中國紅牛三十年：一罐功能飲料的“中國式進化”

紅牛這個品牌大家都知道，那種能喝的飲料，特別愛贊助各種體育項目，從極限運動到F1賽車啥的。但其實紅牛的體育之路不是簡單扔錢砸廣告那么簡單，它是從一個營銷工具慢慢變成一個專業的體育玩家。

這得從它的創始人馬特希茨說起。他是奧地利人，1944年出生，父母是老師，早年離婚，他就自己長大。大學讀了十年才畢業，專業是營銷。畢業后在聯合利華干活，從賣牙膏開始，慢慢升到營銷總監。

1982年去泰國出差，喝到當地一種飲料，覺得這玩意兒提神，成分有牛磺酸和咖啡因，本來是給工人喝的。他想引進到歐洲，就找泰國老板許書標合作。

1984年倆人各出50萬美元成立公司，馬特希茨和許書標各49%股份，許兒子2%。調整了配方，加了碳酸，提高咖啡因含量，1987年在奧地利上市，就叫Red Bull。

一開始紅牛賣得挺艱難，馬特希茨把價格定高，兩美元一罐，比可樂貴好幾倍。成本低，主要靠營銷。早期策略有點擦邊球，跟夜店和派對綁一起，傳聞說能讓人興奮，甚至跟某些東西關聯，但公司不承認也不否認，就讓好奇心擴散。

引發爭議，比如西班牙媒體說有安全隱患，但這反倒幫品牌打響名聲。核心群體是年輕人，廣告語強調突破極限。進入90年代，轉向贊助體育，尤其是極限運動。

紅牛的體育營銷不是亂撒網，雖然贊助700多名運動員，1250場活動，但重點在頂尖項目和關鍵時刻曝光。比如F1慢鏡頭回放時，車身紅牛logo總出現。

音樂也涉足，辦音樂節，簽西哈歌手，跟早期夜店定位呼應。紅牛不光贊助，還全資擁有隊伍。

足球類似，2005年買奧地利薩爾茨堡隊，2006年紐約紅牛，2009年德國RB Leipzig。從第五級聯賽6年升德甲，拿亞軍、德國杯，歐冠四強。薩爾茨堡奪拿奧地利聯賽冠軍。紅牛的模式是建青訓體系，從卡丁車選苗子，層層晉升。

F1有垂直體系，小紅牛隊練新人，好就上大隊，不好降級。足球隊間轉會順暢，低級隊輸人才到高級，價格低，像公司內部調動。賣球員轉會費成主要收入，運營健康，自負盈虧。

馬特希茨低調，不愛曝光，不像馬斯克愛秀。紅牛不上市，負債低，2021年銷售額79億歐元，賣近100億罐。廣告費16億歐元，占收入20%。錢多才能支撐體育投入，但他只花賺到的錢，不借債。

去世前凈資產274億美元，有斐濟島、私人飛機。2017年支持關邊境，反對移民政策，贊特朗普，惹爭議。2022年10月22日死于胰腺癌，78歲。

兒子馬克繼承股份，但不運營，三高管管公司。紅牛繼續擴展，2023年賣120億罐，收入90億歐元。F1 RB19贏21場。

紅牛從營銷起步，靠體育講故事，高價高銷量，毛利率高。配方簡單，競爭多，但紅牛份額穩。靠品牌敘事，消費者帶到產品里。體育不止曝光，還成業務核心。

擁有隊伍，運營專業，成績頂尖。青訓體系影響行業，F1大家學，足球也卷起來。不是土豪砸錢，像中東石油老板，但轉財富到專業能力。

不靠飲料也能活。馬特希茨走后，公司體系化，自造血。未來可能進NBA、NFL那些封閉聯盟，玩新花樣。但挑戰有，F1規則變，成本控。足球傳統粉絲抵制。能量飲料市場飽和，健康擔憂多。但紅牛根深，體育帝國穩。

中國紅牛的成功，還在于產業鏈協同。原料供應商、生產基地、經銷商、終端，一體化。奧瑞金包裝企業落戶園子，效率高。物流優化，低碳運輸，成本控好。數字化上，車間數據實時監控，問題早發現。科技投入大，產品創新不止步。

社會責任方面，紅牛贊助體育，推全民健身。愛心捐贈，幫貧困地區。教育基金，助學子。企業大了，就得回饋社會，這點嚴彬做得實。

三十年過去，中國紅牛從引進到本土領先，進化路徑清晰。先合規落地，調配方護商標。次擴市場，贊助營銷建網絡。再轉型綠色，投科技帶產業。每個階段邏輯強，不重復折騰。