二次元退潮與灰產蔓延：B站激進商業化背后的代價

《投資者網》引線 | 吳微

2026年1月，上海，B站（09626.HK）年度“百大UP主”頒獎禮如期而至。鎂光燈下，備受關注的羅永浩作為獲獎者登臺，卻遭遇了充滿戲劇性的一幕。當頒獎者給羅永浩頒獎時，其手中的獎杯卻意外斷裂。這位在商業江湖幾經沉浮的“行業冥燈”兼“帶貨一哥”，隨即展現了老練的救場能力，調侃道：“B站眼光最毒辣，一眼看出我們是新人。”

羅永浩的幽默化解了現場的尷尬，但這個斷裂的獎杯，卻仿佛成了B站當下處境的一個隱喻。在外界看來光鮮亮麗的盈利數據背后，支撐B站這個龐大社區的底座，或正發出了某種承壓的脆響。

2025年度B站“百大”名單數據的變化，或比羅永浩的段子更耐人尋味。2025年度，僅有27人首次入選，這一數字創下了歷史新低。回望2021年和2022年，彼時的B站正處于破圈的高峰期，新人入選數分別高達63人和64人，換血率極高。而如今，超過六成的獲獎者已連續創作5年以上，羅翔（連續6年）、老番茄（連續7年）等超級頭部的地位十分穩固。

從“劇烈洗牌”到“極度固化”，百大名單的變遷或折射出B站從激進擴張轉向存量經營的戰略收縮。在2025年實現盈利的里程碑后，B站似乎完成了一次艱難的“成人禮”，但這場關于商業化的硬著陸，正在重塑這艘社區巨輪的每一個艙室。

告別溫室：UP主生態的“K型”大分流

過去幾年，B站與創作者（UP主）之間的契約關系，經歷了一場從“溫情脈脈”到“赤裸現實”的劇烈重構。

將時鐘撥回2020年至2022年，那是B站UP主的“黃金時代”。彼時的B站為了追求用戶規模（MAU）的增長，執行了極為激進的激勵計劃，擬成為中國的YouTube。彼時，只要視頻有播放量，UP主就能獲得可觀的現金補貼。

這種“普惠”策略直接催生了創作者數量的爆發。其月均活躍UP主數量從約190萬一路激增至380萬。在那個階段，許多中腰部創作者僅靠平臺補貼就能維持體面的全職生活，B站也被戲稱為“互聯網最后的溫室”。

然而，這種依靠燒錢換增長的模式在2023年戛然而止。隨著資本市場對互聯網公司估值邏輯的改變，市場更看中公司何時能盈利。B站因此開始大刀闊斧的修改激勵公式。

2023年，B站引入了“商業價值”權重，大幅削減了單純基于播放量的現金補貼。這一調整對大量依靠流量補貼生存的中小UP主構成了毀滅性打擊。據部分UP主反饋，其收益在政策調整后暴跌了50%甚至80%。

這一政策的直接后果是2023年4月爆發的“停更潮”。包括“靠臉吃飯的徐大王”（前百大UP主）等多位知名創作者先后宣布暫停更新。徐大王曾坦言，做視頻“不賺錢甚至虧錢”是停更的主要原因。這波停更潮不僅是創作者個人選擇的體現，更是B站內容生態供需失衡的一次集中爆發。

進入2024年與2025年，在商業化浪潮的沖刷下，B站UP主群體已呈現出涇渭分明的“K型分化”。

處于K型上端的是那些具備高商業價值的頭部或垂直領域UP主。汽車、數碼、美妝等分區的創作者，得益于B站完善的商業化基建（如“花火”廣告平臺、視頻帶貨鏈接），收入不降反升。財報數據顯示，2024年有超過300萬UP主在B站獲得收入，同比增長約30%。對于這部分人來說，B站不再是領低保的地方，而是一個高效的廣告變現平臺。

然而，處于K型下端的，則是大量鬼畜、歷史、純搞笑等“叫好不叫座”分區的UP主。隨著B站補貼的退坡，他們不僅失去了保底收入，還因內容難以植入廣告而被品牌方冷落。

為了生存，一種“狡兔三窟”的跨平臺生存模式成為了行業標配。現在的頭部UP主，往往將B站作為“立人設”的高地，利用B站獨特的社區氛圍和長視頻載體建立專業權威；轉頭則在抖音和小紅書進行流量變現。

巫師財經就曾高調出走西瓜視頻，回歸后影響力大不如前，但在抖音卻擁有了700多萬粉絲；影視颶風雖然仍是B站的頂流象征，但其在抖音的粉絲量也已突破千萬，且直播帶貨業務風生水起；羅翔說刑法更是實現了全網分發，在抖音同樣擁有千萬級粉絲。

這種“B站賺名，外站賺錢”的格局，雖然維持了B站作為內容源頭的地位，但也意味著B站正在失去對創作者的絕對掌控力。對于中腰部創作者而言，B站已不再是唯一的家，而只是全網分發的一個環節。

盈利的賬本：財務翻身與用戶體驗的博弈

對于B站的管理層和股東而言，2025年是值得慶賀的。在經歷了長期的虧損后，B站終于證明了自己的造血能力。

財報顯示，B站在2025年上半年正式扭虧為盈，2025年前三季度，公司的歸母凈利潤更是高達6.8億元。這一財務大翻身的背后，是B站毛利率的驚人躍升。公司的綜合毛利率從2022年的17%左右，一路飆升至2025年的35%以上。

這一質變主要歸功于B站收入結構的徹底轉型。B站已成功從一個依賴會員費和補貼的視頻網站，轉型為一家“高毛利商業閉環”的公司。

在長視頻行業廣告整體萎縮的背景下，B站廣告收入連續多個季度保持了20%-30%的高增速。這得益于StoryMode（豎屏模式）創造的巨大廣告庫存，以及從貼片廣告向效果廣告轉化邏輯的轉變。自研游戲《三國：謀定天下》的成功，則讓B站擺脫了代理游戲的低毛利困境。自研游戲高達90%以上的毛利率，直接拉升了公司的整體利潤水平。

在“開源”的同時，B站的“節流”手段更為極致，但也更為冒險。

據市場預計，為了壓縮高昂的服務器與帶寬成本，B站或大規模應用了PCDN（點對點內容分發網絡）技術。這項技術的原理是利用用戶閑置的上行帶寬作為節點，分發視頻給其他用戶，從而節省中心服務器的流量費。

從財務角度看，這是一次極其成功的成本控制。但從用戶體驗角度看，這也引發了巨大的信任危機。2023年至2024年間，社交媒體上關于“B站偷跑流量”的指控就此起彼伏。大量用戶發現，即便在不觀看視頻時，B站的PC客戶端或網頁端依然在后臺高負荷上傳數據，從而導致用戶玩游戲跳頻、網絡卡頓。

財報中“帶寬成本下降”的功勞，則被用戶解讀為是建立在犧牲用戶網絡體驗之上的。這種信任的裂痕，導致許多用戶開始卸載客戶端，轉而使用網頁版搭配攔截腳本，對B站的桌面端推廣造成了長期的負面影響。

而為了爭奪用戶時長，B站大力推廣豎屏短視頻（StoryMode）。這一策略在數據上是成功的。它顯著提升了B站的日活（DAU）和廣告庫存。但從社區生態來看，這不僅導致了B站的“抖音化”，更引發了新老用戶的激烈沖突。

財報電話會議就曾提及，通過StoryMode吸引來的新用戶，其留存率和付費意愿顯著低于通過長視頻吸引的核心用戶。更嚴重的是，短視頻帶來的碎片化習慣，正在稀釋B站引以為傲的彈幕文化。曾經基于共同愛好的深度討論，逐漸被短平快的宣泄、爭吵和無意義的刷屏所取代。

失落的靈魂：二次元的退潮與灰色地帶的蔓延

在公司商業化高歌猛進的同時，B站曾經最核心的護城河——“二次元”屬性與“正版化”堅持，或也在悄然瓦解。

曾幾何時，B站是毫無爭議的“二次元圣地”，擁有全網最快、最全的新番版權。但自2021年“先審后播”制度落地后，這一優勢蕩然無存。受限于審核周期，新番在B站的上線時間往往滯后數周甚至數月。

當B站終于上線第一集新番時，盜版網站或海外平臺往往已經播到了第五集。此外，為了過審而進行的畫面裁剪、打碼（圣光/霧氣），更是嚴重影響了觀看體驗。用戶自嘲為“正版受害者”。此模式下，用戶花錢充了大會員，看的卻是“閹割版”且滯后的內容。

這種體驗的下滑直接反映在會員數據上。B站大會員數量在2022年達到約2100萬后便陷入停滯，2024年和2025年基本維持在2200萬左右的存量區間反復拉鋸，再無爆發式增長。財報中“增值服務收入”的增長，更多是依靠直播打賞在填補會員費增長乏力的空缺。這意味著，B站已經不再是那個“為了看番必須充會員”的APP了，二次元用戶正在回流至網盤和盜版站點。

頗具諷刺意味的是，在正版番劇衰退的同時，B站卻悄然成為了全網最大的“灰色資源避風港”。在2024-2025年的降本策略下，B站審核資源的傾斜使得大量盜版內容死灰復燃。

為了規避版權監測，盜版資源上傳者們進化出了“偽裝術”。他們修改片名（如用“那個男人”代替劇名）、鏡像翻轉畫面，或者將正片鏈接隱藏在評論區、動態中。相比影視，盜版游戲的傳播更為猖獗。B站成為了Switch模擬器、Steam破解版游戲（“學習版”）的主要分發渠道，UP主通過視頻展示游戲畫面，在評論區發布夸克、UC等網盤的下載鏈接。

這背后是一條成熟的利益鏈。網盤廠商為了拉新，向UP主提供現金獎勵（轉存/注冊傭金）。UP主為了薅羊毛，大量發布盜版資源引流。這種“B站引流->網盤下載->賺取傭金”的模式，不僅讓B站充斥著低質內容，更埋下了巨大的法律地雷。

天眼查數據顯示，B站是國內版權訴訟中被告頻率最高的互聯網公司之一，愛奇藝、騰訊視頻等長視頻巨頭屢屢將其告上法庭。更危險的是，平臺上的部分“游戲整合包”被植入了挖礦木馬或勒索病毒，直接威脅著年輕用戶的網絡安全。這種依靠“灰色血液”維持的流量繁榮，無疑存在著風險。

站在2026年的路口，B站已經完成了一次艱難的蛻變。

從財務報表看，B站向市場證明了公司商業模式的成功。公司頂住了短視頻、短劇崛起帶來的壓力，通過對UP主激勵的冷酷切割、對帶寬成本的極致壓縮，以及在廣告和游戲業務上的發力，成功向股東證明了公司的盈利能力。目前，B站不再是那個只會燒錢的“小破站”，而是一臺精密運轉的商業機器。

但從社區情感看，這是一家正在“變質”的公司。UP主把B站當成跳板，用戶把其當成網盤搜索器，老用戶感嘆B站“變質了”，新用戶則把B站當成“長版本的抖音”。那個曾經依靠信仰驅動、擁有獨特社區氛圍的B站，正在被日益同質化的短視頻和無孔不入的商業廣告所稀釋。

羅永浩那個斷裂的獎杯，或許真的是一個善意的提醒。目前，B站已經證明了自己能賺錢，但接下來，公司需要證明自己依然無可替代。畢竟，如果失去了那群最挑剔也最忠誠的用戶，B站贏下的可能只是一個個季度的財報，輸掉的卻是一個時代的文化定義權。

在“盈利”這座大山翻過去之后，B站面臨的下一座山，名叫“平庸”。（思維財經出品）■

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