《玉茗茶骨》升級營銷路徑：茶文化IP的當代融合與長效復利

歡娛影視出品的古裝愛情懸疑劇《玉茗茶骨》近日迎來網絡平臺收官，衛(wèi)視播出則再創(chuàng)佳績，以0.6245%的實時收視率創(chuàng)新高，湖南衛(wèi)視也拿到了劇播以來第14個省級衛(wèi)視收視日冠。該劇打破了熒幕的邊界限制，把非遺茶文化，變成了大眾能真切感知、主動參與的文化現(xiàn)象，更借著劇情的情感共鳴和歡娛影視多年積淀的內容生態(tài)，讓IP價值持續(xù)沉淀、實現(xiàn)商業(yè)復利，為影視行業(yè)做文化IP開發(fā)、品牌營銷，拿出了可參考的全新范本。

茶融生活：讓茶文化從熒幕符號走進大眾消費日常

非遺茶文化要真正活在當下，從來不是簡單擺上臺面展示技藝，而是要扎進普通人的日常，讓傳統(tǒng)成為生活的一部分。《玉茗茶骨》的傳播核心也在于此，沒把茶技、茶禮當孤立的文化科普，而是揉進了每一處細節(jié)。徑山茶宴的完整禮儀流程，古法炒茶的指尖功夫，茶具甄選的審美門道，泡茶分盞的細膩步驟，這些非遺茶文化知識，或融于劇情，或成為“彩蛋”藏在結尾的“茶文化小劇場”，讓劇集本身成為一部“中式茶生活指南”。

劇集的文化價值，也得到了主流媒體的跟進和點贊。初開播，《光明日報》“茶文化特輯”以權威背書；收官時，新華社微博梳理“藏在影視劇中的茶文化”發(fā)掘非遺智慧。《玉茗茶骨》以光影交織非遺傳承，相關內容在微博、小紅書、抖音等年輕社交平臺持續(xù)發(fā)酵，讓文化價值和大眾流量相互賦能、雙向出圈。在此基礎上，《玉茗茶骨》不再局限于線上內容傳播，而是以劇中“茶王爭霸”的經典情節(jié)為支點，鏈接各地文旅資源，讓茶文化從熒幕走到線下。歡娛影視創(chuàng)意設計“古有比武招親，今有文旅爭茶王”的趣味話題，一下子吸引了浙江、福州、江蘇、吉林等十余省市文旅部門參與，各地帶著西湖龍井、茉莉花茶、雨花茶等特色茶品線上“打擂”，不是簡單蹭流量，而是把地方茶品和地域文化深度融合，真正實現(xiàn)了“一杯茶帶火一座城”，讓線上的茶文化種草，轉化成了線下的文旅消費，茶文化傳播和文旅經濟發(fā)展形成了雙贏。

這種“內容勾連文旅、文化融入生活”的模式，還在不斷延伸拓展。劇中的紹興美食木蓮豆腐，借著劇情熱度成了網友打卡的網紅美食，讓茶文化的傳播邊界觸達了地方飲食；藝人張楠化身體驗官，探訪景德鎮(zhèn)非遺窯口的vlog，用年輕人喜歡的方式記錄匠心、講述傳承，讓茶和傳統(tǒng)手工藝形成文化聯(lián)動。從非遺茶技到地方茶品，從特色美食到傳統(tǒng)手工藝，《玉茗茶骨》讓茶文化真正融進了大眾生活的方方面面，完成了從文化符號到消費場景的深度轉譯。

情聯(lián)觀眾：以劇情為根，讓營銷有溫度、有參與感

一部作品的營銷能不能走得遠，劇情好不好看、觀眾能不能產生情感共鳴，是最核心的支撐。《玉茗茶骨》靠跌宕的劇情、細膩的情感，和觀眾搭起了溝通的橋梁。劇播期間，社交平臺上的討論熱度居高不下，劇情走向、人物命運更是成了焦點，大家關心“來者不善”CP的情感發(fā)展，猜測陸江來何時恢復記憶，琢磨楊家兄弟的幕后算計、晏白樓的真實身份，也為榮府姐妹的離心與同心牽腸掛肚。濃烈的情緒共鳴，讓這部劇的營銷有了扎實的內容根基，也讓IP熱度有了持續(xù)發(fā)酵的底氣。

為了讓這份情感鏈接轉化為扎實的營銷聲量，歡娛影視打造了多樣的社交互動場景，讓觀眾從被動追劇，變成主動參與。《玉茗搖》OST引發(fā)全網翻跳，把劇集熱度從影視圈延伸到了短視頻創(chuàng)作領域；開播發(fā)布會上，宇樹機器人的線下趣味互動，讓現(xiàn)場觀眾有了沉浸式體驗，也成了社交平臺的打卡熱點。

而“大小姐想要同我做夫妻，是做一夜、做一月，還是做一世”“你選了你的錦繡官途，就不能再來見我”等名臺詞、名場面的出圈，更讓劇集的情感價值突破了熒幕，不少觀眾借著劇中的臺詞抒發(fā)自己的情感，讓這部劇成了大眾的情感表達載體。當下的觀眾選內容，越來越看重“和自己有關”，《玉茗茶骨》恰恰抓準了這份心理，讓茶不再只是冰冷的文化符號，更是角色情感的見證者和傳遞者。

生態(tài)賦能：歡娛影視深耕內容生態(tài)，成就IP長效復利

《玉茗茶骨》的營銷創(chuàng)新，從來不是偶然的單點突破，而是背靠歡娛影視十多年深耕的“影視+非遺”內容生態(tài)，以及開放多元的內容創(chuàng)作體系。這也是這部作品能同時實現(xiàn)文化表達和商業(yè)價值的雙重突破，最終讓IP持續(xù)沉淀、實現(xiàn)復利的核心優(yōu)勢。

“影視+非遺”作為歡娛影視的創(chuàng)作基因。從《延禧攻略》里的絨花、緙絲技藝，到《鬢邊不是海棠紅》的京劇文化傳播，再到《五福臨門》的傳統(tǒng)民俗呈現(xiàn)，歡娛影視搭起了成熟的IP矩陣，也形成了獨樹一幟的“歡娛影視美學”文化標識。長期的文化深耕，讓歡娛影視摸透了傳統(tǒng)文化的當代表達方式，能精準找到傳統(tǒng)和現(xiàn)代觀眾審美、生活方式的契合點；更積累了豐富的非遺資源、文旅聯(lián)動經驗和媒體傳播渠道，為《玉茗茶骨》的茶文化表達、營銷落地和資源整合，提供了全方位的支撐。

在內容創(chuàng)作上，歡娛影視打造的是開放、協(xié)同的共創(chuàng)生態(tài)，讓IP的生命力不斷被激活。一方面，打破長短劇的創(chuàng)作壁壘，把短劇的節(jié)奏優(yōu)勢融入長劇制作，讓《玉茗茶骨》的劇情節(jié)奏更貼合當下觀眾的觀劇習慣；同時實現(xiàn)長短劇深度聯(lián)動，開播時和《五福臨門》內容互融，還邀請一眾短劇演員線上打call，從內容到班底全方位聯(lián)動，讓內部內容生態(tài)的協(xié)同效應最大化，IP的傳播力也實現(xiàn)了幾何級放大。另一方面，這份共創(chuàng)生態(tài)不只是內部創(chuàng)作團隊，更延伸到了品牌、文旅、非遺傳承人、觀眾等多方主體。品牌不再是簡單的贊助商，而是內容的共創(chuàng)者；文旅部門、非遺傳承人成了文化傳播的參與者；觀眾則成了IP的自發(fā)傳播者。多方一起發(fā)力，讓《玉茗茶骨》的IP生態(tài)越來越豐富，形成了“內容創(chuàng)作-文化傳播-商業(yè)轉化-生態(tài)反哺”的良性閉環(huán)。

從單向傳播到雙向共創(chuàng)，從追求流量到注重價值沉淀，從線上傳播到全生態(tài)的賦能，《玉茗茶骨》的營銷創(chuàng)新，重新定義了影視IP和文化傳播之間的關系。歡娛影視以“影視+非遺”的深耕，以成熟的內容生態(tài)為支撐，讓茶文化從傳統(tǒng)走向當代，從熒幕走向生活，既實現(xiàn)了IP的長效復利，也為影視行業(yè)的文化IP開發(fā)和品牌營銷，提供了可復制、可推廣的新思路。

責任編輯：韓璐(EN053)