上海
（快消品訊）2025年末，當眾多外資消費品牌在中國市場選擇收縮戰線時，墨西哥的賓堡集團卻選擇逆勢而行，悄然慶祝其80歲生日以及進入中國市場的第19年。近日，賓堡中國總經理張莉表示，2023年至2024年間，集團對中國市場增資7200萬美元，這一決定在當前外資品牌普遍退潮的背景下顯得尤為引人注目。
《快消品》了解到，賓堡在中國市場的策略與許多本土烘焙品牌的做法大相徑庭。與從單一爆款產品再拓展品牌聲量的本土品牌不同，賓堡采用的是“用產品帶品牌”的模式，用明星產品如“超醇”吐司提升品牌認知度。但也使得消費者在體驗到口味刺激的同時，未必能立即聯想到賓堡這個大品牌。
面對常見的“水土不服”問題，張莉強調，賓堡已經通過高度本土化的團隊跳出了這一怪圈。中國團隊在研發、生產到營銷上擁有高度自主權，僅需在戰略層面與總部保持一致。這樣本土化的管理使得賓堡能夠迅速適應中國市場的變化，例如推出符合中國年輕人品味的麻辣、芥末多滋棒產品，并成功地切入健康風潮。
渠道的多樣化挑戰是賓堡在華的另一大考驗。雖然傳統經銷網絡穩固，但增速緩慢，新興渠道如電商和會員店增長迅猛但競爭激烈。賓堡選擇在兩方面均衡發展，通過新渠道定制化產品來提升市場份額，例如與山姆的合作，在上市首月便獲得了超預期的銷量。
張莉對賓堡在中國市場的未來路徑進行了反思，并指出，過去成功的模式未必適用于中國市場。為了適應中國市場的特殊需求，賓堡逐漸從單純的收購整合過渡到本土化的戰略執行，成立公共事務部門與市場部攜手提升品牌影響力。2026年，賓堡即將迎來其在中國市場的20周年紀念，他們的目標明確：鞏固核心市場并向全國市場拓展。賓堡需要在品牌建設上找到繼續“隱形”潛入還是走到臺前亮相的最佳策略。在健康烘焙賽道日漸擁擠、本土品牌不斷創新的環境下，賓堡將如何在20周年的新起點上以更加鮮明的形象展現自己，這將成為一大看點。
（資料來源：虎嗅APP）
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