18家跨國(guó)車(chē)企眾生相：雙寡頭吞噬近半份額，超豪難掩退市兼并之困

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)連續(xù)3年突破3000萬(wàn)輛規(guī)模，自主品牌市占率接近7成，輿論開(kāi)始為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)、自主品牌、新能源滲透率鼓掌。在很多人眼里，跨國(guó)車(chē)企退場(chǎng)似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椤?/p>

在雙位數(shù)增長(zhǎng)的背后，跨國(guó)車(chē)企集體交出“負(fù)增長(zhǎng)”的答卷，汽車(chē)十三行統(tǒng)計(jì)18家跨國(guó)車(chē)企2025年總銷(xiāo)量為909萬(wàn)輛，相較2024年縮水近70萬(wàn)輛，市占份額從42.79%滑落至38.43%。過(guò)去閉著眼都能賣(mài)車(chē)的時(shí)代徹底終結(jié)，取而代之的是一場(chǎng)刀刀見(jiàn)血的縮量博弈。

為了看清這場(chǎng)大撤退背后的真相，汽車(chē)十三行深入梳理總結(jié)18家跨國(guó)車(chē)企在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)，從中挖掘出了11個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象，透過(guò)這些現(xiàn)象能清晰地看到誰(shuí)能穩(wěn)住，誰(shuí)能增長(zhǎng)，誰(shuí)已經(jīng)站在離場(chǎng)的邊緣。

跨國(guó)車(chē)企陷入縮量競(jìng)爭(zhēng)，掉隊(duì)成常態(tài)

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)連續(xù)三年沖上3000萬(wàn)輛規(guī)模，創(chuàng)歷史新高的時(shí)刻，跨國(guó)車(chē)企卻集體交出一份負(fù)增長(zhǎng)的結(jié)果。根據(jù)汽車(chē)十三行統(tǒng)計(jì)，18家跨國(guó)車(chē)企總銷(xiāo)量累計(jì)912萬(wàn)輛，縮水近70萬(wàn)輛，市占率從2024年42.8%下降至38.3%，一年時(shí)間消失4.5個(gè)百分點(diǎn)。

5年前，跨國(guó)車(chē)企還處在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)的位置，掌握著規(guī)模、定價(jià)以及利潤(rùn)的大頭，留給自主品牌的市場(chǎng)蛋糕僅三分之一，如今這一局面完全翻轉(zhuǎn)，跨國(guó)車(chē)企陣營(yíng)不僅失去了增長(zhǎng)力，也從曾經(jīng)的進(jìn)攻者淪為防守者。

在縮量競(jìng)爭(zhēng)中，18家主流外資車(chē)企中，僅有4家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，多達(dá)9家跨國(guó)車(chē)企不僅跑輸了中國(guó)市場(chǎng)大盤(pán)，甚至跑輸了跨國(guó)車(chē)企陣營(yíng)-7%的平均線，“掉隊(duì)”成為跨國(guó)陣營(yíng)常態(tài)。過(guò)去 “閉著眼都能賣(mài)車(chē)”的時(shí)代結(jié)束了，現(xiàn)在的外資陣營(yíng)里大部分玩家都在生存紅線邊緣掙扎，市場(chǎng)也從做大蛋糕變成搶飯吃，在不斷縮小的燃油車(chē)市場(chǎng)，每一臺(tái)銷(xiāo)量都必須從昔日盟友的牙縫里硬扣。

豐田一家銷(xiāo)量幾乎等于BBA三家之和，南北大眾守住200萬(wàn)輛的護(hù)城河，如此穩(wěn)固的頭部效應(yīng)是建立在擠壓腰部品牌生存空間基礎(chǔ)上，福特、神龍被迅速邊緣化，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)于一些跨國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，下滑成為常態(tài)。

50-60萬(wàn)輛成為競(jìng)爭(zhēng)中場(chǎng)，月銷(xiāo)量差距不到1萬(wàn)

在18個(gè)跨國(guó)車(chē)企排名中，在五六十萬(wàn)輛的規(guī)模區(qū)間擠進(jìn)了7家車(chē)企，第三名日產(chǎn)與第九名通用的規(guī)模差距只有11.8萬(wàn)，這意味著，分?jǐn)偟?2個(gè)月里，每個(gè)月相差不到1萬(wàn)輛。

單位：萬(wàn)輛

BBA是這一區(qū)間的常客，其他品牌分別從高低區(qū)間向這一區(qū)間集中。需要警惕的是，這一區(qū)間的易變性，因?yàn)殇N(xiāo)量咬得太緊，任何一個(gè)月的戰(zhàn)術(shù)失誤，或者一款新車(chē)失利，都可能導(dǎo)致排名瞬間從第3滑落到第9。比如本田下滑24%后掉進(jìn)這個(gè)區(qū)間，而通用大漲23%后沖進(jìn)這個(gè)區(qū)間，一進(jìn)一出之間，原來(lái)的座次表被完全重寫(xiě)。往上看，距離第二名豐田有百萬(wàn)級(jí)的斷層根本追不上；往下看，一旦跌破50萬(wàn)輛，就可能滑向邊緣化的深淵。

10萬(wàn)輛成為跨國(guó)車(chē)企生存紅線

18家跨國(guó)車(chē)企中，有5家車(chē)企年銷(xiāo)量已經(jīng)跌落至10萬(wàn)輛以下，其中捷豹路虎與神龍為2025年新增的兩家，分別同比下降16%和39%。在汽車(chē)工業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)法則下，年銷(xiāo)量低于10萬(wàn)輛意味著本土工廠產(chǎn)能利用率會(huì)跌破紅線，單車(chē)分?jǐn)偟难邪l(fā)費(fèi)用與模具成本將成倍激增，更致命的是，在10萬(wàn)量級(jí)下，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)出現(xiàn)無(wú)車(chē)可賣(mài)、無(wú)利可圖的情況，唯一的理性選擇就是轉(zhuǎn)網(wǎng)和退網(wǎng)，連鎖反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致新車(chē)更難賣(mài)、二手車(chē)殘值崩盤(pán)，最終讓品牌陷入泥沼。

單位：萬(wàn)輛

事實(shí)上，在這份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，最應(yīng)該擔(dān)心的不是法系車(chē)，而是福特。僅一年時(shí)間，福特從主流陣營(yíng)腰斬至12.5萬(wàn)輛，距離跌破10萬(wàn)輛生存紅線一步之遙。一旦跌穿這個(gè)心理關(guān)口，品牌在消費(fèi)者心中的存在感就會(huì)歸零，最終路面上越來(lái)越難見(jiàn)到這個(gè)牌子的新車(chē)，親戚朋友買(mǎi)車(chē)時(shí)也不再會(huì)考慮，這種社會(huì)性死亡遠(yuǎn)比銷(xiāo)量下滑、財(cái)務(wù)虧損更可怕，因?yàn)樗鼤?huì)直接切斷品牌重返主流的所有可能性。

哪怕是擁有高溢價(jià)護(hù)城河的保時(shí)捷，在中國(guó)市場(chǎng)四連跌至4萬(wàn)輛時(shí)也印證了高溢價(jià)模式在極小規(guī)模面前根本行不通，根據(jù)保時(shí)捷官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年末中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為114家，一年凈關(guān)店36家。對(duì)于跨國(guó)巨頭來(lái)說(shuō)，4萬(wàn)輛根本支撐不起對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的快速響應(yīng)，甚至是銷(xiāo)售區(qū)域獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，最終品牌只能被迫退為純進(jìn)口模式或CKD組裝。

大眾豐田吃肉，其他車(chē)企喝湯

數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車(chē)以202萬(wàn)輛、豐田以178萬(wàn)輛的體量，穩(wěn)穩(wěn)處于跨國(guó)車(chē)企頭部位置，位于第三名的日產(chǎn)已經(jīng)掉到65萬(wàn)的量級(jí)，中間橫亙著超過(guò)100萬(wàn)輛的真空帶，大眾和豐田在不斷強(qiáng)化雙寡頭統(tǒng)治。

單位：萬(wàn)輛

如果以集團(tuán)為單位計(jì)算，算上南北大眾、奧迪和捷達(dá)，再算上一汽豐田、廣汽豐田和雷克薩斯，大眾與豐田兩大集團(tuán)聯(lián)手拿走了中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)15%的份額。更夸張的是，在所有跨國(guó)車(chē)企的盤(pán)子里，兩家巨頭總共切走48.6%的蛋糕，這也就意味著，剩下的一半市場(chǎng)要由本田、日產(chǎn)、通用、福特以及奔馳、寶馬等十幾家車(chē)企去慘烈廝殺，對(duì)于外資陣營(yíng)而言，現(xiàn)在的格局就是，大眾豐田吃肉，其他車(chē)企喝湯。

作為曾經(jīng)在中國(guó)積攢了數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)的品牌，大眾和豐田依靠巨大的慣性繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。這種慣性，是遍布超一線到四五線城市的售后網(wǎng)絡(luò)，以及閉著眼都能出手的二手車(chē)保值率，還有兩三代消費(fèi)者沉淀下來(lái)的口碑。在跨國(guó)車(chē)企陣營(yíng)整體收縮、甚至像本田、福特那樣出現(xiàn)崩盤(pán)式下跌的寒風(fēng)中，這種慣性就成了最堅(jiān)固的護(hù)城河。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其他合資品牌的前景感到不安時(shí)，大眾豐田兩大汽車(chē)集團(tuán)成為避險(xiǎn)選擇。所謂的雙寡頭格局，本質(zhì)上是縮量市場(chǎng)的馬太效應(yīng)，其中很多合資品牌流失的用戶(hù)并沒(méi)有完全流向新能源和自主陣營(yíng)，相當(dāng)一部分被這大眾豐田吸走。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，合資版塊將呈現(xiàn)，多數(shù)品牌掙扎，大眾豐田收割的形態(tài)。

兩個(gè)本田賣(mài)不過(guò)一個(gè)日產(chǎn)

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，擁有兩家合資公司的本田竟然賣(mài)不過(guò)孤軍奮戰(zhàn)的日產(chǎn)。相較2024年數(shù)據(jù)，本田在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降24.26%至64.53萬(wàn)輛，而日產(chǎn)在中國(guó)只有一家乘用車(chē)合資公司，卻實(shí)現(xiàn)了65.3萬(wàn)輛的成績(jī)。

單位：萬(wàn)輛

進(jìn)一步拆分?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在兩田產(chǎn)品陣容中，雅閣、皓影、CR-V三款燃油車(chē)貢獻(xiàn)了本田在華約68%的銷(xiāo)量，刨除這三款月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的車(chē)型，其余車(chē)型在對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的表現(xiàn)僅僅百輛或剛剛過(guò)千的水平。

思域、XR-V、艾力紳、繽智、型格、奧德賽車(chē)型幾乎斷崖式下降，不僅受到合資陣營(yíng)的傳統(tǒng)燃油車(chē)的壓力，同時(shí)被自主陣營(yíng)多款車(chē)型擠壓，逐步蠶食市場(chǎng)份額。反觀日產(chǎn)，同樣面臨壓力，但是只要軒逸在，就一定能守住A級(jí)燃油車(chē)的份額。2025年軒逸狂賣(mài)32萬(wàn)輛，占東風(fēng)日產(chǎn)總量52%，為品牌轉(zhuǎn)型贏得足夠的緩沖期和資金鏈。

當(dāng)本田還在猶豫時(shí)，天籟已經(jīng)開(kāi)始深度融合鴻蒙智能座艙，更重要的是，日產(chǎn)的N系列車(chē)型已經(jīng)初見(jiàn)市場(chǎng)成效，N7、N6不僅有聲量，也獲得一定認(rèn)可，后續(xù)還有N8等車(chē)型入場(chǎng)，說(shuō)明日產(chǎn)的彈藥庫(kù)是充足的。2025年本田和日產(chǎn)只是毫厘之差，但2026年的差距恐怕會(huì)迅速拉開(kāi)。

特斯拉首次超過(guò)BBA

2025年特斯拉銷(xiāo)量同比下降4.73%以62.59萬(wàn)輛的成績(jī)收官，很多人忽視了特斯拉在規(guī)模上已經(jīng)超越BBA的事實(shí)，卻只盯著同比下降不放，直接斷言“特斯拉的吸引力弱了”、“國(guó)產(chǎn)新能源替代效應(yīng)出來(lái)了”，這種觀點(diǎn)顯然低估了特斯拉。特斯拉上海超級(jí)工廠從來(lái)就不是專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)的生產(chǎn)基地，當(dāng)很多品牌還在為庫(kù)存發(fā)愁時(shí)，上海超級(jí)工廠生產(chǎn)的Model 3和Model Y正在源源不斷地出口到亞太、歐洲乃至北美。對(duì)于特斯拉而言，中國(guó)市場(chǎng)的平穩(wěn)或許只是一種產(chǎn)能分配的方式。

單位：萬(wàn)輛

更深層地看，特斯拉與傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)有著本質(zhì)差別。通用、大眾等制造業(yè)企業(yè)追求的是出貨量，但特斯拉追求的是科技主導(dǎo)權(quán)與消費(fèi)認(rèn)知。只服務(wù)那些認(rèn)可極簡(jiǎn)主義、相信第一性原理、愿意為科技買(mǎi)單的用戶(hù)，這些恰恰是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如今的汽車(chē)行業(yè)幾乎所有的技術(shù)路線都在摸著特斯拉過(guò)河，一體化壓鑄、中央計(jì)算架構(gòu)、純視覺(jué)智駕方案、4680電池。

不要用一家汽車(chē)制造企業(yè)的邏輯去衡量特斯拉，除了整車(chē)之外，特斯拉的重點(diǎn)是FSD、robotaxi、機(jī)器人、芯片、火箭、星鏈，汽車(chē)對(duì)于馬斯克而言只是載體，是宏大商業(yè)版圖中的一個(gè)終端。特斯拉真正可怕的地方在于，它不是在參與當(dāng)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而是在制定未來(lái)的商業(yè)規(guī)則。

豪華品牌經(jīng)營(yíng)質(zhì)量比規(guī)模更重要

寶馬62.55萬(wàn)輛，奔馳57.5萬(wàn)輛、奧迪61.73萬(wàn)輛，透過(guò)這些數(shù)字需要看到的是，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的韌性，以及全球豪華車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性差異。BBA總體接近180萬(wàn)輛，意味著在中國(guó)每天接近5000個(gè)消費(fèi)者提走一輛BBA，這說(shuō)明在絕大多數(shù)人心中，BBA依然是豪華的代表。

單位：萬(wàn)輛

BBA更關(guān)鍵的護(hù)城河還在于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，新勢(shì)力門(mén)店扎堆在一線城市商圈里搶流量，BBA售后體系早已下沉到了中國(guó)的縣級(jí)城市，對(duì)于很多車(chē)主來(lái)說(shuō)，這種“開(kāi)到哪里都能修、都能找到門(mén)店”的確定性比車(chē)?yán)锒嘁粔K屏幕帶來(lái)的安全感要實(shí)在得多。

另一層面，作為直接競(jìng)對(duì)關(guān)系的國(guó)產(chǎn)豪化車(chē)已經(jīng)陷入同質(zhì)化。2023年以后，中國(guó)高端新能源車(chē)的打法確實(shí)兇猛，但也越來(lái)越像。大電池、高階智駕、增程、超充、冰箱彩電大沙發(fā)，這些賣(mài)點(diǎn)看似眼花繚亂，實(shí)則造車(chē)思路高度趨同，最后繞來(lái)繞去，競(jìng)爭(zhēng)維度被死死鎖在了空間、配置和性?xún)r(jià)比上。這種高度內(nèi)卷的“中國(guó)式邏輯”，雖然在國(guó)內(nèi)所向披靡，但缺乏真正的品牌獨(dú)特性和技術(shù)護(hù)城河。

堆料邏輯在中國(guó)市場(chǎng)行得通，但面對(duì)歐美日嚴(yán)苛的法規(guī)體系、漫長(zhǎng)的認(rèn)證周期、復(fù)雜的數(shù)據(jù)合規(guī)以及極致的能耗安全要求時(shí)都會(huì)碰壁。相比之下，BBA在全球100多個(gè)國(guó)家擁有深不見(jiàn)底的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和合規(guī)經(jīng)驗(yàn)，這是它們真正的厚度。因此對(duì)BBA的評(píng)價(jià)視角不能只追求規(guī)模增長(zhǎng)，要轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與利潤(rùn)，畢竟在真正的豪華車(chē)博弈中，活得久、賺得穩(wěn)，遠(yuǎn)比跑得快更重要。

安全性比堆料更有價(jià)值

統(tǒng)計(jì)顯示，在所謂的二線豪華品牌市場(chǎng)，相比于林肯的斷崖式暴跌和捷豹路虎的顯著滑坡，沃爾沃幾乎守住了基本盤(pán)，事實(shí)上，沃爾沃汽車(chē)已經(jīng)率先打開(kāi)了增長(zhǎng)的窗口。

單位：萬(wàn)輛

沃爾沃的顯著變化出現(xiàn)在第四季度，XC70于9月底上市，在11月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)豪華品牌中唯一一款插電式混動(dòng)車(chē)型破5000輛的成績(jī)，不僅成為沃爾沃品牌的單車(chē)銷(xiāo)量冠軍，也拉動(dòng)整個(gè)品牌的新能源占比從13%躍升50%。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源中大型SUV市場(chǎng)幾乎被理想、問(wèn)界等新勢(shì)力的增程車(chē)型壟斷。跨國(guó)車(chē)企在這里基本是缺席的，要么產(chǎn)品斷檔，要么價(jià)格離譜，沃爾沃XC70等于補(bǔ)上了“豪華品牌中大型插混SUV”的巨大空白，并且直接把價(jià)格拉齊到了市場(chǎng)的核心價(jià)格帶。

過(guò)去幾年，很多品牌試圖用冰箱、彩電、大沙發(fā)來(lái)重新定義豪華，這種堆料容易模仿也容易過(guò)時(shí)，但沃爾沃證明了，在安全和環(huán)保上的極致差異化比單純的堆料更有價(jià)值，讓過(guò)去所有輕視傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型決心的人，都必須重新高看一眼。

韓系車(chē)墻內(nèi)開(kāi)花墻外香

汽車(chē)十三行整理數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代上漲14.8%，起亞上漲2.3%。在18家跨國(guó)車(chē)企中，除了那兩個(gè)為了生存殺紅了眼的美國(guó)品牌（通用、特斯拉），韓系車(chē)是唯二實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的陣營(yíng)。

單位：萬(wàn)輛

在輿論中，韓系車(chē)幾乎已經(jīng)社會(huì)性死亡，但在現(xiàn)實(shí)中卻精準(zhǔn)地接住了消費(fèi)降級(jí)和合資退潮留下的紅利，韓系車(chē)的生存邏輯也非常務(wù)實(shí)，一是極致的性?xún)r(jià)比，二是全球化供應(yīng)鏈。有韓媒報(bào)道稱(chēng)，現(xiàn)代集團(tuán)目前的思路是哪怕在中國(guó)只提高1%的市場(chǎng)份額，也比在第三市場(chǎng)追加投資更有效。

不同于其他合資品牌嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)本土銷(xiāo)量來(lái)分?jǐn)偝杀荆瑦傔_(dá)起亞等合資廠已經(jīng)搖身一變，成為了現(xiàn)代起亞集團(tuán)的“全球出口基地”。中國(guó)工廠生產(chǎn)的車(chē)，大量出口到亞太、中東等地區(qū)。這種“出口保產(chǎn)量、內(nèi)銷(xiāo)保網(wǎng)絡(luò)”的模式，讓韓系車(chē)在華的產(chǎn)能利用率得以維持。即便中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)得便宜，只要工廠機(jī)器在轉(zhuǎn)，全球供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)就能跑通。官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)啟出口業(yè)務(wù)，悅達(dá)起亞累計(jì)出口整車(chē)53.7萬(wàn)輛，出口額達(dá)58.3億美元，出口銷(xiāo)量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)合資車(chē)企前列。

所以不要輕視這些看似邊緣的韓系車(chē)，更重磅的信號(hào)是，韓國(guó)總統(tǒng)李在明回訪中國(guó)，走訪北京現(xiàn)代總部和工廠，有消息稱(chēng)，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)與北汽集團(tuán)簽署80億元聯(lián)合增資協(xié)議，用于北京現(xiàn)代新能源轉(zhuǎn)型、技術(shù)升級(jí)與供應(yīng)鏈本地化，同時(shí)新增投資150億元提升核心部件國(guó)產(chǎn)化率，還有綁定中國(guó)供應(yīng)鏈年度超180億元的新能源汽車(chē)零部件采購(gòu)協(xié)議，以及啟用首位中國(guó)籍總經(jīng)理強(qiáng)化本土決策，無(wú)一不指向北京現(xiàn)代將在2026年發(fā)生重大動(dòng)作。

美系車(chē)兩級(jí)反轉(zhuǎn)，通用蘇醒、福特成最大輸家

梳理數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，曾并肩作戰(zhàn)的美系陣營(yíng)，如今在銷(xiāo)量上已成兩個(gè)極端，通用汽車(chē)狂飆23%，成為合資陣營(yíng)中唯一的大幅增長(zhǎng)的企業(yè)，而福特暴跌42%，銷(xiāo)量直接腰斬。

單位：萬(wàn)輛

自2024年下半年開(kāi)始，上汽通用完成管理層換血，將產(chǎn)品定義、技術(shù)選型、定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)的決策權(quán)全面下放中國(guó)團(tuán)隊(duì)，將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期大幅壓縮至16-18個(gè)月，并配合巨額財(cái)務(wù)計(jì)提實(shí)現(xiàn)輕裝上陣，打破了合資體制的決策枷鎖；在產(chǎn)品上，GL8插混版以絕對(duì)統(tǒng)治力穩(wěn)住MPV基盤(pán)，凱迪拉克燃油車(chē)逆勢(shì)大漲32.4%守住豪華份額；在新能源上，通用逍遙架構(gòu)與至境品牌填補(bǔ)了合資高端空白，配合終端一口價(jià)策略，為所有處于迷茫期的合資車(chē)企提供了一份最具參考價(jià)值的轉(zhuǎn)型樣本。

反觀福特，從百萬(wàn)規(guī)模到12萬(wàn)輛的崩塌始于2018年三缸機(jī)風(fēng)波，2018年第四代福克斯全系三缸忽視中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“三缸=廉價(jià)、抖動(dòng)”的刻板印象，導(dǎo)致經(jīng)典車(chē)型直接停售，而美國(guó)總部主導(dǎo)產(chǎn)品定義與技術(shù)選型，中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致車(chē)型迭代滯后，翼虎多年不升級(jí)，銳際晚推出，錯(cuò)失SUV紅利期。在面對(duì)新能源趨勢(shì)時(shí)，既沒(méi)有拿得出手的純電產(chǎn)品，也沒(méi)有可以支撐過(guò)渡的混動(dòng)技術(shù)。另外，長(zhǎng)安福特與江鈴福特定位重疊，分散研發(fā)資源，經(jīng)銷(xiāo)商陷入互搏，渠道效率大幅下滑。

福特試圖用Mustang、Bronco、Ranger等玩樂(lè)型產(chǎn)品來(lái)重塑品牌性格，在營(yíng)銷(xiāo)上或許是成功的，但在商業(yè)上卻難挽頹勢(shì)，面對(duì)以家用為主流的中國(guó)市場(chǎng)，情懷救不了銷(xiāo)量。高端品牌林肯也從9萬(wàn)輛的巔峰腰斬至4萬(wàn)輛，福特全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩，拖累林肯純電計(jì)劃擱置，在戰(zhàn)略上難以突破，在產(chǎn)品上陷入降價(jià)-保值率下滑-再降價(jià)的循環(huán)，航海家與林肯Z僅僅維持住千輛規(guī)模。

中產(chǎn)祛魅保時(shí)捷

據(jù)保時(shí)捷官方數(shù)據(jù)，2025年全球銷(xiāo)量為27.94萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為4.19萬(wàn)輛，同比下降26.28%。截至2025年底，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量已連續(xù)4年下滑，2022年到2024年銷(xiāo)量依次為9.33萬(wàn)輛、7.93萬(wàn)輛、5.69萬(wàn)輛，同比下滑幅度分別為2.5%、15%、28%。

單位：萬(wàn)輛

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年保時(shí)捷中國(guó)官方計(jì)劃將銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從約150家減至120家，截至年底網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約為 114 家，全年含主動(dòng)整合、授權(quán)終止及經(jīng)營(yíng)不善閉店等情況凈關(guān)店約36家，其中中國(guó)大陸首家保時(shí)捷門(mén)店北京長(zhǎng)安保時(shí)捷與金港4S店合并為朝陽(yáng)保時(shí)捷中心，此外在2025年底，鄭州中原保時(shí)捷中心、貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷、鹽城保時(shí)捷中心等經(jīng)銷(xiāo)商相繼關(guān)店。

4.19萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，不僅擊穿了業(yè)績(jī)底線，更可能觸發(fā)大區(qū)合并的危機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，在跨國(guó)企業(yè)中，獨(dú)立的“中國(guó)區(qū)”是建立在龐大銷(xiāo)量和高增長(zhǎng)預(yù)期的基礎(chǔ)上的，當(dāng)銷(xiāo)量跌至4萬(wàn)輛級(jí)別，維持一個(gè)龐大、獨(dú)立且高成本的“保時(shí)捷中國(guó)”總部，在財(cái)務(wù)層面已經(jīng)極不劃算。德國(guó)總部極有可能取消“保時(shí)捷中國(guó)”的獨(dú)立，成立類(lèi)似于 “保時(shí)捷亞太”統(tǒng)一統(tǒng)計(jì)與管理包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)市場(chǎng)。

在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)公布后不久，保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳再拋出渠道調(diào)整方案，計(jì)劃在2026年內(nèi)將經(jīng)銷(xiāo)商總量調(diào)整至80家，這意味著至少還要關(guān)閉30余家門(mén)店，一年內(nèi)三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商從地圖上徹底消失，這種力度的關(guān)店潮說(shuō)明管理層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再抱有幻想，而是做好了長(zhǎng)期過(guò)冬、甚至規(guī)模進(jìn)一步收縮的打算。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)保時(shí)捷就像買(mǎi)奢侈品，過(guò)去幾年支撐其高增長(zhǎng)的新中產(chǎn)群體經(jīng)歷了殘酷的返貧，這群伴隨互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)紅利崛起的人，曾通過(guò)高杠桿和透支未來(lái)預(yù)期，將保時(shí)捷Macan和Cayenne視為自我獎(jiǎng)賞和身份躍遷的符號(hào)。然而，隨著資產(chǎn)負(fù)債表的衰退，股票縮水、年終獎(jiǎng)消失、房產(chǎn)貶值，這群人第一時(shí)間砍掉的就是這種“高維護(hù)成本、低實(shí)用價(jià)值”的裝飾性消費(fèi)。所以，保時(shí)捷的暴跌，其實(shí)是中國(guó)新中產(chǎn)資產(chǎn)縮水的縮影，當(dāng)潮水退去，大家發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)為情懷和面子買(mǎi)單的人已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了。