力最小方向，基本面修復(fù)將充當(dāng)催化劑；長(zhǎng)期政策鼓勵(lì)下，在低利率背景中伴隨保險(xiǎn)、銀行理財(cái)?shù)葯?quán)益配置動(dòng)力增強(qiáng)，商業(yè)模式優(yōu)秀、高分紅、業(yè)績(jī)穩(wěn)定，兼具估值優(yōu)勢(shì)的個(gè)股將愈發(fā)成為資金關(guān)注方向。

食品飲料板塊估值偏低

貴州茅臺(tái)等龍頭企業(yè)穩(wěn)定性確立

[食品飲料行業(yè)的第一名和第二名之間的差距出現(xiàn)明顯變化，第一名企業(yè)的穩(wěn)定性基本確立。穩(wěn)定性提升的同時(shí)，企業(yè)的分紅率也在持續(xù)提高。]　

繼而看資本市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)，從估值角度看，無(wú)論是縱向?qū)Ρ葰v史數(shù)據(jù)，還是橫向參考國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)前食品飲料行業(yè)整體估值都處于中等偏下、合理偏低估的狀態(tài)。

在董廣陽(yáng)看來(lái)，大眾快消品領(lǐng)域相對(duì)簡(jiǎn)單，由于產(chǎn)品都有保質(zhì)期，庫(kù)存能很快出清，所以行業(yè)走勢(shì)主要受大環(huán)境影響。大環(huán)境的變化加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)近兩年體現(xiàn)得非常明顯。過(guò)去行業(yè)資源向頭部集中，市場(chǎng)份額向排名前五、前十的企業(yè)靠攏。但從2024年開(kāi)始，第一名和第二名之間的差距出現(xiàn)了明顯變化，這是一個(gè)新的趨勢(shì)，意味著第一名企業(yè)的穩(wěn)定性基本確立。穩(wěn)定性提升的同時(shí)，企業(yè)的分紅率也在持續(xù)提高，比如海天味業(yè)公布了80%以上的分紅率；伊利股份也承諾2025年—2027年每年分紅比例不低于75%。當(dāng)前，很多食品飲料企業(yè)的股息率能達(dá)到3%、4%甚至5%。

進(jìn)一步以板塊龍頭貴州茅臺(tái)為例分析，公司在2026年元旦召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)，并于1月1日在“i茅臺(tái)”平臺(tái)上線500ml飛天茅臺(tái)及精品等主銷單品。這一舉動(dòng)引發(fā)市場(chǎng)熱議，有人認(rèn)為公司更加親民的同時(shí)可能會(huì)損害其多年樹(shù)立的高端消費(fèi)品牌形象，不過(guò)也有人判斷公司是通過(guò)改革拿回產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

對(duì)此，招商證券認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的最新改革舉措提升了消費(fèi)者觸達(dá)，精準(zhǔn)解決大眾需求痛點(diǎn)，構(gòu)建了四維度渠道體系，實(shí)現(xiàn)了政府、公司、股東、經(jīng)銷商、消費(fèi)者五方共贏。對(duì)于市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)批發(fā)價(jià)的擔(dān)憂，招商證券認(rèn)為，“i茅臺(tái)”具有價(jià)格標(biāo)尺和調(diào)控能力，強(qiáng)化定價(jià)權(quán)；根據(jù)渠道調(diào)研反饋，臨近春節(jié)消費(fèi)需求旺盛，渠道庫(kù)存處于較低水平。

本刊通過(guò)“i茅臺(tái)”平臺(tái)了解到，自上午9點(diǎn)開(kāi)始發(fā)售后，無(wú)論是飛天茅臺(tái)還是馬年生肖，呈現(xiàn)出的都是秒光的一瓶難求狀態(tài)。可見(jiàn)，公司通過(guò)“i茅臺(tái)”的發(fā)售有效地打擊了黃牛的行為。如果黃牛高價(jià)賣，“i茅臺(tái)”平價(jià)的優(yōu)勢(shì)凸顯，如果黃牛低于1499元拋售，那么“i茅臺(tái)”平臺(tái)的1499元茅臺(tái)的保真性更具優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)業(yè)層面看財(cái)經(jīng)層面，從2026年元旦至今，公司的股價(jià)一直維持在1400元一線。在Wind平臺(tái)的貴州茅臺(tái)推薦評(píng)級(jí)顯示，自2026年元旦以來(lái)，9家機(jī)構(gòu)給了“買入、增持、強(qiáng)烈推薦”等評(píng)級(jí)。其中華創(chuàng)證券給出了2600元的目標(biāo)價(jià)，其給出的原因是公司主動(dòng)以市場(chǎng)化全面破局。此次貴州茅臺(tái)營(yíng)銷定調(diào)市場(chǎng)化全面轉(zhuǎn)型，在報(bào)表合理降速下，普茅隨行就市回歸消費(fèi)屬性，牢牢占據(jù)第一品牌地位擴(kuò)大消費(fèi)群體，并配以渠道市場(chǎng)化、投放市場(chǎng)化體系舉措，是貴州茅臺(tái)主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代巨變、走出周期深度調(diào)整的正確之道。

不僅是白酒，因?yàn)轳R年春節(jié)的臨近，食品飲料板塊也開(kāi)始迎來(lái)備貨行情。

不過(guò)，春節(jié)日期的前后移動(dòng)會(huì)對(duì)以公歷年核算的上市公司業(yè)績(jī)帶來(lái)跨期影響，馬年的春節(jié)在2月中旬，這會(huì)使一季度的備貨周期拉長(zhǎng)。相較于同期，一季度增長(zhǎng)會(huì)在春節(jié)錯(cuò)配影響下環(huán)比提速。

長(zhǎng)江證券回顧了2018年—2025年的春節(jié)行情（以年初至春節(jié)后一個(gè)月為日期區(qū)間），在春節(jié)后置的年份（2018年、2021年、2024年），除2021年因?yàn)樘厥獾姆掂l(xiāng)政策導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)備貨的關(guān)注度降低外，2018年和2024年度的漲幅居前個(gè)股中，帶有旺季備貨屬性的個(gè)股相對(duì)較多。今年的春節(jié)備貨行情建議重點(diǎn)關(guān)注“庫(kù)存低位+備貨效應(yīng)強(qiáng)”的細(xì)分板塊，例如休閑零食、餐飲供應(yīng)鏈、調(diào)味品、軟飲料、乳制品等。

黃金企業(yè)深耕馬年賀歲檔期

強(qiáng)者恒強(qiáng)與反轉(zhuǎn)機(jī)遇并存

[春節(jié)黃金消費(fèi)品牌分化趨勢(shì)延續(xù)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。從區(qū)域的角度看，北京金銀珠寶消費(fèi)景氣度優(yōu)于大盤。]　

除了食品飲料的備貨行情，每年春節(jié)也是黃金珠寶的賀歲銷售旺季，各大品牌在春節(jié)前1個(gè)月，其加盟商便會(huì)開(kāi)始備貨，力爭(zhēng)做到開(kāi)門紅。2025年除夕在1月29日，2026年除夕在2月16日，且距離另外一個(gè)黃金珠寶銷售的重要節(jié)日“情人節(jié)”相隔較近，馬年過(guò)年較晚或使得黃金珠寶的春節(jié)行情開(kāi)啟較去年更晚，在去年前期的高基數(shù)下或有錯(cuò)期，但今年春節(jié)和情人節(jié)疊加在一起，有望導(dǎo)致黃金的春節(jié)行情更為明顯。

隨著馬年春節(jié)的臨近，“馬年生肖金”等新品也在品牌方不斷推出。從產(chǎn)品系列角度，菜百股份、曼卡龍推出徐悲鴻紀(jì)念館聯(lián)名馬年主題首飾，老鋪黃金推出午馬神像、午馬鉆飾吊墜、午馬賀歲金條，潮宏基推出“馬上有錢”“五福馬”等系列，周大生推出“福韻國(guó)寶唐馬”等系列，老鳳祥推出“盛唐風(fēng)華奇驥”等系列，周大福推出“如意/福字唐馬”“幻彩木馬”等系列。

在菜百股份1月8日發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中，有投資人問(wèn)：“公司對(duì)2026年一季度及春節(jié)旺季展望是怎樣的？”對(duì)此菜百股份表示，公司始終以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，持續(xù)深耕賀歲經(jīng)濟(jì)，積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)賀歲文化。在2026年賀歲季來(lái)臨之際，公司在全國(guó)首發(fā)2026丙午馬年賀歲金條，這已是公司連續(xù)24年在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)獨(dú)家銷售。

“此外，公司與徐悲鴻紀(jì)念館于2025年12月31日跨年夜聯(lián)合推出的文創(chuàng)貴金屬飾品系列，以及公司自主設(shè)計(jì)研發(fā)的‘抱抱馬’‘小馬多多’等系列產(chǎn)品也已陸續(xù)上柜，進(jìn)一步豐富了賀歲產(chǎn)品線。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深化IP合作布局來(lái)不斷提升購(gòu)物體驗(yàn)，公司積極把握元旦、春節(jié)等節(jié)日帶來(lái)的消費(fèi)機(jī)遇，為2026年開(kāi)局階段的銷售提升注入增長(zhǎng)動(dòng)力?！辈税俟煞萑耸窟M(jìn)一步表示。

除了新品，賽道內(nèi)公司在消費(fèi)促銷方面也拉滿力度，例如老鋪黃金天貓旗艦店消費(fèi)滿1000減100活動(dòng)，且消費(fèi)滿6萬(wàn)/10萬(wàn)元分別有相應(yīng)的首飾盒贈(zèng)送，潮宏基則直接參與官網(wǎng)立減12%的活動(dòng)，同時(shí)疊加店鋪券優(yōu)惠更多。因?yàn)榇汗?jié)是黃金珠寶銷售旺季，也是品牌商和加盟商一年中最重要的節(jié)日之一，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)。

在北京市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的企業(yè)中，2026年元旦假期三日，菜百股份日均銷售額同比增長(zhǎng)2倍。據(jù)此，國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，春節(jié)期間北京金銀珠寶消費(fèi)景氣仍有望持續(xù)，其中區(qū)域龍頭菜百股份有望受益。春節(jié)黃金消費(fèi)品牌分化趨勢(shì)延續(xù)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

從區(qū)域的角度看，北京金銀珠寶消費(fèi)景氣優(yōu)于大盤。2025年以來(lái)，黃金珠寶終端消費(fèi)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，老鋪黃金、潮宏基、周大福、萊紳通靈、曼卡龍等品牌在行業(yè)需求承壓下表現(xiàn)出了較強(qiáng)的終端韌性，周大生、老鳳祥等通過(guò)渠道調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新積極尋求變革，由此其反轉(zhuǎn)機(jī)遇更值得重視。

A股長(zhǎng)期仍處于慢牛階段

白電估值處于歷史偏低位置

[家電行業(yè)仍將處于恢復(fù)期，但也迎來(lái)了“國(guó)補(bǔ)”和“關(guān)稅”兩大事件影響下的新常態(tài)。白電龍頭并非純粹的紅利資產(chǎn)，而是兼具高股息安全墊與產(chǎn)業(yè)升級(jí)第二增長(zhǎng)曲線的復(fù)合型核心資產(chǎn)。]

2026年元旦伊始，新一輪“國(guó)補(bǔ)”（《關(guān)于2026年實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》）政策也開(kāi)始落地。此次政策以大規(guī)模設(shè)備更新、消費(fèi)品以舊換新為核心，覆蓋汽車、家電、數(shù)碼智能產(chǎn)品等多個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域，還新增老舊小區(qū)加裝電梯、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)設(shè)備等民生關(guān)切項(xiàng)目。

與2025年相比，2026年補(bǔ)貼規(guī)則持續(xù)優(yōu)化。汽車按車價(jià)比例進(jìn)行補(bǔ)貼，家電以舊換新調(diào)整為補(bǔ)貼1級(jí)能效或水效產(chǎn)品，補(bǔ)貼產(chǎn)品售價(jià)的15%，單件補(bǔ)貼上限為1500元，智能眼鏡首次納入支持范圍。

2026年在高基數(shù)及需求提前消化的大背景下，家電行業(yè)仍將處于恢復(fù)期，但也迎來(lái)“國(guó)補(bǔ)”和“關(guān)稅”兩大事件影響下的新常態(tài)。西南證券認(rèn)為，中國(guó)家電行業(yè)作為毫無(wú)爭(zhēng)議的世界第一，優(yōu)秀的公司及蘊(yùn)含的新賽道仍存在長(zhǎng)期投資價(jià)值。

東方證券建議從內(nèi)銷和出海兩個(gè)角度關(guān)注白電的投資機(jī)會(huì)。內(nèi)銷方面，“兩新”（設(shè)備更新+消費(fèi)品以舊換新）政策優(yōu)化、延續(xù)，有望激活家電更大消費(fèi)潛能，白電龍頭公司的一級(jí)能效產(chǎn)品占比更高，以舊換新內(nèi)控管理流程更成熟，受益更明顯；白電出海仍為長(zhǎng)期主線，多元化產(chǎn)能布局公司占優(yōu)，家電龍頭的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)能力值得看好。

但是，市場(chǎng)往往基于短期業(yè)績(jī)波動(dòng)給予白電龍頭估值。對(duì)此，華創(chuàng)證券認(rèn)為，白電的定價(jià)需要重新思考。在防守端，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)已形成高度集中的寡頭格局，競(jìng)爭(zhēng)程度下降，直接轉(zhuǎn)化為龍頭企業(yè)穩(wěn)定的凈利率與充沛的自由現(xiàn)金流，這為寡頭持續(xù)高分紅提供了確定性支撐。而在進(jìn)攻端，龍頭的增長(zhǎng)邏輯已超越單一的家電銷售，延伸至全球化本土運(yùn)營(yíng)與制造業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

因此，華創(chuàng)證券認(rèn)為，白電龍頭并非純粹的紅利資產(chǎn)，而是兼具高股息安全墊與產(chǎn)業(yè)升級(jí)第二增長(zhǎng)曲線的復(fù)合型核心資產(chǎn)。以險(xiǎn)資等偏好紅利股的資金為例，預(yù)計(jì)后續(xù)家電作為動(dòng)態(tài)高股息紅利標(biāo)的更受重視。相同股息率下，家電成長(zhǎng)性更好，而相同成長(zhǎng)性下家電股息率通常比較高，且最近幾年龍頭分紅率逐年提升，2025年預(yù)計(jì)美的、海爾、格力等三大龍頭股息率處于4%—7%的區(qū)間。

以三大龍頭股中的海爾智家為例，其改革成效正在積極兌現(xiàn)，內(nèi)銷擁抱數(shù)字變革，價(jià)值鏈提效。近年來(lái)公司強(qiáng)調(diào)數(shù)字化變革，旨在節(jié)省各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)效益，更好地直達(dá)終端，縮短中間鏈條，不僅對(duì)自身周轉(zhuǎn)、效率有好處，同時(shí)也更貼近消費(fèi)者需求，助力長(zhǎng)期發(fā)展；同時(shí)公司在海外市場(chǎng)多點(diǎn)調(diào)整，充分享受增長(zhǎng)紅利。

當(dāng)前，歐洲資產(chǎn)整合收購(gòu)進(jìn)入尾聲，組織系統(tǒng)整改逐步呈現(xiàn)效果。在新興市場(chǎng)，海爾也在持續(xù)把握行業(yè)貝塔，有利于長(zhǎng)期份額搶占。另外公司在北美區(qū)域供應(yīng)鏈基本調(diào)整完畢，在本地生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新上具備優(yōu)勢(shì)。整體來(lái)看，公司利潤(rùn)率提升潛力充足，尤其外銷層面經(jīng)歷前期積極調(diào)整后，產(chǎn)品和渠道有望進(jìn)一步擴(kuò)張。

2026年新消費(fèi)越來(lái)越受關(guān)注

四大賽道成長(zhǎng)路徑清晰

[情緒價(jià)值的主線也同樣具備高成長(zhǎng)性，情緒價(jià)值消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模將伴隨人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型而持續(xù)增長(zhǎng)。]　

除了傳統(tǒng)消費(fèi)，2025年新消費(fèi)概念股也越來(lái)越受到資本市場(chǎng)關(guān)注，最具代表性的就是做潮玩的泡泡瑪特等企業(yè)。除此之外，其還包括AI消費(fèi)、銀發(fā)消費(fèi)和寵物消費(fèi)等。對(duì)于2026年的新消費(fèi)機(jī)會(huì)，國(guó)金證券建議重點(diǎn)關(guān)注AI+消費(fèi)、出海、情緒價(jià)值、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等四大賽道。

2025年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于深入實(shí)施“人工智能+”行動(dòng)的意見(jiàn)，提出以科技、產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、民生、治理、全球合作等領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，深入實(shí)施“人工智能+”行動(dòng)；2027年，新一代智能終端、智能體等應(yīng)用普及率超70%;2030年普及率超90%;2035年全面步入智能經(jīng)濟(jì)和智能社會(huì)發(fā)展新階段。消費(fèi)領(lǐng)域注重拓展服務(wù)消費(fèi)新場(chǎng)景、培育產(chǎn)品消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

在選取AI+消費(fèi)賽道時(shí)，國(guó)金證券認(rèn)為交互屬性和客單價(jià)是核心要素，交互程度越高，AI技術(shù)發(fā)揮的空間越大，商業(yè)模式越具備顛覆性，例如交互程度最高的機(jī)器人以及AI眼鏡等?？蛦蝺r(jià)影響市場(chǎng)的整體受眾面大小，客單價(jià)太高的產(chǎn)品，其消費(fèi)者人群相對(duì)更小。

消費(fèi)出海是結(jié)構(gòu)性的品牌滲透率提升的機(jī)會(huì)。如前所述，伴隨國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量階段，出海成為突圍的剛需。中國(guó)品牌正在逐步通過(guò)功能價(jià)值、情緒價(jià)值、文化敘事、代際遷移需求把握形成品牌溢價(jià)，比如泡泡瑪特、老鋪黃金等品牌實(shí)現(xiàn)兌現(xiàn)海外高質(zhì)量成長(zhǎng)曲線。

情緒價(jià)值的主線也同樣具備高成長(zhǎng)性，情緒價(jià)值消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模將伴隨人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型而持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)馬斯洛需求理論，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)物質(zhì)條件改善后，人們開(kāi)始更加注重精神追求。

例如，當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元以上時(shí)，寵物行業(yè)往往會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期。近年來(lái)，中國(guó)已越過(guò)這一門檻，進(jìn)入寵物經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期。根據(jù)派讀寵物行業(yè)大數(shù)據(jù)近期發(fā)布的《2026年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2025年，城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3126億元，較2024年增長(zhǎng)4.1%。其中，犬消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1606億元，同比增長(zhǎng)3.2%：貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1520億元，同比增長(zhǎng)5.2%。

不過(guò)，城鎮(zhèn)寵物數(shù)量增速有所放緩，2025年寵物犬的數(shù)量為5343萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)1.6%；寵物貓的數(shù)量為7289萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)1.9%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，寵物食品市場(chǎng)仍是消費(fèi)主體，市場(chǎng)份額為53.7%，其次為醫(yī)療市場(chǎng)，消費(fèi)份額為27.6%，同比小幅下滑，特別是細(xì)分領(lǐng)域中藥品消費(fèi)份額降幅較大，用品、服務(wù)市場(chǎng)份額較低，分別為12.2%、6.5%。

另外，年輕人群體更追求即時(shí)滿足而非延遲享受，潮玩、美護(hù)、珠寶、體育、文娛等悅己型消費(fèi)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。

比如泡泡瑪特馬年新春系列限定商品發(fā)售，持續(xù)推進(jìn)IP多元化。2026年1月8日，公司全新推出的馬年新春限定系列“馬力全開(kāi)”毛絨掛件盲盒，在多個(gè)渠道準(zhǔn)時(shí)發(fā)售。

自2017年推出MOLLY新年系列公仔以來(lái)，泡泡瑪特便建立起每年圍繞“新春生肖”打造節(jié)日限定產(chǎn)品的傳統(tǒng)，此次首次將毛絨品類納入新春主線產(chǎn)品。新品定價(jià)為每個(gè)159元，開(kāi)售后迅速被搶購(gòu)一空。

該系列新品匯集了LABUBU、星星人、DIMOO等8個(gè)熱門IP，吸引多樣化的IP受眾群體。在二手市場(chǎng)上，有網(wǎng)友為獲得特定IP款式開(kāi)出“溢價(jià)”求購(gòu)。相比毛絨掛件盲盒的“全明星”陣容，點(diǎn)金奔騰系列除了擁有LABUBU、Molly、SKULLPANDA、DIMOO、小野、星星人、HACIPUPU等熱門IP外，還包含了CHAKA、Zsiga、Nyota、PUCKY、TINYTINY等具有市場(chǎng)潛力的次新IP和粉絲群體相對(duì)穩(wěn)固的成熟IP。

再看年齡層另一端的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，隨著社會(huì)老齡化步伐加快和社會(huì)老齡程度不斷加深，活力銀發(fā)人群的悅己型消費(fèi)需求也逐漸得到重視。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2023年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到7.1萬(wàn)億元，2019年—2023年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)到13.2%。預(yù)計(jì)到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元左右，占GDP比重約10%。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)：“大力提振消費(fèi)，提高投資效益，全方位適當(dāng)提高退休人員基本養(yǎng)老金，提高城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金，提高城鄉(xiāng)居民醫(yī)保財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)?！?/strong>

對(duì)此，國(guó)金證券表示，在此政策背景下，考慮到第二代嬰兒潮的60后、70后即將集中迎來(lái)退休，新銀發(fā)族生命旅程中經(jīng)歷了劇烈社會(huì)變遷與制度斷層，不同代際、地域、教育背景和職業(yè)軌跡的老年人在健康狀況、財(cái)富積累、價(jià)值觀念及數(shù)字素養(yǎng)等方面呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。

“超過(guò)3億人的銀發(fā)群體在生理、健康、精神和自我實(shí)現(xiàn)等方面展現(xiàn)出多元化的消費(fèi)需求，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。政策層面推動(dòng)中低收入老齡群體增收減負(fù)，有助于提升銀發(fā)群體消費(fèi)能力、意愿和層級(jí)?！眹?guó)金證券表示，在萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)黃金期的大背景下，稀缺優(yōu)質(zhì)供給超額成長(zhǎng)。

除去上述提到的賽道外，尤其在當(dāng)前AI應(yīng)用落地開(kāi)花的時(shí)代背景下，傳媒電影、娛樂(lè)游戲、休閑食品、餐飲旅游、商超百貨等多條細(xì)分賽道，亦迎來(lái)新的機(jī)遇?！?/p>

（本文已刊發(fā)于1月17日出版的《證券市場(chǎng)周刊》。文中個(gè)股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）