瘋狂內卷背后，紙尿褲創新是新機還是亂象？

一直以來，紙尿褲在育兒領域有個別稱“屁糧”，因為它是剛需，且高頻。近年來，在出生率低迷的背景下，同質化競爭日益激烈，要么靠低價、要么靠創新幾乎成了唯二的出路。

基于此，從“醫護級”到“弱酸親膚”“精華養膚”再到“透氧率”等新概念層出不窮，令人眼花繚亂。可問題是，這究竟是嬰兒護理領域的真正創新，還是營銷手段的又一輪內卷？

深扒“醫護級”紙尿褲：三類操作，一場亂局

現如今，紙尿褲行業已經邁入暗流涌動的“深水區”。隨著人口紅利的逐漸消失，紙尿褲市場增長動力明顯不足。從多家上市企業2025年年中財報可以看出，紙尿褲業務的整體表現并不樂觀。恒安國際、爹地寶貝、百亞股份等國內企業均出現同比下滑。國際品牌如尤妮佳、花王、大王等，業績表現也不盡如人意。

這些有體量、有聲量的大企業尚且如此，中小企業的生存狀況可能會更加糟糕。需要注意的是，由于行業準入門檻較低，市場上產品同質化嚴重，假冒偽劣現象屢禁不止。在這一背景下，眾多企業為了吸引消費者注意，拉開與競品之間的差異，開始創新。但也伴生出一些濫竽充數的噱頭。例如，“醫護級嬰幼兒紙尿褲”。

從相關宣傳中了解到，醫護級意味著衛生安全指標和其他特性高于普通級和消毒級，適用于高護理要求的場合和人群。然而事實上，我國國家標準中并未設立“醫護級紙尿褲”這一類別。這令人不禁疑惑，市場上這些產品如此宣稱依據在哪兒？

經查發現，所謂的“醫護級紙尿褲”分為三個路子：

其一是用“醫療器械”身份包裝自己，實際卻按普通嬰兒紙尿褲生產。以在售的“手心寶貝 醫用級·嬰兒紙尿褲”為例。通過外包裝可見，其同時印著：①第一類醫療器械生產備案號：閩莆食藥監械生產備20140001號；②第一類醫療器械備案號：閩莆械備20140001號；③執行標準：GB/T 28004、GB/T 33280。

這意味著，該產品本身執行的是普通嬰兒紙尿褲標準。但該產品生產商福建億發衛生用品有限公司確實擁有第一類醫療器械的生產資質，生產范圍為“一類：14-15病人護理防護用品”；并已備案過產品，為護理墊(基本型)、護理墊(腰扣型)，預期用途為病床或檢查床上用的衛生護理用品。顯然，這跟嬰兒紙尿褲毫無關系。既如此，將醫療器械的備案號、“醫用級”印在包裝上用意何為？

其二是采用中衛安認證中心的認證。以在售的“嬰芽嬰兒一體褲”為例，其產品包裝上注明，執行標準：GB/T 28004.1、GB/T 33280、CTS CHS-JY-005。最后的這個正是中衛安為開展“醫護級”紙尿褲產品認證而制定的標準和技術要求。需要指出的是，它并不屬于國家強制性標準，而是自愿性產品認證。

其三是普通紙尿褲以“醫護級”做營銷。以“摩恩貝腰貼型嬰兒紙尿褲”和“喜舒安山茶花開星河夜用嬰兒學步褲”為例，二者均在天貓旗艦店商品標題中提及“醫護級”，但從產品包裝所注的執行標準來看，均為GB/T 28004.1。公開資料顯示，標準號GB/T 28004.1，中文標準名稱為《紙尿褲 第1部分：嬰兒紙尿褲》。

基于此，2025年8月，國家市場監管總局認證監管司召開認證行業規范健康發展專題會議，線上會議中明確指出市場上部分認證名稱、規則及證書中存在不當應用1。特別點名“醫護級”認證以及認證結果中出現的“領先”“超級”“先進”等字樣，要求相關企業盡快調整產品包裝，避免引發合規風險及物料浪費。

誠然，企業以高于國標的標準要求自身，是消費市場樂見的積極趨勢。然而，一旦超越標準的追求異化為營銷話術和文字游戲，不僅會透支消費者信任，更將損害品牌長期價值，擾亂行業健康生態。

噱頭營銷滿天飛，紙尿褲創新潮下誰在裸泳？

除了“醫護級”之外，諸如“弱酸親膚”“趕走紅屁屁”“益生菌護肌”“精華養膚”等宣傳用語也頻頻出現在紙尿褲產品中。然而調查發現，大多缺乏統一的國家標準或權威檢測支持，實際效果因品牌而異，其中更有不少就是營銷話術。

針對這些宣傳亂象，監管部門已經采取行動，對涉嫌違規的廣告用語進行查處。

2025年5月，泉州市某品牌管理有限公司因在淘寶平臺店鋪，銷售“佳嬰莫奈花園紙尿褲尿不濕拉拉褲嬰兒男女寶寶專用超薄透氣 S-3XL”時宣稱“無感、無刺激”的廣告用語，被晉江市市場監督管理局行政處罰。原因是，該公司無法提供相關證明材料說明該產品廣告用語有真實依據，因此被判定為廣告含有虛假內容的行為。

同年3月，福建某衛生用品有限公司生產的“海多米嬰兒紙尿褲”，也因在包裝上標注“弱酸親膚”而被判定為虛假廣告，并進行了行政處罰。因為該公司只是參考了其他品牌的說法，未經過檢測驗證，無法提供相關證明材料。

無獨有偶，北京某商貿公司在阿里巴巴網站上銷售“日本原裝進口nepia/妮飄紙尿褲NB84片/2包+S72/2包”，并在宣傳頁面標有“紙尿褲表面采用純天然桉樹提取物，具有滋潤保濕、抗過敏、除臭、抗菌等功效”。但經查發現，上述商品為普通商品，并無網頁宣稱的功能和內容，被判定為宣傳與實際不符，欺騙、誤導消費者。

另外，荊門某貿易公司在旗下銷售網點銷售的“貝能”牌嬰兒 4D 紙尿褲和“貝能”牌嬰兒 4 D 舒適成長褲，產品外包裝上標注“預防 O 型腿”的功效。但經查，以上產品均為普通嬰兒紙尿褲，當事人只是為了提高產品銷量，吸引消費者眼球，并無相關證明材料。

綜上，不難看出紙尿褲行業雖然有創新升級，但也有不少是營銷噱頭。而造成這種情況，是多種力量共同驅動的結果。新一代父母尤其是90后、95后媽媽，普遍具備較高教育背景和較強的消費能力。她們推崇“高質量育兒”，更愿意選擇更高品質、體驗更好的產品。

這種需求側的變化，倒逼品牌必須通過“創新”來證明自己的產品更具優勢。因此，在流量競爭日益激烈的市場環境中，一個醒目、抓人、直擊痛點的“賣點”變得至關重要。

“醫護級”顯然比“符合國標”更有沖擊力，“弱酸親膚”比“柔軟面層”更顯高端。于是，為了在眾多同類產品中脫穎而出，不少品牌不惜游走在合規邊緣，甚至越過紅線。

然而，在信息嚴重不對稱的消費環境中，普通消費者很難穿透層層營銷話術，去辨別所謂的“醫護級”“黑科技”“專利成分”是真實創新，還是營銷噱頭。他們只能在混亂的信息中“賭一把”——賭“弱酸”真的親膚，賭“透氧”真的透氣，賭“醫護級”真的更安全。

如今，接連出現的行政處罰案例表明，監管的利劍已然揮下，品牌若繼續依靠“無據可吹”的賣點吸引眼球，終將面臨行政處罰風險、透支消費者信任，最終反噬品牌價值。行業固然需要創新驅動，但必須建立在真實、可驗證的基礎上。否則，再熱鬧的內卷，也只是泡沫之下的虛假繁榮。