東南亞車市大變天：日系車如何被國產車反超？

前幾年去泰國玩，跟當地一個包車司機瞎聊。

問他啥車好開，他拍了拍方向盤：豐田，皮實、保值、省油，修起來方便。

我四周看了看，還真是。曼谷街頭，豐田、本田，滿大街都是。那時候有個段子：

東南亞街頭就兩種車——日系，和其他。

我當時心想，這地盤誰也撬不動吧？

結果前幾天看到一個數據，沒想到這么快就迎來反轉了。

2026年1月，泰國汽車市場迎來歷史性轉折。根據泰國工業聯合會（FTI）數據，當月中國品牌在純電動車領域形成碾壓優勢——單月純電銷量達3萬1860輛，同比增長354%，占泰國純電市場份額的75%以上。

品牌銷量榜上，豐田以1萬9113輛排名第一，比亞迪以1萬2812輛穩居第二，奇瑞以9714輛躋身前三，六家中國品牌集體闖入前十。

中國品牌在泰國的合計市場份額達到了 47.34%，領先于日系品牌的47.338%，歷史上首次超越了日系品牌的總銷量。

這不僅是單月戰績。放眼整個東南亞，日系車躺了六十年的后花園，正在四面起火。

據《日本經濟新聞》報道，2025年日系車在印尼、泰國、越南等六個主要國家的銷量較2019年下滑22%。在印尼，日系市場份額跌破81%；在泰國，跌至68%；在越南，更是降至33%。與此同時，中國品牌在印尼市場份額翻番至14%，比亞迪更是在2025年10月躍升至印尼市場第三位。

注釋：本田、三菱、馬自達、奇瑞、比亞迪在馬來西亞的銷量

來源：《日經亞洲》

日系車在東南亞的鐵板江山，終于被撬開了裂縫。那么，當年日系車是如何在東南亞稱霸的？現在又是如何被國產車反超的？

01 日系車當年如何稱霸東南亞？

先講一個印尼女人的故事。

她叫Imelda，住在印尼，開一輛Terios，豐田旗下的一款小型SUV。這輛車是2011年買回家的，一開就是整整14年，里程表跳過了28萬公里——相當于繞地球赤道七圈。

車子到現在還杠杠的，Imelda對車子贊不絕口：“Terios堅固耐用、可靠性高，無論是日常通勤還是跨省旅行都十分適合。”

在東南亞，像Imelda這樣的日系車主不計其數。對他們來說，車首先是工具，而工具的標準很簡單：皮實、保值、省油，日系車正好全占了，這正是日系車在這里扎根六十年的底牌。

YouGov調研顯示，日本汽車品牌在印度尼西亞消費者心目中的感知質量和價值方面仍穩居領先地位：90%的消費者認為其“質量上乘”，83%的消費者稱其“物有所值”。德國、英國、美國、韓國、中國位居其后。

產品對胃口只是一方面，另一波人在意的是售后服務。

泰國有個包車司機叫阿峰，開了十幾年日系車。被問到為啥不換中國新能源，他表示：“豐田、本田在泰國幾十年了，信得過。價格合適，更重要的是售后方便——車在哪個城市壞了都能就近修，一般十天就能好。”

在泰國，不管是曼谷這種大城市，還是清邁的郊區，都能看到日系車的維修點。阿峰說他了解到，新能源車維修周期動輒三四十天，因為不少零部件要從中國發運。“一天拿不回車子，就一天開不了工。”對阿峰靠車吃飯的人來說，這賬算得明明白白。

同樣信賴日系售后體系的，還有Imelda一家。她丈夫Felix對這輛開了14年的Terios很有心得：“性能能一直保持，是因為我們定期保養，尤其是換發動機機油——發動機是汽車的心臟，必須重視。”

更讓Felix省心的是，即便在路上遇到麻煩，“聯系官方服務中心，他們會立刻告訴我最近的網點，備件也很充足，維護起來很方便。”

但光靠服務還是不夠的，日系車最狠的一招，是花了六十年把自己活成了東南亞的一部分。

1957年，豐田在曼谷設立了分公司。1962年，豐田汽車泰國有限公司成立，決定在泰國開展散件組裝生產業務。那會兒東南亞剛獨立沒幾年，窮得叮當響，哪有什么汽車工業。日本人不光是來賣車的，是帶著全套家當來的——建工廠、搞培訓、搭供應鏈。

1969年，豐田在泰國的銷量就干到了10700輛，市占率22%。

但此后的過程也并非一帆風順。

1970年代，泰國爆發過一波兇猛的反日情緒。新聞媒體把日本公司描繪成“利用泰國廉價勞動力的邪惡企業”，民眾開始抵制日貨，街上到處是反日標語。

豐田當時在泰國的負責人叫東鄉行泰，這人是個狠角色。

他沒躲在辦公室里發聲明，也沒請公關公司寫軟文，而是干了件讓所有人都驚掉下巴的事——剃了光頭，披上橙色僧袍，走上街頭當了6周苦行僧，每天托缽乞食一碗米飯。

想象一下那個畫面：豐田泰國分公司的老大，光著頭，赤著腳，在曼谷街頭挨家挨戶討飯。而且這人之前是拉力賽車手，腿受過傷，走起路來一瘸一拐。

6周下來，他對泰國文化的理解，比許多調研報告都要深。后來他把這套做法叫“變色龍管理”——到什么山，唱什么歌。

別的不說，這種扎根精神的確值得學習。

1997年亞洲金融危機，泰銖暴跌，汽車銷量崩盤。豐田自己的日子也不好過，但硬是沒裁一個泰國員工。當時泰國國王普密蓬親自訂購了一輛豐田Soluna，算是給豐田投了一張信任票。

國家領導人親自站臺，這才叫扎根。

在扎根這件事上，日系車干的還不止這些。說出來你可能不信——種咖啡、種大米、搞教育、做公益，這些事他們都在干。

豐田泰國基金會專門資助泰國東北部學生學護理，已經有幾十名學生學成畢業，回到老家醫院當護士。一個汽車公司花錢培養護士，這跟賣車有半毛錢關系嗎？但當地老百姓就會記住這份情。

不止泰國。

在越南，豐田搞了個“輪胎第二生命”計劃，用廢舊輪胎給小學建游樂場。滑梯、秋千、蹺蹺板，全是輪胎做的。

在柬埔寨，豐田直接跟政府合作建機動車培訓學校。柬埔寨總理親自接見豐田負責人，鼓勵他們不僅培訓豐田自己的員工，還要培訓柬埔寨年輕人，滿足整個汽車就業市場的需求。

這些事，基本都沒有跟賣車直接相關。但每一件，都在告訴當地老百姓：我們不光是來賺錢的，我們是來跟你一起過日子的，這一套很得人心。

時間來得早、產品和服務對胃口、本土化扎得深——這三板斧下來，日系在東南亞躺了六十年，一點不奇怪。

這才叫護城河。

那問題來了：這么一座堡壘，怎么就被中國車撬動了？

02 國產車是怎么反超的？

說個有意思的事。

去年我在曼谷待了一段時間，住的酒店旁邊有個小超市。老板是個本地人，我經常去他那兒買東西，一來二去就熟了。

店里有個電視屏幕，天天循環播放某些國產車的廣告。我一開始沒太在意，心想這也就是車企錢多燒的。

有一天，老板突然問我：“你們中國的電動車，真的像廣告里說的那么省、那么便宜、那么好開嗎？”

這些問題，現在有很多東南亞人都想知道答案。

> >換賽道

先從一個印尼男人的賬本說起。

他叫魯迪，住在雅加達西邊的唐格朗。2024年初，印尼政府剛宣布發放電動汽車消費補貼，魯迪二話不說買了人生第一輛：五菱Air EV（晴空）。

雅加達市區很多路窄得連摩托車都要小心翼翼，Air EV小巧靈活，見縫就鉆。魯迪指著中控屏幕上顯示的續航數字稱：“滿電能跑約400公里，市區通勤完全夠用。我每天上下班來回70多公里，加上跑業務，一個月大概跑2000公里。”

真正讓他變成國產車“自來水”的，是算完賬之后。以前開燃油車，油費一個月三四百萬印尼盾。換成電動車之后，電費頂多幾十萬印尼盾，差不多是原來的十分之一。

去年，魯迪把舊燃油車也賣掉了，“現在我推薦朋友們也買中國電動車，真的是實用又劃算。”

像魯迪這樣的人，在印尼不是少數。五菱自2022年首款新能源車型晴空上市到2024年，累計銷量達2萬8768輛，市場份額超過40%。2024年一年就賣了1萬3492輛，同比增長27%。

個人消費者算賬算得明白，公交公司算賬算得更精。

47歲的Muhammad Iqbal是印尼首都雅加達的公交車司機，開了20多年車。他以前對中國巴士有點心理陰影——10年前那些用壓縮天然氣的中國巴士，三天兩頭趴窩，有一回還起火了，搞得他們公司長期只敢買日本和歐洲品牌。

Muhammad Iqbal回憶，“那時候，大家都覺得中國貨就是便宜，但不可靠。

直到有一天，公司開進來一批新家伙——開沃新能源汽車集團的純電動巴士。

Iqbal試了一把，發現真不一樣了：“駕駛起來更舒適，自動變速箱讓操作簡單，晚上充一晚電，第二天就能直接上路。不用再排隊加燃料，省時又環保。”

Iqbal所在的公司，從2022年開始引進比亞迪電動巴士，已經運營了約420輛，占到整個車隊的近10%，目標到2030年實現1萬輛全電動化。

這就是國產車換賽道的邏輯：不在日系最強的領域硬拼，而是用電動車打燃油車，用使用成本和操縱體驗吸引消費者。

> >卷價格

避開燃油車，切換到新能源汽車賽道的同時，國產車還卷起了價格。

新加坡房地產經紀人Tan Kok Hwee今年2月提了輛比亞迪海豹，17萬新元。這價錢不便宜，但跟競品一比，差別就出來了：特斯拉Model 3要貴七八千新元，寶馬iX1直接貴出9萬。同樣的錢，能買寶馬的預算，現在拿下比亞迪，內飾還是他喜歡的“天鵝絨般的質感”。他說，開起來“感覺整輛車都包圍著我”。

新加坡財務顧問Winnie Koh算得更細。她曾是特斯拉車主，這次給家人換車，選了比亞迪Atto 3，16.49萬新元。同級的日系車，往往沒有無鑰匙啟動、360度影像、輔助駕駛。這些日系得加錢選配的東西，Atto 3全是標配。

馬來西亞的新聞門戶王子《當今大馬》的執行主編Ng Ling Fong，開了多年本田，去年換車原本沒打算看別的。結果最后提走的，是奇瑞Jaecoo J7。這款混動SUV定價13.1萬林吉特，Ng Ling Fong這樣評價：“我之前開本田轎車，但J7做工扎實、性能可靠、工藝精湛。”

奇瑞位于八打靈再也展廳的銷售顧問告訴《日經亞洲》，極具競爭力的定價是其核心優勢：“Tiggo、Omoda、Jaecoo這些本地組裝車型，直接對標豐田卡羅拉Cross和本田HR-V。”

他還透露，消費者正從轎車轉向SUV，奇瑞8萬至12萬林吉特的中端SUV，正持續截胡原本盯著豐田威馳、本田鋒范的買家。

價格戰，不只在獅城和大馬。

泰國那邊，2025年10月比亞迪海豹直降38%，折合人民幣13.5萬。同月，上汽MG4降價27%，奇瑞Jaecoo J5靠促銷拿下近2萬訂單。這些大幅折扣推動泰國2025年10月和11月電動車銷量增長超過20%，加速了當地消費者從傳統日系品牌向中國電動車轉移。

日系車最大的危機不是失去高端市場，而是松動了下沉市場的根。當年輕人第一輛車變成中國品牌，最謹慎的消費者開始選擇中國車，日系車就面臨著很大沖擊。

價格戰打到這個份上，拼的是成本控制能力、規模效應和供應鏈優勢。這方面中國車企確實有底氣。

但光靠價格還不夠。國產車要想真正把日系車主拉過來，還得有日系車給不了的東西，比如智能化。

> >比智能

泰國曼谷，露天停車場，一輛小鵬G6里，當地小姐姐準備展示一個她期待已久的功能。

她選擇了一個車位，然后按下自動泊車，接著她把雙手抬起來，讓鏡頭拍到：手沒碰方向盤，腳沒踩剎車，車子自己在動。

隨著車子穩穩停進車位，她忍不住贊嘆：“停得比我還厲害，位置完美居中，你甚至可以用尺子量一下。”

在曼谷，這不是酷，是剛需。

泰國有非常多的小巷，兩邊停滿摩托車，路上還穿插小攤。停車位畫線模糊、位置逼仄，老司機倒庫都得打三四把方向。泰國有個段子：看一個司機水平高不高，看他倒庫打幾把——打一把的是老司機，打兩把的是新手，打三把以上的，下次就不敢來了。

另一個故事來自一位泰國的小哥。

他一年跑了驚人的9萬公里——這意味著他每天有大量時間都待在車里。正是這種高強度的用車頻率，讓他對這輛比亞迪的每一處細節都有了深刻體會。

首當其沖的，便是曼谷令人絕望的堵車，而他的解決方案是中控臺上那塊可以旋轉的大屏：“能連各種APP，還能看YouTube。”當旁邊的日系車司機盯著前車尾燈發呆時，他可以用中控大屏刷短視頻打發時間。

但光是打發時間還不夠，長時間窩在座椅里，舒適性同樣關鍵。他特意強調了兩點：“座椅很舒服，空調制冷效果很好。”

在東南亞，空調堪稱“保命”功能。泰國常年35度以上，車里曬一天能飆到50度。

日系車制冷不差，但國產車通常有遠程控制功能——上車前十分鐘，用手機先把空調打開。等走到車邊，車里已經涼快了。這個功能，用上就回不去了。

這些智能化需求，日系車不是看不到，但就是迭代更新很慢，體驗沒有跟上。在它們看來，東南亞市場就是賣“工具”的地方，皮實耐用就夠了。

但中國車企來了之后發現，東南亞的年輕人其實對智能化有非常大的需求。德勤2025年調研顯示，75%的泰國消費者認為車機加入AI是有益的。

這就是為什么中國車，能在短短幾年里撬動日系躺了六十年的市場。先是換賽道，繞開了對方的積累，然后用卷價格和拼智能進一步吸引用戶。

但故事講到這里，遠沒到結尾。銷量反超只是上半場。下半場要拼的東西，一點也不比賣車容易。

03 下半場，還有短板要補

國產車在東南亞的銷量反超日系，不代表已經站穩了。

日系在東南亞躺了六十年，把自己活成了當地的一部分。中國車才來幾年，還有一些短板要補齊。

先看馬來西亞。

馬來西亞本土汽車媒體PaulTan.org報道，2025年底寶騰汽車CEO李春榮在媒體活動上提到：截至2025年12月，進入馬來西亞的中國車企一共21家，推出的產品累計58款。真正在本地組裝的——只有5款。剩下的要么整車進口，要么半成品進來完成最后總裝。本地化程度不高。

馬來西亞不是個例。整個東南亞，中國車企的本土化雖然都在快速推進，但跟日系車相比都還停留在淺水區。日系車從60年代就開始在這片土地上建工廠、搭供應鏈、培養本地工程師，六十年攢下的家底，不是幾年能追上的。

而本土化不夠，會帶來至少三個問題。

第一個問題：政策紅利吃不到，反而要被罰。

泰國政府2022年推出EV3.0補貼政策：零關稅進口，每輛車最高補貼15萬泰銖。條件是進口1輛，必須在泰國本地生產1.5輛。

這叫“用市場換產業”，當年中國也這么干過。

2024年泰國啟動的EV3.5，要求更苛刻：2026年進口1輛，需本地生產2輛，到2027年這個比例要變成1:3。

哪吒汽車2022年高調進入泰國，一度賣得不錯。2024年全年銷量7969輛，市占率11.4%，新勢力里排第一。但本地生產承諾沒做到：2024年應生產約1.6萬輛，實際只干了4000輛。

2026年1月，泰國財政部宣布計劃起訴哪吒泰國子公司，追討自2022年以來發放的超過20億泰銖補貼（約合4億元人民幣），理由是沒完成本地化生產承諾。

這事給所有中國車企提了個醒：補貼不是白拿的。本地化不是口號，是要兌現的承諾。

第二個問題：成本扛不住，競爭力打折。

印尼那邊更狠。

2025年底，印尼政府實施了近兩年的電動汽車進口免稅政策，到期不續。從2026年開始，想繼續在印尼賣車可以，但得按規矩來：以前進口多少輛，現在就得在本地生產多少輛。政府還設了目標，零部件本地化比例要從40%提到60%。

印尼政府的操作背后，有這樣一條邏輯：這兩年靠著進口免稅，確實把一堆國際電動車品牌引了進來，街上電動車多了，老百姓也認了。但光賣車不建廠，本地的供應鏈還是發展不起來。

政策一停，市場就會開始分化。有本地工廠的，繼續享受政策紅利；沒工廠純靠進口的，稅收成本上漲，價格優勢大幅削弱。

這套路在東南亞不新鮮。各國政府玩的是同一套產業政策：先用免稅把品牌引進來，把市場做熱，等消費者習慣了電動車，再慢慢收緊口子。

車企想留下來就要拿真金白銀建廠，帶著供應鏈一起本地化。想一直靠進口賣車，就得承受稅收成本上升的代價。

第三個問題：售后服務跟不上。

拿泰國市場來說，日系品牌從20世紀60年代起就在這兒扎根，到去年零部件本地化生產超過80%。這意味著走在曼谷街頭隨便找家修車店，幾乎都能弄到豐田的配件。

供應鏈健全，售后網絡自然就密集。

中國車企基本都是這幾年才進來的，時間短，再加上跟日系是競爭關系，一些本地供應商不敢接活兒。

泰國國會眾議院工業委員會主席顧問許永明公開指出：“目前中國汽車在泰國的售后服務不夠完善。當中國汽車零部件損壞時，在泰國更換零部件存在困難。”

他給中國車企指了條路：學學豐田。

在他看來，豐田在泰國擁有龐大消費市場和良好服務網絡，其成功秘訣之一是在當地培養工程師和技術專家，實現本地化，與本地合作伙伴建立良好關系。

這話聽著簡單，做起來難。培養一個本地工程師，不是三個月能搞定的事。日系干了六十年才攢下的人，要想幾年就追平沒那么容易。

中國汽車在海外的售后問題，其實不只東南亞有。

英國一家跟中國車企合作的維修企業工程師吐槽：有一次要換雨刮電機，因為沒歐盟認證，得先走認證流程，成本直接翻四倍。還有更離譜的——中國新能源車的OBD診斷協議跟歐美標準不一樣，英國維修廠讀不了電池數據，只能遠程聯系中國車企支援。本來幾分鐘的小事，折騰了四個小時。

德國那邊也一樣。用戶戈雷買了中國品牌電動車，車是好車，技術也領先，保養頻率比燃油車低得多。但真出了問題，當地的售后體系跟不上。德國本土燃油車經銷商和維修店超過3.6萬家，從業員工43.4萬人，用戶隨時能就近修車，中國電動車就得一等再等。

售后服務質量這東西，平時沒人夸你。但一出問題，所有人都在罵。它事關用戶體驗、產品銷量、品牌形象，是非常關鍵又容易被輕視的一環。

回望日系車在東南亞的六十年，是靠時間、誠意和本地化一寸一寸扎下的根。

中國車用電動化撕開了口子，用價格戰和智能化圈住了人心。但銷量反超只是一場戰役的勝利。要真正在這片土地上站穩，光靠賣得快不夠，還得扎得深。

日系在東南亞建起的護城河，中國車要多久才能真正跨過去？下半場，才剛剛開始。