董宇輝，不想只“賣菜”

董宇輝曾說做一家小而美的公司也挺好，但到了當下狀態，有些艱難的路不得不走。

文｜《中國企業家》記者馬吉英

見習記者 李曉天

編輯｜馬吉英見習編輯｜張昊

頭圖來源｜視覺中國

2025年的最后一天，西安大雪，“與輝同行2026跨年樂享會”定在了市郊的西安大劇院。

場館并不大，現場目測能坐1000人。這場演出是邀請制，并沒有對外售票，主要觀眾是員工和演員的家屬。晚會九點半開始，半夜一點半，董宇輝還接受了采訪，緊張也有序。

據稱，舞臺搭建只用了三天，董宇輝提前兩天到了西安，前一天還在寫主持串詞。節目編排圍繞“閱山河”展開，這一檔文化行走類直播活動也是與輝同行去年的主線。在董宇輝看來，每一個節目就是一段回憶。

繼去年第一屆之后，這次的數據又是現象級。官方數據顯示，截至直播結束，直播間總觀看人次近2800萬，最高在線人數超83萬。有媒體統計，如果換算成收視率，這場演出甚至超越了不少地方衛視的跨年晚會，位居全國前三。

這或許是董宇輝最在意的一件事。雖然他稱“一開始不準備繼續辦了”，壓力很大，但總覺得不能“稀里糊涂”地過完一年，與其說是給觀眾一個交代，不如說是給自己一個交代。

攝影：李曉天

尤其是去年，他在淡化自己的出鏡量，這被行業解讀為與輝同行走在“去IP化”的路上。

“現在鏡頭前很少提及自己，也羞于表達了，對比三年前我說話的方式，聊的內容，已經不是一個人了。”董宇輝提到自己的感受。作為“內容型主播”，他受到的輿論壓力越來越大。

“音樂，是我唯一能想到的，穿越人海，準確擁抱你的方式。”在一段關于樂享會的視頻結尾，他留下了這樣一句話。

這個“產品”的誕生很偶然。2024年下半年，董宇輝在看完一場交響樂演出之后，萌生了辦新年音樂會的想法。回家路上就聯系了一家交響樂團，他半夜在工作群里分享了這個想法，“反正就是很激動，很長時間沒有那樣的喜悅”。

董宇輝全程在跟這件事。籌備期通常超過100天，從前期申請場地、邀請藝人、定曲子，到中間一遍一遍改版，直到設計舞臺、調整燈光、測網速等，他對自己的角色定位是策劃人、導演兼演員。

他樂此不疲地向記者展示一段段視頻素材，并搭配背后故事和他的想法。他起初給團隊提了一大堆要求，但越來越發現不合理，無法落實，“要割舍掉，這個環節的情感密度是最高的”。第一屆樂享會時，團隊是“門外漢”，租借的設備一直沒有調到很好的狀態。開播前30分鐘，董宇輝決定再次調整設備，開播前4分鐘，他還讓現場又改了一次機位。

這其實是他享受的狀態，董宇輝近來最大的變化是不再“擰巴”。兩年前與輝同行剛成立時，在外界的觀察中，他還在“知識分享者”與“賣貨主播”的身份間搖擺。在采訪中，他經常會提到抗拒賣東西、不享受這個工作。

但去年，隨著“閱山河”在各地落地的頻次越來越高，更偏重于文化內容的蘭知春序沖到了抖音帶貨月榜第九位，董宇輝似乎找到了自洽的方式——“內容+產品”反而讓他在低價紅海的直播電商賽道，構建了自己的差異化競爭力。

藍鯨新聞報道稱，去年與輝同行賬號漲粉數為1123萬，粉絲總量突破3800萬。多家媒體引用數據顯示，其全年交易額也出現了大幅增長。這或許推動了革新的加速，從1月12日到1月25日的兩周時間內，在112場直播場次中，董宇輝只給自己安排了兩場。如果這是今年的常態，那就意味著更深程度的變化。

當然，他有更多的事情要做。內容產品、IP矩陣、定制品……都是緊急事項，他曾說過做一家小而美的公司也挺好，但與輝同行已經到了這個狀態，有些艱難的路不得不走。

“反商業”

近兩年，西裝和襯衫已成為董宇輝的日常穿搭，代替此前更常見的白色T恤。

與輝同行正在經歷著一場“突變”。去年下半年，搬到位于北京中關村核心地帶的新地址之后，辦公區域擴至幾千平方米。一年前剛起步時，辦公空間緊張，員工得共享工位，甚至把冰柜當成辦公桌。

與輝同行已是六七百人的團隊規模，這比去年1月，董宇輝在公司一周年時發布全員內部信時，又多了一倍。

起初帶領一個不足百人的團隊，已讓他“手忙腳亂”，不止一次在直播時談到壓力，“一睜眼就是房租，就是這么多人的工資。”到后來的“井井有條”，團隊靠的是一場場直播、訪談和外場，董宇輝用“劇烈的拉動”來描述整個過程。

在對外的信息介紹中，他的頭銜還是“與輝同行負責人”，并不是常見的創始人、CEO等。在與《中國企業家》的接觸中，他少有談及個人管理心得。

“內容第一、銷售第二”，這家明星公司選擇獨立發展的初衷，就是董宇輝能按照自己的想法去做一家公司。在他看來，這本來就不應該是一家純粹賣貨的公司，日常業務的利潤要足夠支撐團隊，才能讓他把更多的精力和資源投入到內容探索上。

他在意價值觀：“我讀過的書，影響了我理解自己和世界的方式，能夠按照自己的價值觀去做事情、做決策，會讓我感覺到體面和自洽，這非常重要。”

他在意“姿態”，提到相比贏的結果，贏的姿態更重要，認為如果有一天非得成為一個“重利輕別離”的商人，他寧可急流勇退。因此對公司的規模和業績，他都足夠克制，“如果把交易額放在第一位，那我們賣的不應該是利潤低、質量不可控、售后成本高、容易被抓住問題的農產品。”

他還遵從本性。他并沒有雇傭一個有經驗的職業經理人來補位，還是把自己放在了“一號位”上，這很大程度上能保證公司的價值觀底色；他從不面試員工，倡導“放權式管理”，在他的理解中，如果員工沒有自覺性和主動性，這個組織就會迅速僵化；他又有極強的“紅線意識”，去年上線的與輝同行官網只有兩個功能入口——“商家入駐”和“廉潔舉報”，他還在直播間教粉絲如何舉報，并承諾保護舉報人信息。

董宇輝和海爾集團創始人張瑞敏曾有過一次直播對談。張提到企業缺的從來不是人才，而是人才機制，他說董已經是人才了，但挑戰在于如何讓下屬都成為人才。

董宇輝掛在嘴邊的是“利他”，這是與輝同行的價值觀之一，似乎也是他應對組織邏輯的解法。相比于很多同樣把這個詞放入公司價值觀，卻沒有顯性管理抓手的企業家來說，董宇輝的確要身體力行和細致得多。

這勢必會影響到整個組織的行為方式，很多事情看上去也“反商業”。

比如與輝同行并不追求只賣行業知名產品，反而希望讓更多認真做產品的企業被看見。董宇輝內部提到將流量留在當地，讓企業、農戶“蹭流量”，繼續進行銷售。在2024年奉節臍橙的溯源直播后，許多當地農戶、商家看到了直播帶貨的優勢，有種植戶自己開了直播。董宇輝還特意回復了一位開直播的農戶，主動給他們流量。

嚴格按照傳統的商業邏輯去考量董宇輝和與輝同行，可能顯得“抽象”“幼稚”“單一”，但在過去兩年內卷的國內商業環境之下，它的增長曲線尤為罕見。公眾和行業不理解，對與輝同行成功的歸因五花八門，甚至無法用一個確定的模式來概括這家公司。

但在董宇輝心里，他做出了自己理想中的商業模式——“內容+產品”產生了飛輪效應，使得產品脫離了“低價漩渦”。

“董導演”

去年11月，據達多多數據，董宇輝新設的賬號蘭知春序沖到了抖音帶貨月榜第九位，這也是該賬號首次進入榜單前十。

據與輝同行內部人士介紹，去年7月開播的蘭知春序本意是在暑假期間，提供更多的內容產品，包括圖書、電影、博物館等。

“很多朋友在評論區留言，暑假到了孩子怎么辦，我們就想著能帶孩子去看點東西。”董宇輝說團隊做了很多博物館、美術館、科技館的實地探訪。整個暑期公司是純投入，比如幾十個人的團隊在西安住了一個多月。

他也曾大致提到過自己的規劃——要跟與輝同行區別開來，更專注在文化和旅游上。雖然它很快也開啟了日常帶貨，但董宇輝對此的解釋是，如果團隊閑下來不忙了，可以通過賣貨實現自給自足。

不難看出他對于蘭知春序的預期并不算高，但形勢變化太快。9月，蘭知春序位列抖音帶貨榜第14位。媒體直言：“董宇輝的‘小號’練成了。”

這件事對于行業的沖擊不亞于此前與輝同行的崛起，因為從商業邏輯去看，這個體系具備了快速復制的能力。更何況，蘭知春序還不是簡單的“復制”。

從9月到11月，董宇輝幾乎沒有在蘭知春序上出現過，九位主播輪番坐鎮，最多的一位粉絲數也不過百萬。

而且，蘭知春序的用戶畫像和與輝同行完全區隔。達多多數據顯示，過去30天，與輝同行銷量前三大品類為食品飲料、生鮮蔬果、服飾內衣，前兩項合計超過67%，而在蘭知春序，前三大品類為服飾內衣、日用百貨、美妝護膚，后者明顯吸引了更多女性用戶。

“打造另一個超級IP”是所有頭部主播面臨的最大挑戰，行業常規的做法是頭部主播利用自身流量扶持“副手”——有搭檔，也有徒弟。為了整體運營的穩定，頭部主播把流量分流給第二、第三主播，是一個必要且自然的選擇。

董宇輝完全沒走這條路。如果說與輝同行還與他本人“強捆綁”，蘭知春序則不依賴于任何一個人，包括他自己。在直播排班中，每位主播都有平均的出鏡機會，對外的宣傳物料也都是全員出動。

去年，度過了新手期的董宇輝明顯在淡化他在直播業務上對公司的影響。

行業環境在發生變化。《2025直播電商行業發展白皮書》提到，2024年直播電商交易額超4.5萬億元，但增速已明顯下滑，行業從流量紅利期進入存量競爭期。

去年初的與輝同行也沒有完全擺脫行業大勢，董宇輝的策略是提高內容產品的比重。“閱山河”等基于當地文化、旅游、產品的內容項目，成了去年的主線。下半年，形勢迅速反轉，包括蘭知春序的出現，以及與輝同行在粉絲數、交易額上的提升。

有媒體提到，直播電商正從“吼得響”變為“沉得住”，從短期爆發變為長期復利。相比于李佳琦等主播走的供應鏈之路，董宇輝走的是內容生態之路，平臺政策、用戶習慣、內容審美、流量供給……所有大趨勢都在向“內容型直播間”傾斜，他站上了行業的“上升氣流”。

但這依然是條最難的路，保持內容的質量、個性和持續性是大難題。近兩年，關于董宇輝的輿情就集中在他的表達上。

瘋狂英語創始人李陽說他的英語有嚴重的語法錯誤，發音還特別怪；他稱居里夫人發現了鈾、發明了X光機；他在直播中引用了北宋理學大家張載的“橫渠四句”，被攻擊用傳統文化來賣貨……

“當時是口誤了，居里夫人確實是發明了車載X光機，應用在前線，挽救很多生命。當時嘴禿嚕，沒說車載，也沒意識到，很多人提出批評意見。”董宇輝告訴《中國企業家》，“這沒什么介意的。說錯了就是錯了，實事求是，有則改之，無則加勉。過而不改，是為過也。后續沒有再回應，是因為當時立刻就糾正過了。”

挑戰還在定制產品的供應鏈上。農產品業務排在他去年“最有價值事情”的首位，但這是一個復雜的生意，為此團隊有一半人在做品控，每月花在抽檢、驗廠上的費用也非常高。合作的商家加起來有幾萬家，每個員工都有幾百個溝通群，這個量級要做到沒有漏洞很難。

董宇輝提到定制品已經到了公司戰略級別，因為他們發現在很多產品領域供給不足，有些合格、過了抽檢的商家，一直供不上貨。去年下半年開始，從起初的帆布袋等文創產品，到后來的定制牛肉、大米，與輝同行開始試水。

來源：視覺中國

但他在內部有個原則：如果這個領域的產品很好，性價比很高，就沒必要進入，尤其是不能與供應商“搶飯”。去年10月，與輝同行去了盤錦，他看到當地的產品情況，就果斷推遲了自己定制大米的上市計劃，“不要搶了盤錦大米的風頭”。

董宇輝喜歡《平凡的世界》，他說中學期間每年都會讀一遍，一度認為自己就是書中的孫少平。

“不管怎樣，千萬不能放棄讀書！我生怕我過幾年再見你的時候，你已經完全變成了另外一個人。滿嘴說的都是吃的；肩膀上搭著個褡褳，在石圪節街上瞅著買個便宜豬娃；為幾根柴火或者一顆雞蛋，和鄰居打得頭破血流。牙也不刷，書都扯著糊了糧食囤……”

這是書中田曉霞對孫少平說的一段話，也極大影響他的人生觀，“你無法想象我當時讀到它的感受。”他甚至想找人配音這段話，在樂享會的大屏幕中展現出來，但錄了很多版都不滿意。

“我也在想，有一天是不是變成了只是吆喝著賣菜的人。我們也希望在時間和精力空余的情況下，能做一點點力所能及、能讓你們開心的內容創作。”董宇輝說。

既是“董CEO”，還要做“董導演”，在當下的商業世界，這條路看上去如此之難，董宇輝能走得通嗎？