長安“過山車”

導語

Introduction

當一家車企交出一張漂亮答卷后，就該準備下一次考驗了。

命運所有的饋贈，都已經在暗中標好了價格。用這句話來形容長安汽車，再合適不過了。作為央國企汽車公司，長安汽車一貫的行事作風堪比高度靈活性的民營企業。而相較于民營企業，長安汽車率先享受了央國企的優勢資源。

所以無論是在汽車行業內還是普羅大眾消費者心中，無論從企業經營角度還是市場銷量數據，大家對于長安汽車的評價始終保持了相對客觀偏正面的評價。但如果要用一句話來定義長安汽車，一定是“堅持并徹底地高度執行企業戰略規劃”。

而長安汽車的戰略規劃一直以來都非常鮮明，那就是腳踏實地、一步一個腳印的前行。一個很簡單的例子，在我們看到當下一眾車企扎堆方盒子車、大六座SUV、MPV的時候，長安汽車在過去并沒有隨波逐流推出這樣的產品。

是長安汽車做不出來嗎？顯然不是。對于長安汽車來說，企業的長續經營一定是循序漸進地，而非脫離基礎跳躍式發展。所以我們會發現長安汽車是一家周期性很強的車企，比如從依靠自主、依靠合資、擺脫合資、重拾自主，這樣一條發展線就是長安汽車過去幾十年的寫照。

即便身處下行區間，長安汽車靠的不是大力出奇跡，它在蟄伏期緩慢生長，深耕技術、夯實品牌、拓展渠道......最終依然是靠著面向主流大眾的車型產品，打造出像逸動（參數丨圖片）、CS75等這樣的爆款產品，并且成了中國汽車品牌中為數不多的經典車，從而再次走到自主品牌前列。

就像經過5年高速增長期后，長安汽車在2017年的時候轉頭向下。但也是從這一年開始，長安汽車開始重新審視自己、重新審視中國車市。最終做出了一個至今來看無比正確的決定，而這個決定依然凸顯出長安汽車一貫踏實而堅定的風格。

2017年10月19日，長安汽車發布關于新能源戰略的“香格里拉計劃”；2018年8月24日，發布智能化戰略“北斗天樞計劃”；2023年4月18日，發布海外戰略“海納百川”計劃。這三大戰略清晰明了，最終在2025年收到成效。

首先，銷量大盤穩如磐石，連續六年正增長。2025年全年銷量高達291.3萬輛，同比增長8.5%，創下九年新高。在行業競爭白熱化的背景下，這一成績足以傲視群雄。且其自主品牌銷量占比極高，展現了極強的內生動力。

其次，新能源板塊實現了里程碑式的跨越，成為驅動增長的最強引擎。年銷量達到110.9萬輛，同比暴增51%。阿維塔、深藍、啟源三大品牌矩陣協同作戰，其中長安啟源全年銷量突破41.1萬輛，深藍全年熱銷33.3萬輛，阿維塔連續十月破萬。

再者，海外市場攻城略地，全球化布局再上臺階。全年出口63.7萬輛，同比增長18.9%，泰國工廠的投產標志著從產品出海邁向產業出海。隨著第3000萬輛汽車下線，長安已構建起覆蓋全球103個市場的龐大網絡。

最后，長安汽車在7月份升格為國資委直管的一級央企，在12月份取得L3級自動駕駛車型產品準入許可，未來五年內計劃投入超500億布局海陸空立體交通方案和人形機器人。可以說，2025年的長安，不僅是銷量的贏家，更是技術與戰略的強者。

01

全年“V型”反轉的銷量走勢

實際上，長安汽車在2025年交出了一份戲劇性的年度答卷：上半年銷量增速落后于行業大盤，但自7月起卻實現強勢逆轉，銷量增幅連續數月跑贏市場。這張“V型”反轉的成績單，清晰地勾勒出長安汽車在轉型深水區的陣痛與覺醒。

長安汽車上半年并非沒有亮點，其整車銷量達135.5萬輛，創下近八年同期新高。新能源汽車銷量45.2萬輛，同比勁增49.1%，表現尤為突出。然而，在整體汽車市場兩位數增長的背景下，長安1.6%的同比增速確實跑輸了大盤。

盡管新能源業務高歌猛進，但長安龐大的燃油車業務在行業電動化浪潮和持續價格戰中承受了巨大壓力。這導致了長安上半年出現營收利潤雙降的局面，營收同比下滑5.25%，歸母凈利潤下滑19.09%。利潤的下滑，在一定程度上制約了其在市場攻勢上的資源投入。

并且，啟源、深藍等品牌車型數量雖多，但單一車型的市場穿透力不足。高端品牌阿維塔雖技術亮眼，但在品牌認知度和銷量上，與頭部新勢力相比仍有差距。這種集團軍式作戰雖面廣，但在刺刀見紅的存量競爭中，有時不及一款王牌車型的沖擊力。

但是，從7月開始，長安汽車市場表現迎來拐點。這一逆轉是上半年積蓄的能量，在一系列強有力的戰略催化下集中釋放的結果。

首先這種力量來自于長安汽車內部，7月14日，長安汽車召開三季度全球高職級人員暨職工代表大會，董事長朱華榮發布“創新創業計劃9.0”，并向全員發出“我們必須殺出一條血路”的強烈號令。毫無疑問，這次會議堪稱是一次凝聚士氣、破釜沉舟的戰前動員。

它明確將新能源、智能化、全球化作為三大主攻方向，并將全年300萬輛的銷量目標作為必須完成的軍令狀。疊加上半年的銷量新高，極大地提振了內外部的信心與戰斗力，將公司的戰略意志高效傳導至執行末端，為下半年的市場沖刺注入了強大的精神動力。

下半年，長安汽車開始密集的新車發布。二季度，阿維塔06、深藍S09等重磅新品已先行上市預熱。進入三季度，產品投放進入高潮，阿維塔07煥新、全新深藍S07、長安啟源A06/A07、以及第四代逸動、CS55PLUS等覆蓋從高端到主流市場的多款新車密集上市。

這種連環炮式的產品投放，迅速刷新了品牌形象，覆蓋了不同細分市場的消費者需求，直接拉動了終端銷量。特別是新能源車型的持續放量，成為增長的核心引擎。

另外就是配合營銷推廣，長安汽車在2025年上半年的營銷費用總額為?43.61億元?，較2024年同期增長?41.70%??，這為下半年的產品攻勢提供曝光和營銷力度。同時，研發投入也同比增長12.76%。這些投入雖然在當期轉化為高昂的成本，但也為下半年的產品爆發積蓄了能量。

與此同時，在線下，通過上海車展、大灣區車展等平臺展示技術成果與新產品；在線上，連續登陸央視等權威節目，極大提升了品牌在主流消費群體中的認知度和信賴感。這種營銷策略，成功將技術實力和品牌勢能轉化為市場關注度與進店量。

當然，下半年長安汽車開啟的海外市場攻勢，貢獻新增量。泰國羅勇工廠等海外基地的投產，為本地化生產和銷售提供了支撐，并進入了東南亞、亞非拉美等市場。隨著本地化運營的深入，長安汽車的海外市場成為抵消國內競爭壓力、拉動整體銷量增長的重要一極。

最重要的是，7月29日，中國長安汽車集團正式掛牌成立。這次重組整合了資源，提升了決策與協同效率，賦予了長安更穩定的戰略定力和資源支持。同時，長安發布“天樞智能”品牌，并召開第五屆科技生態大會。這些體系層面的重大舉措，增強了市場信心。

02

營銷、渠道等可能還存在短板

實際上，長安汽車去年的戲劇性表現還不止于此。雖然長安汽車在去年下半年強勢開啟上升通道，并且全年取得8.5%的正增長，還在二三季度開啟了猛烈的新品攻勢。但是，從全年的全品牌車型銷量走勢和市場表現來看，仍面臨著產品線廣而不爆的現象，缺乏現象級引領車型。

包括引力、啟源、深藍、阿維塔幾大品牌，缺乏一款月銷持續過萬的爆款車型，來形成強大的市場號召力和規模效應。也就是說，即便長安汽車全年增加了營銷費用，但最終的結果表明長安汽車其實并不會營銷。

根據乘聯會零售數據，以長安引力為例，全年銷量超過10萬輛的車型只有CS75 PLUS和逸動，這兩款車型的月均銷量在1.5萬輛左右。而到了第三名的X5 PLUS，其銷量月均只有8000輛。值得關注的是，CS75 PLUS和X5 PLUS的銷量在下半年呈現下滑趨勢。

這種下滑不僅僅是銷量下滑，附帶著這些產品在其所處的細分市場的排名也在下滑?？梢姡谌缃窦ち业母偁幁h境中，銷量數據也如“逆水行舟，不進則退”，更何況在銷量倒退的情況下......

長安啟源也是如此，其銷量最高的車型為Lumin，全年銷量超16萬輛，但是從去年8月份的2.3萬輛銷量，一路下滑至12月份的5774輛。去年4月份上市的啟源Q07，在9月份取得高位的10192輛，但也持續下滑至12月份的4204輛。

好消息是，11月份上市的長安啟源A06在12月份快速上量，銷量直接破萬達到10072輛。現在唯一需要檢驗的是，啟源A06能否持續維持市場聲量和熱度，成為長安啟源產品陣營中真正的中流砥柱車型。

再來看深藍汽車，其7款產品中沒有一款月均銷量破萬的車型。只有深藍S05偶有數月破萬輛的表現，但終被全年平庸的銷量拉平。而有著“長續航磁流變激光智能轎跑”的深藍L06在11月份上市后，未能復制啟源A06的神奇，只在12月份取得4334輛銷量。

阿維塔就不用多說，已經4款車型的阿維塔2025年月均銷量也才1萬輛。要知道，這可是一家滿血華為、全系寧德時代優勢加身的高端品牌。并且還有阿維塔06和07這樣面向主流市場的產品，所以有著長安體系賦能的阿維塔不應該只有這樣的成績。

當然，很多人會說，年末的補貼退坡影響了長安汽車這些產品的銷量走勢。但是縱觀其他熱門產品，不少車型在年底反而持續走高。換句話說，如果依靠補貼賣車，顯然是說明了其本身存在競爭力不足的情況。

而且無論是長安啟源的Q07、Q05還是深藍的S05、L06，業內對于這幾款產品的的口碑非常不錯。從配置到價格、從綜合性能到整體感覺，這些產品都是面向主流大眾非常叫好的車型。為何最終市場終端反響出現偏差？極有可能說明長安的營銷和渠道方面出現了問題。

還是從長安啟源來看，它本身具備打造爆款的能力，Q07就是最好的例子，但是Q07的勢頭沒有做到持續性。而且對比吉利銀河、奇瑞風云來看，長安啟源推出新品的速度還是偏慢。當然，這種慢換個角度可以理解為，長安啟源有心快速推出新車型，但渠道可能支撐不了龐大的產品陣營。

以長安汽車過去打造經典產品和推出行業艷羨的UNI序列的能力來看，成立于2023年8月的長安啟源這兩年好像沒有承襲長安汽車這樣的優勢。告別了摸索期的長安啟源，本來可以憑著Q07、A06、Q05大展拳腳。但最終，市場對于長安啟源這個品牌沒有深刻的記憶點。

也許長安啟源也發現了自身在營銷或傳播上的不足，去年12月份，長安啟源官宣佘詩曼成為長安啟源Q07舒享體驗官。但在所有人看來，這場突然出現的結合讓人摸不著頭腦，最終幾天后淹沒在汽車行業層出不窮的信息大海中。

深藍汽車的情況對比長安起源來說有過之而無不及，從首款車型SL03開始，到S07、L07、S05、S09、L06。每款車開場都很驚艷，也一致獲得了業內好評。但等到上市后開始接受市場檢驗，發現即便背靠華為的智能化、以及狠心的低價策略，都無法打動消費者。

這其實充分說明了一個問題，產品與消費者/市場之間出現了脫節。理論上深藍汽車的產品及其定價，完全不輸新勢力中的零跑汽車。但為什么兩者的差距越來越大呢？很明顯問題不是出在產品上。

如果只把視角放在長安汽車縱向發展上，那么2025年長安汽車的表現肯定是值得表揚的。但是如果把視角放大一點，去橫向對比同行業優秀的企業、品牌，那么無論是長安啟源、深藍汽車還是阿維塔，都應該反思自身存在的問題。

03

長安總在高點意識到危機

當然，關于營銷與渠道方面的問題，只是基于商業的邏輯關系進行推測。從整體來看，長安汽車的問題遠不止于此。其他還包括新能源起步早、發展慢，長安啟源與深藍汽車的差距沒拉開，阿維塔高端化的問題，熱門細分市場產品缺失的問題等等。

每一家車企或多或少都會存在這里那里的問題，所以關于長安汽車的問題點到為止即可。就如本文作者對長安汽車有一個長期的觀點：長安汽車一直以來是一家極具前瞻性和應變能力的車企，在這么多年的起伏中練就了很強的憂患意識。

所以立足在去年全年291.3萬輛的這個高點，相比過去存在的問題，大家更關心長安汽車未來的成長性。而這一點，在長安汽車于7月份升格為一級央企之后，或許也會有新的答案，其關于未來的思考也會更加的深刻和多樣。

前不久，長安汽車公布了2026年銷量目標。2026年總體銷量目標330萬輛，同比增長13.3%；其中，新能源140萬輛，同比增26.2%；海外75萬輛，同比增長17.7%。這些增幅雖然與中汽協預測的1%相差較大，但看得出來長安汽車脫離數據之外的思考。

最大的原因在于，隨著民營車企、新勢力車企的格局基本確定，央企層面也需要一家帶頭型的汽車集團，來激活或重新喚醒市場對央企的期待。而通過自主品牌全面崛起的長安汽車，成為當仁不讓的那個選擇。

因此，2025年的高點對長安而言，并非可以休憩的終點，而是一場更為艱巨長征的起點。新長安整合了逾百家分子公司，其使命不僅是自身經營的成功，更是通過資源優化與協同，提升整個國有汽車資產的運營效率與價值。

朱華榮所言“遍地機會”的感慨背后，正是對資源重組后所需承擔的巨大責任與挑戰的清醒認知。它必須在盈利質量、品牌向上、全球化運營等方面樹立標桿，證明一家充分參與市場競爭的央企，能夠同時實現經濟效益與國家戰略目標的統一。

實際上，站在2025年的銷量高點與新央企的歷史坐標上，長安汽車所發布的宏大“十五五”藍圖：未來3年累計投放43款新品、打造全球大單品；每年5%以上的研發投入，在AI、軟件、三電、造型等關鍵領域，引入超1萬名核心人才，及400余名行業頂尖專家等。

到2028年左右達成4000萬輛累計銷量，到2030年產銷突破500萬輛，新能源占比超60%，海外占比超35%，進入全球TOP10。同時，力爭在2028年實現人形機器人量產、2030年推出商用航線飛行汽車。

如果從2019年的谷底算起，將10年作為一個周期來計算的話，2028年有可能是長安汽車的拐點。但是這幾年中國車市的變化速度，已經將時間一再的壓縮，新舊的交替往往就在一瞬間。所以這就要求長安汽車做好提前量，這也是長安汽車骨子里自帶的危機意識決定的。

因此，長安的未來規劃更像是一面鏡子，映照出的不是滿足，而是一種在巔峰時刻對危險即將到來的強烈警惕。只有時刻保持危機感，才能轉化為系統性行動方案，這也是在為穿越必將到來的更深層產業風暴，提前鍛造新的競爭力。

責編：杜余鑫 編輯：何增榮

THE END

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