新規(guī)即將落地，《直播電商監(jiān)督管理辦法》直擊老年健康產(chǎn)業(yè)痛點

2026年1月，《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式官宣，明確將于2月1日起全面生效。消息一出，直播電商行業(yè)掀起軒然大波，而最具爭議的話題莫過于：“新規(guī)是不是只管抖音、快手、淘寶這些大平臺？”“我在微信群、小程序、自家APP里做老年健康直播，不碰公域流量，應(yīng)該沒事吧？”

答案只有一個：這一次，誰都躲不過。

《辦法》的核心要義，并非針對某幾個頭部平臺，而是打破了直播電商的“監(jiān)管盲區(qū)”，確立了“全域統(tǒng)一監(jiān)管”的原則——無論直播場景是公域還是私域，無論載體是大平臺、小程序還是微信群，只要涉及“直播帶貨”行為，就必須遵循同一套監(jiān)管規(guī)則。而在這場監(jiān)管風(fēng)暴中，受影響最大、最需要“刮骨療毒”的，正是近一年來野蠻生長、亂象叢生的老年健康私域直播領(lǐng)域。

回顧過去一年，老年健康私域直播經(jīng)歷了一場“瘋狂的擴張”。隨著我國60歲及以上老年人口接近3億，健康需求成為銀發(fā)群體的核心訴求，而私域直播憑借“精準(zhǔn)觸達(dá)、情感綁定、隱蔽性強”的特點，迅速成為老年健康產(chǎn)品（尤其是保健品、養(yǎng)生器材）銷售的核心渠道。數(shù)據(jù)顯示，2025年我國老年健康私域直播交易額突破800億元，同比增長120%，但與之相伴的，是層出不窮的行業(yè)亂象和居高不下的消費投訴。市場監(jiān)管總局2025年通報的私域直播違規(guī)案件中，超八成涉及“虛假宣傳保健品”“誘導(dǎo)老年消費”，這些亂象不僅侵害了老年消費者的合法權(quán)益，也讓整個老年健康產(chǎn)業(yè)陷入“信任危機”，而《辦法》的出臺，正是精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了這些行業(yè)沉疴，逐一亮出“整治利劍”。

痛點一：監(jiān)管盲區(qū)凸顯，私域成為“法外之地”，違規(guī)行為肆無忌憚

過去一年，公域直播（抖音、快手等）因監(jiān)管趨嚴(yán)，虛假宣傳、夸大功效等行為得到一定遏制，但很多不良商家紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”私域，將微信群、小程序、自家APP打造成“違規(guī)避風(fēng)港”。他們普遍認(rèn)為，私域直播“圈子封閉、受眾固定、監(jiān)管難度大”，只要不被曝光，就可以隨心所欲地違規(guī)操作，這也是很多商家質(zhì)疑“私域直播是否受監(jiān)管”的核心原因。

典型案例便是2025年8月被查處的“**堂”私域直播案。該機構(gòu)通過社區(qū)線下推廣，以“免費體檢、健康講座”為誘餌，將上千名老人拉入微信群，隨后在微信群內(nèi)開展直播，售賣一款宣稱“能治高血壓、糖尿病、冠心病”的“養(yǎng)生茶”。直播中，主播偽裝“退休醫(yī)生”，編造虛假案例，夸大產(chǎn)品功效，甚至暗示“可以替代藥物服用”，一款成本不足50元的普通袋泡茶，被包裝成“天價養(yǎng)生品”，以398元/盒的價格賣給老人。更隱蔽的是，該機構(gòu)不通過公域平臺交易，而是在直播后引導(dǎo)老人通過微信轉(zhuǎn)賬、私下匯款的方式付款，交易記錄不透明，一旦出現(xiàn)問題，老人難以維權(quán)。截至被查處時，該機構(gòu)已非法獲利超2000萬元，涉及老年消費者1200余人。

類似的案例在過去一年比比皆是。江蘇省消保委2025年11月發(fā)布的涉老私域消費調(diào)查報告顯示，有過私域直播購物經(jīng)歷的老年人中，47.73%反饋商品質(zhì)量差，29.55%表示售后服務(wù)差、退換貨困難，還有部分老人遭遇商家失聯(lián)、直播鏈接失效等問題。這些亂象的根源，在于此前私域直播處于“監(jiān)管真空”狀態(tài)，沒有統(tǒng)一的規(guī)則約束，商家無需資質(zhì)審核、無需留存直播記錄，違規(guī)成本極低。

而《辦法》精準(zhǔn)破解了這一痛點，明確將私域直播納入全域監(jiān)管范圍，規(guī)定“通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開設(shè)直播間從事直播電商活動的，適用本辦法”，徹底打破了“私域不受管”的誤區(qū)。同時，《辦法》要求所有直播主體（包括私域直播）必須留存直播回放、互動信息、訂單詳情、交易記錄等，保存時間自交易完成之日起不少于三年，為監(jiān)管執(zhí)法和消費者維權(quán)提供了明確依據(jù)，讓私域直播的“隱蔽違規(guī)”無處遁形。

痛點二：虛假宣傳泛濫，情感綁架式營銷，精準(zhǔn)收割老年群體

老年群體對健康的迫切需求、對信息的辨別能力較弱、情感需求強烈，這些特點被不良商家精準(zhǔn)利用，成為私域直播違規(guī)營銷的“突破口”。過去一年，老年健康私域直播的虛假宣傳呈現(xiàn)出“專業(yè)化、隱蔽化、情感化”的特點，很多商家放棄了直白的夸大宣傳，轉(zhuǎn)而通過“情感綁定+虛假科普”的方式，誘導(dǎo)老人消費，而這也是《辦法》重點整治的核心問題之一。

2025年10月，市場監(jiān)管部門查處的“孝**康”私域直播案，便是典型的情感綁架式虛假宣傳。該機構(gòu)的主播以“孝順子女”“貼心晚輩”的人設(shè)出鏡，直播中不直接推銷產(chǎn)品，而是先和老人拉家常，詢問老人的身體狀況，抱怨“子女工作忙，沒時間照顧老人”，精準(zhǔn)戳中老人的孤獨感和健康焦慮。隨后，主播順勢推出“老年專用養(yǎng)生床墊”，宣稱“采用量子技術(shù)，能促進(jìn)血液循環(huán)、改善關(guān)節(jié)疼痛，長期使用能延年益壽”，還邀請所謂的“老人代言人”出鏡，編造“使用床墊后，高血壓降下來了”“關(guān)節(jié)炎不疼了”等虛假案例。為了進(jìn)一步誘導(dǎo)消費，主播還會說“今天下單，給爸媽一份孝心，還能享受買一送一優(yōu)惠，錯過就沒機會了”，很多老人在情感沖動下，紛紛轉(zhuǎn)賬購買，而這款床墊的實際成本僅100多元，售價卻高達(dá)1980元。

更值得警惕的是，很多私域直播的虛假宣傳還伴隨著“偽科普”，主播偽裝成“健康專家”“營養(yǎng)師”，編造虛假的健康知識，誤導(dǎo)老人。比如，將普通食品說成保健食品，用醫(yī)療用語描述食品功效，出示未經(jīng)認(rèn)證的檢測報告當(dāng)賣點，這些行為不僅違反了廣告法，更嚴(yán)重誤導(dǎo)了老年群體的健康認(rèn)知，甚至可能導(dǎo)致老人延誤病情。正如財經(jīng)單挑社報道的，很多老人拿著養(yǎng)老金、子女給的生活費，購買這些“偽養(yǎng)生產(chǎn)品”，家里人發(fā)現(xiàn)時，要么東西已經(jīng)用完，要么商家失聯(lián)，維權(quán)無門。

針對這一痛點，《辦法》作出了明確規(guī)定，嚴(yán)禁直播營銷人員“作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，明確要求“不得明示或者暗示食品有預(yù)防、治療疾病的作用，不得把普通食品說成保健食品，不得用醫(yī)療用語描述食品功效”。同時，《辦法》還要求直播間運營者必須核驗直播營銷人員的身份信息和專業(yè)資質(zhì)，嚴(yán)禁無資質(zhì)人員偽裝“專家”“醫(yī)生”開展直播，對違規(guī)者將處以高額罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，將吊銷營業(yè)執(zhí)照，徹底斬斷虛假宣傳的鏈條。

痛點三：主體資質(zhì)缺失，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后保障形同虛設(shè)

過去一年，老年健康私域直播的另一大亂象，便是主體資質(zhì)缺失、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂、售后保障形同虛設(shè)。很多開展老年健康私域直播的商家，沒有合法的經(jīng)營資質(zhì)，甚至是無營業(yè)執(zhí)照、無食品經(jīng)營許可證的“三無商家”，他們通過“貼牌生產(chǎn)”“仿冒偽劣”等方式，生產(chǎn)劣質(zhì)的老年健康產(chǎn)品，通過私域直播賣給老人，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，便消失無蹤，老人維權(quán)無門。

“**惠眾”直播間的案例便極具代表性。該直播間在微信群內(nèi)開展老年保健品直播，售賣“阿膠口服液”“補腎養(yǎng)生丸”等產(chǎn)品，但經(jīng)市場監(jiān)管部門查處發(fā)現(xiàn)，該直播間的運營者沒有食品經(jīng)營許可證，售賣的產(chǎn)品均為“三無產(chǎn)品”，部分產(chǎn)品還含有違禁成分。更惡劣的是，該直播間在直播時不設(shè)官方購買渠道，而是引導(dǎo)老人加群主微信，私下轉(zhuǎn)賬完成交易，這種交易模式缺少平臺官方記錄和憑證，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，老人既無法找到商家，也無法提供交易證據(jù)，維權(quán)途徑嚴(yán)重受限。江蘇省消保委的調(diào)查顯示，這類私下交易的模式，在老年健康私域直播中占比高達(dá)60%以上，成為維權(quán)難的主要原因。

此外，很多合規(guī)商家開展的私域直播，也存在產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)、售后保障不到位的問題。比如，部分商家為了降低成本，采購劣質(zhì)的保健品、養(yǎng)生器材，直播時夸大產(chǎn)品質(zhì)量，收到貨款后，便對老人的投訴置之不理，退換貨流程復(fù)雜、拖延，甚至以“定制款”“影響二次售賣”為由，拒絕退貨。很多老人因為不熟悉網(wǎng)絡(luò)操作，無法有效維權(quán)，只能自認(rèn)倒霉。

針對這一亂象，《辦法》從“資質(zhì)審核、產(chǎn)品管控、售后保障”三個方面作出了明確規(guī)定。首先，要求直播間運營者必須提供真實有效的名稱、統(tǒng)一社會信用代碼、行政許可等信息，進(jìn)行核驗、登記，建立登記檔案，至少每六個月核驗更新一次，無資質(zhì)者嚴(yán)禁開展直播；其次，要求直播間運營者必須核驗所售產(chǎn)品的資質(zhì)、合格證明文件，嚴(yán)禁銷售過期、變質(zhì)、偽劣產(chǎn)品，13類禁售食品一律不得在直播間銷售；最后，要求直播間運營者建立完善的售后服務(wù)機制，明確退換貨流程，及時處理消費者的投訴和訴求，不得故意設(shè)置退換貨障礙，同時要求平臺建立快速處理機制，為老年消費者維權(quán)提供便利。

痛點四：MCN機構(gòu)失職，主播責(zé)任虛化，違規(guī)行為難以追溯

過去一年，老年健康私域直播的快速發(fā)展，也帶動了一批MCN機構(gòu)的崛起，但很多MCN機構(gòu)為了追求利潤，忽視了自身的監(jiān)管責(zé)任，成為違規(guī)直播的“推手”。這些MCN機構(gòu)大量招募無資質(zhì)的主播，不對主播進(jìn)行合規(guī)培訓(xùn)，甚至教唆主播開展虛假宣傳、情感綁架式營銷，同時，很多MCN機構(gòu)與直播間運營者合作時，不核驗對方的資質(zhì)，不簽訂正式的合作協(xié)議，一旦出現(xiàn)違規(guī)問題，便互相甩鍋，導(dǎo)致違規(guī)行為難以追溯。

2025年7月，市場監(jiān)管部門查處的一起老年健康私域直播違規(guī)案中，涉事MCN機構(gòu)便存在明顯的失職行為。該MCN機構(gòu)招募了10余名無資質(zhì)的主播，專門開展老年保健品私域直播，主播的話術(shù)、直播腳本均由MCN機構(gòu)提供，其中包含大量虛假宣傳、夸大功效的內(nèi)容。該MCN機構(gòu)還為直播間運營者提供“選品服務(wù)”，但并未核驗產(chǎn)品的資質(zhì)和質(zhì)量，導(dǎo)致直播間售賣的“養(yǎng)生膠囊”為偽劣產(chǎn)品，含有違禁成分，多名老人服用后出現(xiàn)身體不適。案發(fā)后，該MCN機構(gòu)與直播間運營者互相推卸責(zé)任，均聲稱“自己沒有過錯”，給監(jiān)管執(zhí)法帶來了很大難度。

針對這一痛點，《辦法》明確了MCN機構(gòu)的責(zé)任，要求MCN機構(gòu)完善對直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、管理機制，核驗主播的身份信息和專業(yè)資質(zhì)；與直播間運營者合作時，必須核驗對方的資質(zhì)，并簽訂書面協(xié)議，明確雙方在直播內(nèi)容管理、產(chǎn)品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護等方面的義務(wù)；提供選品服務(wù)時，必須核驗產(chǎn)品的資質(zhì)和合格證明文件，保存相關(guān)記錄備查。同時，《辦法》還規(guī)定，MCN機構(gòu)若存在失職行為，將與直播間運營者、主播承擔(dān)連帶責(zé)任，處以高額罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，將被列入經(jīng)營異常名錄，限制開展經(jīng)營活動。

新規(guī)不是“一刀切”，而是行業(yè)健康發(fā)展的“指南針”

《直播電商監(jiān)督管理辦法》的生效，對于老年健康私域直播而言，不是“滅頂之災(zāi)”，而是“刮骨療毒”，更是行業(yè)走向規(guī)范、健康發(fā)展的重要契機。過去一年，老年健康私域直播的野蠻生長，不僅侵害了老年消費者的合法權(quán)益，也讓整個老年健康產(chǎn)業(yè)陷入“信任危機”，很多合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)，也被不良商家“拖累”，發(fā)展舉步維艱。

新規(guī)的出臺，打破了私域直播的監(jiān)管盲區(qū)，直擊虛假宣傳、資質(zhì)缺失、產(chǎn)品劣質(zhì)、售后缺位等行業(yè)痛點，通過明確監(jiān)管規(guī)則、加大違規(guī)成本、強化責(zé)任落實，將所有老年健康直播主體納入統(tǒng)一監(jiān)管，不僅能有效保護老年消費者的合法權(quán)益，更能淘汰違規(guī)商家，凈化行業(yè)環(huán)境，讓合規(guī)經(jīng)營的企業(yè)獲得更多發(fā)展空間。正如法律人士胡鋼所言，這部新規(guī)將成為監(jiān)管者的執(zhí)法指南、經(jīng)營者的合規(guī)指南和廣大消費者的維權(quán)指南，在我國電子商務(wù)法制史上起到重要作用。

對于老年健康產(chǎn)業(yè)而言，銀發(fā)經(jīng)濟是一片廣闊的藍(lán)海，但這片藍(lán)海的可持續(xù)發(fā)展，離不開規(guī)范的市場環(huán)境。《辦法》的生效，標(biāo)志著老年健康私域直播正式告別“野蠻生長”，邁入“規(guī)范發(fā)展”的新時代。未來，只有那些堅守合規(guī)底線、注重產(chǎn)品質(zhì)量、尊重老年消費者的企業(yè)，才能在銀發(fā)經(jīng)濟的浪潮中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展；而那些依然妄圖“鉆空子”“打擦邊球”的違規(guī)商家，終將被監(jiān)管淘汰，被市場拋棄。

2026年2月1日，新規(guī)正式生效，這場針對老年健康私域直播的新一輪“整治風(fēng)暴”已經(jīng)拉開序幕。對于老年消費者而言，這是一份“保障”，從此維權(quán)有了明確依據(jù)；對于行業(yè)而言，這是一次“洗牌”，從此規(guī)范成為發(fā)展底色；對于整個銀發(fā)經(jīng)濟而言，這是一次“賦能”，從此才能真正實現(xiàn)“健康養(yǎng)老、品質(zhì)養(yǎng)老”的目標(biāo)。