i茅臺試營前3天,超過10萬人買到茅臺酒,按每人1瓶計算,3天共賣出約47噸(1噸約2124瓶),每天投放量約15噸。但這樣的量無法持續擴大,不是茅臺故意搞饑餓營銷,而是多重現實限制疊加的結果。
首先是人力與物流的承載極限。茅臺有40多家直營店,若一天投放100噸酒,門店要處理大量訂單、接待自提客戶,8到10小時內根本完不成;物流要發往全國各地,一天100噸的量也遠超現有能力,只能循序漸進,比如每天10到15噸慢慢安排。
其次是APP系統的承載問題。i茅臺剛試營3天,軟件系統還沒準備好應對超大訪問量——當用戶太多時,系統會崩潰,要保持流暢就得增加服務器和維護成本,這需要時間積累,不可能剛上線就貿然放量。
更核心的是產能天花板。茅臺基酒年產能約5.68萬噸,要經過5年(1年生產+3年存放+1年勾調)才能變成成品酒,基酒轉化為成品的比率約86%,一年成品酒僅約4.9萬噸,對應1.04億瓶500ml飛天。而i茅臺注冊用戶已超8000萬,就算把所有成品都投上去,每人也只能買1瓶,更別說還有人需要多買。茅臺產能已達95%以上的滿負荷,擴產至少要5年才能見效,不是想加就能加的。
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還有戰略層面的考慮。若i茅臺敞開賣,很可能被唱空:“i茅臺上的飛天沒人要了”“滯銷了”,負面情緒會快速蔓延;另外,若斷了經銷商的利潤,他們可能轉而推五糧液、國窖等競品,此消彼長下,茅臺的“酒王”地位可能動搖。所以i茅臺必須保持一點饑餓感,讓用戶覺得“難搶但能搶到”,既維持熱度,又給經銷商留生存空間。
為了防止黃牛批量搶購,i茅臺剛修改規則——從最多買12瓶降到6瓶,提升了黃牛的成本:要找更多賬號、花更多人力。而消費者寧可每天定鬧鐘搶i茅臺,也不買線下更便宜的酒,因為之前經銷商炒作“網上假貨多”,現在反噬來了,大家信不過線下渠道,怕買到假酒。
i茅臺還在調整產品策略,上線了100ml53度飛天(399元)、43度飛天(1099元)等小容量、低度數產品,吸引了更多年輕用戶——30歲以下占比46%,女性占比28%,而兩年前這兩個數字僅19%、7%。茅臺在用平價酒“洗用戶”:把投機客趕出去,把真實消費者拉進來。董事長甚至明確,2026年直營占比要過40%,就是要重新教育市場:茅臺是用來喝的,不是用來炒的。
現在i茅臺上的飛天難搶,本質是產能、系統、戰略多重因素的結果,不是簡單的“饑餓營銷”。對消費者來說,與其抱怨,不如每天定好鬧鐘——畢竟堅持搶,總有一天能買到;對茅臺來說,要平衡的東西太多,只能慢慢來。
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