年銷破14萬輛，北京越野如何把“方盒子”賣成大眾爆款？

2026年1月15日，中汽協聯合北京越野，在北京越野智能工廠舉辦了一場媒體溝通會。溝通會發布的重要信息之一就是，2025年北京越野方盒子產品年銷量達到147,499輛，創品牌歷史新高。其中，硬派越野車銷售7.6萬輛，增長翻倍；BJ40增程版8個月即售出3.8萬輛，增程方盒子市場第一；“元境智行”一上市，24小時訂單突破5000臺。如果計算國內外市場全產品線的銷量，北京越野2025年的總銷量突破20萬輛大關，正式跨越規模化的門檻。

曾經，越野車是一個小眾化甚至一度被邊緣化的細分市場，美系越野車的天花板級品牌悍馬甚至走到了停產的一步。但隨著近些年全球汽車市場迎來巨變，不僅城市SUV大行其道，硬派越野車也重新成為消費熱點。北京越野就是在這種背景下，迎來并成功抓住新的發展機遇。

然而，時勢只是客觀因素，審時度勢成功把握住機遇，才是北京越野近兩年快速崛起的關鍵。

從“同質化”到“個性化”，消費市場的風向轉換

中國汽車市場從啟蒙到如今進入成熟期，不過是近30年的事情。特別是過去10年，中國汽車消費，從一窩蜂追捧同質化的“老三樣”“新三樣”，迅速進化到如今敢于嘗鮮、主動嘗鮮，刻意追求更個性化、能夠表達自我消費價值觀的產品。究其主因，首先，從制造端看，中國市場已經渡過技術普及期，只要用心做產品，做出好產品并不難，好產品足夠多，消費者也不用刻意隨波逐流；其次，從消費端看，家庭收入水平與汽車消費預算相比快速提升，人們的消費理念從追求穩健決策，轉變為追求更高的個性化的情緒價值。

因此，轎跑、超跑、越野，這種之前價格相對較高的個性化細分品類，如今紛紛成為年輕一代追捧的熱點。并且，其中很大一部分消費者，是以造型審美、技術嘗鮮取向為特征，而不是真的想開著轎跑、超跑去賽車場競速，或者開著越野車去玩泥豁沙。以越野車為例，以前購買越野車的人群，主要集中于愛好專業越野的硬核玩家。但如今，“泛越野”這一概念讓很多年輕人，買一輛酷酷的越野車，更多也是用來日常通勤，或者城郊露營。越野車所具備的個性表達一面，才是他們更看重的特質。

“越野平權”和“價值平權”：北京越野成功上量的關鍵布局

北京越野董事長王昊介紹，從2024年起，北京越野全面推進“五個轉型”，即從“越野”向“泛越野”、從“小眾品”向“大眾品”、從“燃油”向“新能源”、從“郊野”向“城市化”、從“生產型”企業向“用戶型”企業轉型。

五個轉型，可以說準確擊中當前越野車市場的五大關鍵要素：市場容量、用戶規模、技術創新、應用場景與企業轉型。總結起來，北京越野要全力推動越野車市場擴容、擴大越野車消費群體規模、豐富越野車產品動力形式，擴大越野車應用場景，并通過推動向用戶型企業轉型，激活企業創新能力，來承接前面的四項任務。

擴容、上量，是越野車從“小眾品”走向“大眾品”的關鍵。因此，北京越野提出“越野平權”和“價值平權”的口號，通過專業越野技術下放、硬派增程技術創新、更親民的定價策略等一系列舉措，推動越野車市場的擴容，從而形成規模效應，反過來又推動單車制造成本、營銷與管理成本的降低，形成良性循環。

如今，在輕越野市場，北京越野BJ30旅行家已經成為這一細分品類的標桿性產品。同時，隨著BJ40增程的加入，BJ40家族在硬派越野市場的江湖地位更加穩固，2025年12月全系銷量突破10,000輛。隨著1月15日基于經典設計打造的BJ40探險家上市，在最主流的A級/A +級消費市場，北京越野布局了BJ30、BJ40兩大車系，覆蓋汽油、柴油、輕混、增程多種動力形式的產品，在售車型超過30款，預算區間覆蓋9.99萬-26.98萬元，這樣密集覆蓋的產品布局，無論是城市通勤、城郊露營還是長途遠征，無論是想懷舊還是想嘗新，消費者都可以輕松找到合適的購車選項。

同時，BJ60和BJ80，也分別在B級與C級市場形成覆蓋。未來，隨著越野車市場進一步擴容，消費者預算能力的提升，以及北京越野品牌力進一步強化，BJ60和BJ80也有望成為豪華越野車市場的扛把子。

從“單兵突擊”到“軍團化作戰”，以及“產品細分化”與“產品全能化”的辯證

曾經，北京越野幾乎只是靠BJ40的“單兵突擊”，在支撐“越野世家”榮耀。如今，經過過去兩年的密集新品發布，北京越野已經形成從A級到C級，覆蓋多種動力形式，超過50款車型在售的“軍團化作戰”產品布局。

這樣規模的產品布局，其實已經可以支撐50萬輛的年銷市場規模，這也是北京越野到2027年的市場戰略目標，但北京越野顯然并不滿足于現狀。在1月15日的活動現場，北京越野還重點談到了兩款全新產品，BJ31和北京81。從產品序列命名，就可以看出，這兩款車會是與BJ30、BJ80有一定關聯，但更具細分化定位的產品。

根據王昊的現場介紹，BJ31預計在2026年10月份上市，與BJ30一樣定位輕越野，但車型會更大，起步就將推出2.0T+8AT四驅，以及純電續航300公里PHEV、600公里續航純電等車型。可以說，它是BJ30之上一個更高端的A+級產品。

北京81戰術方盒子則是另一個方向。北京81脫胎于BJ80，其“戰術方盒子”定位，以及計劃在今年8月1日建軍節上市的安排，無疑是在與軍事愛好者強綁定。其所倡導的BIP(Build in Public)用戶共創模式，無疑也將給這款車帶來更極致的個性化特征。

在談及BJ40增程時，王昊總喜歡用一句話概括：“它是硬派越野SUV完美覆蓋用戶性能越野與城市通勤全場景需求的最優解。”從BJ30、BJ40燃油、BJ40增程，北京越野的布局思路是“產品全能化”，增強產品的全能屬性，從而擴大產品的應用場景、消費群體。

BJ31、北京81則走的是另一個方向，那就是瞄準豪華輕野、軍事愛好者兩個更細分的市場。這兩種布局思路，其實并不沖突，“產品全能化”照顧大眾，有力推動市場擴容，“產品細分化”則照顧更小眾細分群體，形成更具顆粒度的市場覆蓋。

近些年越野車市場的繁榮，推動各大品牌紛紛涌入，除了長城汽車坦克、比亞迪方程豹、奇瑞捷途、寶駿悅也，都在打越野車市場的主意，但要論品牌力、產品布局、技術能力，北京越野作為中國越野車發明者，可以說是能力最全面的，畢竟有著60多年的積累，對后來者擁有先發優勢，也是理所當然。更何況，作為越野世家，北京越野也有義務，去創造、帶動越野車市場的未來繁榮。畢竟，看多穿越劇的人都知道，身先士卒、開疆擴土，可是世家的天然責任。