2026中國營銷趨勢報告：全域零售規模將破萬億，品牌如何上車？

完整報告獲取：三個皮匠報告

這份由宏盟媒體（Omnicom Media）與TBWA于近期發布的《2026中國營銷趨勢報告》（共38頁），核心觀點直指一個趨勢：營銷正從“技術炫技”回歸“以人為本”，進入“人機協同”的時代，品牌不僅要會用AI，更要懂得如何用技術溫暖人心、解決真實問題。

1?? 重構搜索：AI讓你“張嘴就能買到”

• 市場現狀：百度、微信、抖音都在把搜索框升級成“智能體”，AI直接給答案、推鏈接、甚至幫你下單。
• 核心重點：搜索從“信息入口”變成“決策與交易樞紐”。
• 用戶態度：懶得翻頁，我要一步到位。
• 品牌啟示：趕緊做“生成式引擎優化（GEO）”，讓你家產品在AI回答里“露臉”；所有平臺電商功能都要打通，用戶在哪搜，就在哪下單。

2?? 場景觸發：廣告變成“隱身助理”

• 市場現狀：車到家自動開燈、拿起商品屏幕自動介紹…設備越來越“懂”你。
• 核心重點：營銷從“人找信息”變成“信息找人”，在對的時刻提供對的服務。
• 用戶態度：討厭彈窗，但歡迎及時雨。
• 品牌啟示：和華為、小米這類生態平臺合作，跨場景觸達用戶；把產品功能包裝成“即時服務”（比如睡眠不好，智能手表推薦護膚品）。

3?? 全域無縫零售：購物是一種“狀態”

• 市場現狀：消費者每月用2.8萬個APP，在7個以上渠道買東西，線上線下早已打通。
• 核心重點：零售不再分渠道，只分“體驗是否絲滑”。
• 用戶態度：我想在哪買就在哪買，別讓我重復操作。
• 品牌啟示：學山姆做“全觸點融合”（APP+線下+云倉）；會員體系要能跨平臺通用，體驗無縫銜接。

4?? 增強人類：我是“科技進化體”

• 市場現狀：AI眼鏡當生活助理、外骨骼助行、智能戒指監測健康…科技在擴展人的能力邊界。
• 核心重點：消費者買的不再是產品，是“更強的自己”。
• 用戶態度：技術不是冷冰冰的，是我的“第二大腦”。
• 品牌啟示：營銷別說參數，說“人話”；用數據講效果（比如“每天多1小時陪家人”），把產品變成“成長伙伴”。

5?? 理感雙驅：左手精打細算，右手為愛買單

• 市場現狀：日常消費比價摳到極致，但為聯名金鈔、賽事門票一擲千金。
• 核心重點：理性是底色，感性是高光。
• 用戶態度：該省省，該花花，情緒到位就掏錢。
• 品牌啟示：產品要兼顧實用與情緒價值；用“多巴胺設計”“梗文化”制造小確幸，讓消費變治愈。

6?? 她主場：運動是她的“態度秀”

• 市場現狀：女性積極參與馬拉松、拳擊，運動從“減肥”變成“自我實現”。
• 核心重點：運動是女性表達自我、連接社群的新語言。
• 用戶態度：“我不是在運動，我是在成長。”
• 品牌啟示：關注女性特殊需求（如經期運動裝備）；用專屬社群和精品賽事打造“能量場”，讓她有歸屬感。

7?? 多元具體情緒價值：別再說“我很暖”

• 市場現狀：“情緒價值”被濫用，用戶已免疫。
• 核心重點：2026拼的是情緒精準度（如“解壓”“被偏愛”“本地驕傲”）。
• 用戶態度：討厭套路，渴望真誠的意外。
• 品牌啟示：做實事比喊口號有用（如好利來修蛋糕、耐克尊重粉絲創作）；溝通基調要溫暖、篤定、向前看。

8?? 長期主義：經典款也要“有個性”

• 市場現狀：消費者追求“少而精”，但也怕撞款。
• 核心重點：長期主義不是賣老款，是讓經典能表達自我。
• 用戶態度：“我要品質，也要獨特。”
• 品牌啟示：為經典款創造個性化空間（如定制、聯名）；用品牌歷史、工藝故事建立“時間信任感”。

9?? 年齡悖論：大人只是長大了的小孩

• 市場現狀：30歲玩《原神》、50歲打電競，年齡不再定義行為。
• 核心重點：消費按興趣分，不按年齡分。
• 用戶態度：“我的童年沒結束，只是貴了點。”
• 品牌啟示：不只兒童節營銷，日常也要喚醒“玩心”；懷舊經濟是金礦（80/90后愿為情懷買單）。

足球大年：從“看球”到“玩文化”

• 市場現狀：2026世界杯將至，足球不僅是運動，更是穿搭、音樂、梗文化的集合體。
• 核心重點：品牌要吸引“泛足球人群”，不只是老球迷。
• 用戶態度：“我不懂越位，但我能穿球衣、玩梗、嗨主題曲。”
• 品牌啟示：從文化切口入場（如顏色符號、音樂聯名、周邊設計）；把賽事變成一場全民娛樂狂歡。

總結與啟示

這份報告清晰地指出了一個方向：2026年的營銷，技術是手段，人心才是終點。AI再強，也要服務于人的真實需求；情緒再重要，也要真誠而非套路；長期主義再流行，也要給個性留空間。品牌不能再“自說自話”，而要成為用戶生活中的“協作者”“陪伴者”“增強者”。

簡單說就是：別只想著賣東西，要想著怎么融入ta的生活，甚至幫ta變得更好。
如果你還在用2023年的方式做營銷，2026年可能連觀眾都找不到你。

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