400億益生菌背后的信任拷問，科學(xué)敘事如何贏得銀發(fā)市場？

前段時間達(dá)能在中國市場推出了添加青常力?益生組合的中老年配方奶粉，產(chǎn)品上標(biāo)注“每罐添加不低于400億CFU益生菌”，宣稱親源益生菌幫助3倍激發(fā)有益菌提升。

當(dāng)國際巨頭帶著先進(jìn)的科研理念進(jìn)入本土化市場，如何將復(fù)雜的科學(xué)概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值？在保健品市場信任危機(jī)尚未完全消散的背景下，銀發(fā)族對“功能食品”的信任鴻溝究竟該如何跨越？

不斷抬高活菌數(shù)的閾值

活性菌是益生菌發(fā)揮核心作用的關(guān)鍵，益生菌的活性會受到溫度、濕度、氧氣、酸堿度等多重因素影響，除了生產(chǎn)過程中的受損外，從出廠到消費(fèi)者服用過程中還會經(jīng)歷活性損耗。

達(dá)能在產(chǎn)品說明中要求陰涼干燥處儲存，但在實(shí)際物流場景中，夏季高溫運(yùn)輸車廂內(nèi)溫度常超過40℃，而對于普通消費(fèi)者而言，開封后的奶粉若儲存不當(dāng)，活菌數(shù)也會迅速下降。

在沖泡與消化環(huán)節(jié)也有不少影響益生菌活性的因素，比如達(dá)能建議用40℃以下溫水沖泡，但不少中老年消費(fèi)者習(xí)慣用熱水沖泡奶粉，當(dāng)水溫達(dá)到60-80℃時，益生菌就會大量失活。即便沖泡得當(dāng)，益生菌進(jìn)入人體后還需穿越胃酸和膽汁的雙重考驗(yàn)。

現(xiàn)在產(chǎn)品主要宣傳添加量，無論出廠時添加量是多少，但到達(dá)消費(fèi)者手中的活菌量是未知的，此前國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉和調(diào)制乳粉》（GB19644-2024），明確規(guī)定了如添加活性菌落，在保質(zhì)期內(nèi)，產(chǎn)品中菌落數(shù)應(yīng)≥106CFU/g。

部分企業(yè)為了追求市場競爭力，不斷抬高活菌數(shù)的宣傳閾值，從10億CFU到100億CFU再到如今的400億CFU，數(shù)字競賽愈演愈烈。但現(xiàn)在奶粉市場中，宣傳到達(dá)消費(fèi)者手中或是食用時活菌數(shù)量的產(chǎn)品還未出現(xiàn)。

精準(zhǔn)營養(yǎng)還是精準(zhǔn)營銷？中老年腸道的“科學(xué)干預(yù)”邊界

除了400億益生菌，達(dá)能益生另一大宣傳亮點(diǎn)是精準(zhǔn)營養(yǎng)，宣稱“7天激發(fā)3倍有益菌”“實(shí)證7天見效”“科學(xué)抗老從激發(fā)體內(nèi)有益菌開始”，精準(zhǔn)匹配中老年的健康需求。但在這些看似科學(xué)的表述背后隱藏著一個核心問題，達(dá)能所宣稱的“精準(zhǔn)”究竟是基于個體差異的科學(xué)干預(yù)，還是針對群體特征的營銷概念？

達(dá)能益生在產(chǎn)品宣傳頁面表示“親測實(shí)證有效：活力好、精力好、氣色好”，卻用很小的字標(biāo)注到“調(diào)研結(jié)果來自104名使用者每天飲用兩杯，自2025年2月10日起連續(xù)飲用21天后的結(jié)果，實(shí)際使用感受因人而異”。

目前中老年群體對“菌群調(diào)節(jié)”的認(rèn)知程度并不高，《2023高活性益生菌白皮書》顯示，超過60%的消費(fèi)者不知道乳酸菌和益生菌的區(qū)別，甚至34%的消費(fèi)者認(rèn)為乳酸菌就是益生菌。可見消費(fèi)者對益生菌的專業(yè)認(rèn)知不足，誤區(qū)較多，存在“不了解”“不需要”“不會選”的共性痛點(diǎn)。

對于大多數(shù)中老年消費(fèi)者而言，他們對腸道健康的需求停留在“緩解便秘”“不拉肚子”等直觀層面，而非“調(diào)節(jié)菌群平衡”這種科學(xué)概念。

難題，創(chuàng)新的虛與實(shí)

中老年?duì)I養(yǎng)賽道已成為乳企競爭的焦點(diǎn)，不少本土企業(yè)紛紛推出針對中老年群體的功能奶粉，產(chǎn)品賣點(diǎn)涵蓋“高鈣”“低脂”“無蔗糖”“添加膳食纖維”等，還分別根據(jù)中老年群體不同的身體狀況推出了針對性的產(chǎn)品。達(dá)能選擇“精準(zhǔn)營養(yǎng)+益生菌”作為切入點(diǎn)試圖打造差異化競爭優(yōu)勢，但是否真的具備“差異性”？

益生菌是中老年奶粉中常見元素，而精準(zhǔn)營養(yǎng)在近幾年也備受關(guān)注，從嬰配粉的精準(zhǔn)營養(yǎng)到現(xiàn)在中老年奶粉也打出了精準(zhǔn)營養(yǎng)賣點(diǎn)。

比如某品牌通過整合全球優(yōu)質(zhì)資源為中老年人量身打造精準(zhǔn)營養(yǎng)配方，宣稱添加中式養(yǎng)生食材、高鈣高蛋白、0蔗糖，并特別添加自研菌株BL-99活性益生菌，滿足銀發(fā)群體特殊營養(yǎng)需求。另一頭部品牌也瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)營養(yǎng)賽道，預(yù)計(jì)在2026年初上市的產(chǎn)品中結(jié)合“雙專利菌+雙專利植提技術(shù)”。

中國老齡科學(xué)研究中心2024年發(fā)布的《中老年健康消費(fèi)報(bào)告》顯示，在中老年群體關(guān)注的健康問題中，“心腦血管健康”（38%）、“骨骼關(guān)節(jié)健康”（25%）、“睡眠質(zhì)量”（18%）位列前三，“腸道菌群調(diào)節(jié)”僅排名第六（8%）。

各大品牌都在針對中老年需求推出相關(guān)產(chǎn)品，作為較早進(jìn)入中國市場的外資乳企之一，達(dá)能一直強(qiáng)調(diào)本土化創(chuàng)新戰(zhàn)略，其上海研發(fā)中心官方宣稱其“專注于針對中國消費(fèi)者的營養(yǎng)需求進(jìn)行本土化創(chuàng)新”，還聯(lián)動軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院等機(jī)構(gòu)，共同開展中老年?duì)I養(yǎng)干預(yù)研究。在中國擁有上海、廣州、天津等多個生產(chǎn)基地，達(dá)能益生中老年配方奶粉生產(chǎn)于青島，是達(dá)能特殊營養(yǎng)品（青島）有限公司所生產(chǎn)。

對于中老年消費(fèi)市場更需要針對性投入,不僅僅需要切入的賣點(diǎn)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的痛點(diǎn),更需要產(chǎn)品營養(yǎng)精準(zhǔn),并非是營養(yǎng)含量越來越高。

信任，保健品陰影下的銀發(fā)族營銷破局

《中老年健康消費(fèi)報(bào)告》顯示，僅有23%的中老年消費(fèi)者表示“信任功能食品的宣傳效果”，65%的消費(fèi)者表示“對功能食品持懷疑態(tài)度，需要家人或醫(yī)生推薦才會購買”，12%的消費(fèi)者表示“堅(jiān)決不購買功能食品”。這種疑慮與此前保健品市場的虛假宣傳、夸大療效等亂象密切相關(guān)。

2024年4月1日，瑞昌市市場監(jiān)管局依法對瑞昌市某副食店虛假宣傳銷售益生元配方羊奶粉調(diào)制乳粉行為作出責(zé)令當(dāng)事人改正違法行為、罰款30000元的行政處罰。執(zhí)法人員根據(jù)舉報(bào)對當(dāng)事人違法線索進(jìn)行核查，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營場所內(nèi)使用的筆記本電腦PPT中存在中老年羊奶粉的6大益處及羊奶具有消炎、護(hù)膚、抗衰老醫(yī)學(xué)保健功能等內(nèi)容。

廣東省市場監(jiān)督管理局揭露的百躍旗下的“御嘉源”牌中老年配方羊奶粉，利用會銷的形式對中老年人進(jìn)行虛假宣傳，宣稱奶粉可以“治病”，河源市紫金縣市場監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，對當(dāng)事人作出罰款100萬元并吊銷營業(yè)執(zhí)照的行政處罰。

在監(jiān)管日益嚴(yán)格的背景下，功能食品的宣傳面臨著“不能宣稱療效”的合規(guī)要求，《食品安全法》明確規(guī)定，普通食品不得宣傳保健功能，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

而達(dá)能益生宣稱所采用的“青常力”益生組合臨床試驗(yàn)結(jié)果顯示，該益生組合在7天即可幫助激發(fā)3倍有益菌增長，不僅中老年人腸道雙歧桿菌的豐度顯著提升，短鏈脂肪酸也顯著增加，腸道炎癥因子下降。

除了功效宣傳外，宣傳過程中“短鏈脂肪酸”專業(yè)術(shù)語和科學(xué)概念讓中老年消費(fèi)者望而卻步，如何將這些概念轉(zhuǎn)化為通俗易懂的“消費(fèi)者語言”成為營銷溝通的關(guān)鍵。

渠道，醫(yī)療資源能否撬動銀發(fā)營養(yǎng)新藍(lán)海？

在傳統(tǒng)商超渠道增長乏力的情況下，不少品牌將目光投向了“醫(yī)療機(jī)構(gòu)+養(yǎng)老社區(qū)”的專業(yè)化渠道，試圖通過與醫(yī)療、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)。但根據(jù)《藥品管理法》和《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得向患者推薦非藥品類產(chǎn)品，這一政策壁壘讓部分品牌的醫(yī)療渠道推廣舉步維艱。

醫(yī)院與企業(yè)的合作更多停留在“學(xué)術(shù)交流”層面，除了醫(yī)療機(jī)構(gòu)，養(yǎng)老社區(qū)也是現(xiàn)在重點(diǎn)布局的渠道。

隨著人口老齡化加劇和健康意識提升，老年人對個性化、專業(yè)化的營養(yǎng)服務(wù)需求將不斷增加，與醫(yī)療、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)建立深度合作關(guān)系，不僅僅是產(chǎn)品銷售，更要參與到老年人的健康管理服務(wù)中。只有真正為老年人提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在這個賽道上立足。

認(rèn)知&淺評：當(dāng)國際巨頭帶著先進(jìn)的科研理念進(jìn)入中國市場，不僅要面對技術(shù)轉(zhuǎn)化、本土化適配的挑戰(zhàn)，更要跨越消費(fèi)者的信任鴻溝。在這個過程中企業(yè)需要明白，“科學(xué)”不是營銷的噱頭，而是產(chǎn)品的基石，“精準(zhǔn)”不能只停留在概念，需要體現(xiàn)出具體的價(jià)值。