西藏拉薩城關萬達廣場：建立大數據系統 構建新媒體矩陣

2025年12月9日—10日，全國零售業創新發展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發展司印發了《零售業創新提升案例集》，推廣34家零售企業經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發揮典型引領作用，推動零售業創新轉型和高質量發展，以高質量供給進一步激活內需，2025年12月15日起，每周一、周四，我們將推出創新提升案例，供行業企業借鑒學習，今天介紹第12個案例，西藏拉薩城關萬達廣場。

拉薩城關萬達廣場堅持以消費者為中心、以數字化為引擎、以文化融合為特色、以輕資產模式為支撐，形成了系統性強、可復制、可推廣的“拉薩萬達經驗”，為全國高海拔地區、少數民族地區及新興市場的商業轉型升級提供了有價值的范例。

一、項目改造前情況

（一）項目基本信息。拉薩城關萬達廣場位于拉薩市城關區東城新區，是萬達商管集團與拉薩市國有城投公司以輕資產合作模式開發的標桿性項目，總建筑面積約13.54萬平方米。項目于2020年8月8日正式開業，一舉成為西藏自治區歷史上首個大型現代化商業綜合體，也是目前全國海拔最高的萬達廣場，具有顯著的象征意義和現實意義。

（二）改造前的情況。隨著項目運營步入第五年，內外環境發生了深刻變化。一是市場競爭激烈。拉薩城市發展提速，新興商業項目陸續涌現，市場競爭格局從“一枝獨秀”走向“百家爭鳴”，對客源分流構成直接挑戰。二是消費習慣變化。后疫情時代消費觀念與行為發生深刻變革，消費者不再滿足于傳統的購物功能，轉而追求更加多元化、體驗化、社交化與數字化的綜合服務。三是設施設備老化。項目原有的硬件設施、品牌組合、服務體驗與營銷模式均面臨不同程度的老化與滯后，系統性升級、創新改造以重塑市場競爭優勢、回應消費者新期待，已成為項目持續發展的必然要求。

二、更新改造過程

拉薩城關萬達廣場制定全方位、多層次的升級戰略，聚焦“場景重塑、數字賦能、業態優化、綠色節能”四大維度，實施了一系列創新舉措。

（一）創新營銷模式，引領西藏商業體營銷變革與媒體產業發展。打造市場標桿，突破傳統商業營銷范式，開創了西藏地區大型商業綜合體系統化、數字化營銷的先河。一是數據驅動的精準營銷。建立顧客大數據分析系統，深入分析不同客群（如年齡、性別、收入、消費偏好、來源地等）的特征與行為軌跡，據此制定高度個性化的營銷策略。通過數據分析實現廣告精準投放、優惠券定向分發、活動內容定制，顯著提升了營銷觸達率與轉化率。二是內容為王的主題活動。全年無縫銜接各類檔期及新開業商戶資源，策劃舉辦了如明星見面會、電競運動會總決賽、主題藝術展覽、民族文化節慶、跨界市集等多樣化活動，提升了項目的文化內涵與社交屬性，使商場從“購物場所”轉型為“城市生活中心”。三是線上線下深度融合（OMO）。構建“兩微一抖一書一群一圈”（公眾號、微博、抖音、小紅書、社群、朋友圈）為核心的新媒體矩陣體系。通過線上平臺持續輸出高品質內容，成功為線下場域引流，形成“線上引流、線下體驗、線上再傳播”的良性閉環。

（二）引入先進管理理念與方法，深化內部管理優化風險防控機制。將精細化、標準化、數字化的管理理念貫穿于運營全過程，構建了高效、穩健的經營保障體系。一是精細化運營與智能化管控。組建專業化運營團隊，對場內202家商戶實行“一店一策”的實質性經營輔導與管理，建立包括銷售指標監控、時間節點管理、人員效能評估在內的高效管理體系。二是組織優化與高效協同。通過持續的組織結構優化與人員效能提升，實現了以65人的精干商管團隊高效管理13萬多平方米商業綜合體。創新采用“萬信群聊”等數字化溝通工具，建立跨部門聯合工作組機制。三是前瞻性風控與商戶共贏。建立每月一次的常態化商戶溝通會機制，主動收集商戶訴求與建議，實行點對點問題解決，將潛在矛盾與經營風險化解在萌芽狀態。運營部門每日監控商戶銷售數據，建立經營預警模型，對業績波動或下滑的商戶及時啟動“傾斜式”幫扶措施，與商戶形成命運共同體。

（三）引進及打造城市標桿品牌，推動商業能級與市場經濟發展。將品牌優化作為提升項目核心競爭力的關鍵，持續引領拉薩消費升級。一是前瞻性的品牌規劃。建立市場情報收集與分析機制，密切跟蹤市場需求變化、競爭對手動態及各品類經營表現，科學決策品牌引進與調整方向。明確項目的“首店經濟”和“標桿引領”策略，重點吸引具有強大號召力的區域首店、概念店、旗艦店。二是科學的落位與組合。在明確的整體定位指導下，進行精準的品牌落位規劃。注重不同業態、品牌之間的聯動性與互補性，營造協調共生的商業生態。通過合理的業態規劃實現租金收益最大化與商業活力的平衡。三是持續的評估與賦能。定期對品牌商戶的經營業績、貨品品質、服務質量、消費者反饋等進行綜合評估，建立品牌汰換機制。針對不同品類店鋪量身定制精準營銷方案，并積極推動異業商戶之間的資源共享與跨界合作。

（四）啟動“品質煥新計劃”，系統性解決經營沉淀問題。面對硬件老化、體驗同質化等問題，2025年1月正式啟動“品質煥新計劃”，改造物理空間，推動商業生態迭代升級。一是多維煥新，提升品牌影響力。對原有品牌店鋪進行形象升級，鼓勵并支持商戶打造裝修形象店、定制主題店，積極引進新興人氣品牌。對商業動線進行重新規劃，強化公共空間的主題氛圍營造，打造沉浸式體驗場景。二是品質躍升，優化消費體驗。系統性升級地下室停車場、公共區域照明系統、衛生間、地面鋪裝等基礎設施，大幅提升環境舒適度與美觀度。強化員工培訓體系，推行標準化服務流程（SOP），引入神秘客調查機制，確保服務品質與硬件環境同步提升。三是協同共建，共享煥新成果。創新采用“商管投入+商戶共建”的資金籌措模式，整合雙方資源，共同投資于煥新工程，預計于2025年內全面完成。

（五）引進永輝“胖改”模式，夯實零售轉型與價值重塑。將超市業態作為提升家庭消費黏性與日常客流的關鍵一環，重點推動主力店永輝超市的轉型升級。一是戰略洽談與高位推動。推動永輝“胖改”模式在拉薩落地，計劃于2025年9月26日重裝開業。該項目獲得了區、市、縣商務、宣傳等部門的高度重視與協同支持。二是核心價值重塑。推行“主動式服務”，如為老年顧客提供老花鏡、免費茶飲，協助搬運重物，建立“14天無憂退貨”機制。嚴格把控商品采購、檢測、上架全流程，優化商品陳列，突出新鮮與健康，營造干凈、溫馨、有吸引力的購物場景。實行“透明定價”，公開成本與毛利。重塑內部文化，堅持以顧客為中心，關愛員工，提升員工幸福感，從而將優質服務傳遞給顧客。

三、更新改造后的成效

通過系統性的創新提升，拉薩城關萬達廣場的改造成效已初步顯現，并展現出廣闊的未來發展前景。

（一）創新營銷體系成效顯著。年均舉辦各類營銷活動近200場，成功打造“萬能者大會”“紅人節”等自有IP活動，與本地知名品牌、藝術家、媒體平臺開展深度跨界合作。線上會員數量與活躍度大幅提升，線上線下融合模式趨于成熟。

（二）管理優化帶動業績持續增長。商場整體經營指標穩健向好，年均銷售額達到10億元人民幣，年均客流量突破1000萬人次，坪效、人效等關鍵指標位居區域商業前列。

（三）品牌結構調整效果突出。首店品牌占比維持在極高水平，涵蓋了零售、餐飲、兒童、娛樂等多種業態，有效滿足了消費者多元化、高品質的消費需求。

（四）品質煥新計劃有序推進。硬件環境的升級改造已按計劃啟動，部分區域已完成改造并投入使用。動線優化、便民設施升級、節能改造等項目正穩步推進，更加舒適、便捷、智能、綠色的購物環境正在形成。

（五）“胖改”模式示范引領作用顯現。永輝超市的“胖改”模式尚未開業已引發市場和消費者廣泛期待，后續計劃將相關理念與實踐推廣至場內202家商戶，有望帶動整個項目經營理念轉型和服務水準提升。

四、推薦依據

拉薩城關萬達廣場項目的創新提升實踐，具有典型性、創新性和推廣價值。

（一）地域與文化的特殊示范性。項目成功在高原特殊地理環境、少數民族文化地區探索出了現代化商業發展的可行路徑，證明了先進商業模式與地區特色相結合的巨大潛力，為全國其他邊疆地區、民族地區的商業發展提供了“拉薩方案”。

（二）“輕資產”合作模式的典范。其與地方國有企業的成功合作，實現了品牌、管理、資源與本地資本、政策的優勢互補，為大型商業集團參與區域商業開發、盤活存量資產提供了可復制的合作范式。

（三）系統性的創新方法論。項目的創新并非零散的點狀嘗試，而是涵蓋了“營銷數字化、管理精細化、品牌前沿化、場景體驗化、服務人性化”等多個維度的系統性革命，形成了一套完整的、可供學習借鑒的方法論體系。

（四）“一店一策”的精準實踐。深刻領會并踐行了商務部“一店一策”的精神，所有改造舉措均基于對本地市場、消費者和商戶的深入洞察，做到了精準施策、高效落地，為其他試點項目提供了寶貴經驗。

（五）顯著的經濟與社會綜合效益。項目不僅在商業上取得了成功，更在促進就業、貢獻稅收、豐富供給、引領消費升級、提升城市形象等方面發揮了巨大作用，實現了企業效益與社會效益的統一，體現了新時代商業體的責任與擔當。