400億益生菌背后的信任拷問，科學敘事如何贏得銀發(fā)市場？

前段時間達能在中國市場推出了添加青常力?益生組合的中老年配方奶粉，產品上標注“每罐添加不低于400億CFU益生菌”，宣稱親源益生菌幫助3倍激發(fā)有益菌提升。

當國際巨頭帶著先進的科研理念進入本土化市場，如何將復雜的科學概念轉化為消費者可感知的價值？在保健品市場信任危機尚未完全消散的背景下，銀發(fā)族對“功能食品”的信任鴻溝究竟該如何跨越？

不斷抬高活菌數的閾值

活性菌是益生菌發(fā)揮核心作用的關鍵，益生菌的活性會受到溫度、濕度、氧氣、酸堿度等多重因素影響，除了生產過程中的受損外，從出廠到消費者服用過程中還會經歷活性損耗。

達能在產品說明中要求陰涼干燥處儲存，但在實際物流場景中，夏季高溫運輸車廂內溫度常超過40℃，而對于普通消費者而言，開封后的奶粉若儲存不當，活菌數也會迅速下降。

在沖泡與消化環(huán)節(jié)也有不少影響益生菌活性的因素，比如達能建議用40℃以下溫水沖泡，但不少中老年消費者習慣用熱水沖泡奶粉，當水溫達到60-80℃時，益生菌就會大量失活。即便沖泡得當，益生菌進入人體后還需穿越胃酸和膽汁的雙重考驗。

現(xiàn)在產品主要宣傳添加量，無論出廠時添加量是多少，但到達消費者手中的活菌量是未知的，此前國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》（GB19644-2024），明確規(guī)定了如添加活性菌落，在保質期內，產品中菌落數應≥106CFU/g。

部分企業(yè)為了追求市場競爭力，不斷抬高活菌數的宣傳閾值，從10億CFU到100億CFU再到如今的400億CFU，數字競賽愈演愈烈。但現(xiàn)在奶粉市場中，宣傳到達消費者手中或是食用時活菌數量的產品還未出現(xiàn)。

精準營養(yǎng)還是精準營銷？中老年腸道的“科學干預”邊界

除了400億益生菌，達能益生另一大宣傳亮點是精準營養(yǎng)，宣稱“7天激發(fā)3倍有益菌”“實證7天見效”“科學抗老從激發(fā)體內有益菌開始”，精準匹配中老年的健康需求。但在這些看似科學的表述背后隱藏著一個核心問題，達能所宣稱的“精準”究竟是基于個體差異的科學干預，還是針對群體特征的營銷概念？

達能益生在產品宣傳頁面表示“親測實證有效：活力好、精力好、氣色好”，卻用很小的字標注到“調研結果來自104名使用者每天飲用兩杯，自2025年2月10日起連續(xù)飲用21天后的結果，實際使用感受因人而異”。

目前中老年群體對“菌群調節(jié)”的認知程度并不高，《2023高活性益生菌白皮書》顯示，超過60%的消費者不知道乳酸菌和益生菌的區(qū)別，甚至34%的消費者認為乳酸菌就是益生菌。可見消費者對益生菌的專業(yè)認知不足，誤區(qū)較多，存在“不了解”“不需要”“不會選”的共性痛點。

對于大多數中老年消費者而言，他們對腸道健康的需求停留在“緩解便秘”“不拉肚子”等直觀層面，而非“調節(jié)菌群平衡”這種科學概念。

難題，創(chuàng)新的虛與實

中老年營養(yǎng)賽道已成為乳企競爭的焦點，不少本土企業(yè)紛紛推出針對中老年群體的功能奶粉，產品賣點涵蓋“高鈣”“低脂”“無蔗糖”“添加膳食纖維”等，還分別根據中老年群體不同的身體狀況推出了針對性的產品。達能選擇“精準營養(yǎng)+益生菌”作為切入點試圖打造差異化競爭優(yōu)勢，但是否真的具備“差異性”？

益生菌是中老年奶粉中常見元素，而精準營養(yǎng)在近幾年也備受關注，從嬰配粉的精準營養(yǎng)到現(xiàn)在中老年奶粉也打出了精準營養(yǎng)賣點。

比如某品牌通過整合全球優(yōu)質資源為中老年人量身打造精準營養(yǎng)配方，宣稱添加中式養(yǎng)生食材、高鈣高蛋白、0蔗糖，并特別添加自研菌株BL-99活性益生菌，滿足銀發(fā)群體特殊營養(yǎng)需求。另一頭部品牌也瞄準精準營養(yǎng)賽道，預計在2026年初上市的產品中結合“雙專利菌+雙專利植提技術”。

中國老齡科學研究中心2024年發(fā)布的《中老年健康消費報告》顯示，在中老年群體關注的健康問題中，“心腦血管健康”（38%）、“骨骼關節(jié)健康”（25%）、“睡眠質量”（18%）位列前三，“腸道菌群調節(jié)”僅排名第六（8%）。

各大品牌都在針對中老年需求推出相關產品，作為較早進入中國市場的外資乳企之一，達能一直強調本土化創(chuàng)新戰(zhàn)略，其上海研發(fā)中心官方宣稱其“專注于針對中國消費者的營養(yǎng)需求進行本土化創(chuàng)新”，還聯(lián)動軍事醫(yī)學科學院、四川大學華西醫(yī)院等機構，共同開展中老年營養(yǎng)干預研究。在中國擁有上海、廣州、天津等多個生產基地，達能益生中老年配方奶粉生產于青島，是達能特殊營養(yǎng)品（青島）有限公司所生產。

對于中老年消費市場更需要針對性投入,不僅僅需要切入的賣點精準匹配消費者的痛點,更需要產品營養(yǎng)精準,并非是營養(yǎng)含量越來越高。

信任，保健品陰影下的銀發(fā)族營銷破局

《中老年健康消費報告》顯示，僅有23%的中老年消費者表示“信任功能食品的宣傳效果”，65%的消費者表示“對功能食品持懷疑態(tài)度，需要家人或醫(yī)生推薦才會購買”，12%的消費者表示“堅決不購買功能食品”。這種疑慮與此前保健品市場的虛假宣傳、夸大療效等亂象密切相關。

2024年4月1日，瑞昌市市場監(jiān)管局依法對瑞昌市某副食店虛假宣傳銷售益生元配方羊奶粉調制乳粉行為作出責令當事人改正違法行為、罰款30000元的行政處罰。執(zhí)法人員根據舉報對當事人違法線索進行核查，發(fā)現(xiàn)其經營場所內使用的筆記本電腦PPT中存在中老年羊奶粉的6大益處及羊奶具有消炎、護膚、抗衰老醫(yī)學保健功能等內容。

廣東省市場監(jiān)督管理局揭露的百躍旗下的“御嘉源”牌中老年配方羊奶粉，利用會銷的形式對中老年人進行虛假宣傳，宣稱奶粉可以“治病”，河源市紫金縣市場監(jiān)管局依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，對當事人作出罰款100萬元并吊銷營業(yè)執(zhí)照的行政處罰。

在監(jiān)管日益嚴格的背景下，功能食品的宣傳面臨著“不能宣稱療效”的合規(guī)要求，《食品安全法》明確規(guī)定，普通食品不得宣傳保健功能，不得涉及疾病預防、治療功能。

而達能益生宣稱所采用的“青常力”益生組合臨床試驗結果顯示，該益生組合在7天即可幫助激發(fā)3倍有益菌增長，不僅中老年人腸道雙歧桿菌的豐度顯著提升，短鏈脂肪酸也顯著增加，腸道炎癥因子下降。

除了功效宣傳外，宣傳過程中“短鏈脂肪酸”專業(yè)術語和科學概念讓中老年消費者望而卻步，如何將這些概念轉化為通俗易懂的“消費者語言”成為營銷溝通的關鍵。

渠道，醫(yī)療資源能否撬動銀發(fā)營養(yǎng)新藍海？

在傳統(tǒng)商超渠道增長乏力的情況下，不少品牌將目光投向了“醫(yī)療機構+養(yǎng)老社區(qū)”的專業(yè)化渠道，試圖通過與醫(yī)療、養(yǎng)老機構的合作實現(xiàn)產品精準觸達。但根據《藥品管理法》和《醫(yī)療機構管理條例》，醫(yī)療機構不得向患者推薦非藥品類產品，這一政策壁壘讓部分品牌的醫(yī)療渠道推廣舉步維艱。

醫(yī)院與企業(yè)的合作更多停留在“學術交流”層面，除了醫(yī)療機構，養(yǎng)老社區(qū)也是現(xiàn)在重點布局的渠道。

隨著人口老齡化加劇和健康意識提升，老年人對個性化、專業(yè)化的營養(yǎng)服務需求將不斷增加，與醫(yī)療、養(yǎng)老機構建立深度合作關系，不僅僅是產品銷售，更要參與到老年人的健康管理服務中。只有真正為老年人提供有價值的產品和服務，才能在這個賽道上立足。

認知&淺評：當國際巨頭帶著先進的科研理念進入中國市場，不僅要面對技術轉化、本土化適配的挑戰(zhàn)，更要跨越消費者的信任鴻溝。在這個過程中企業(yè)需要明白，“科學”不是營銷的噱頭，而是產品的基石，“精準”不能只停留在概念，需要體現(xiàn)出具體的價值。