索尼退場(chǎng)，日本電視全軍覆沒(méi)

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1月20日，索尼發(fā)布公告，將與TCL成立合資公司承接索尼的家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)，TCL電子持股51%，合資公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)Sony和BRAVIA兩大品牌。也就是說(shuō)，索尼將旗下電視業(yè)務(wù)和BRAVIA品牌打包交給了TCL，Sony變Tony。

這是個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)有些出乎意料，但產(chǎn)業(yè)界意料之中的新聞。

一方面，索尼沒(méi)有顯示面板生產(chǎn)能力，也就拿不到電視最大的利潤(rùn)來(lái)源。長(zhǎng)期以來(lái)，索尼電視面板靠LG和TCL供應(yīng)，畫(huà)質(zhì)芯片出自聯(lián)發(fā)科之手，由TCL代工，貼上索尼的商標(biāo)，只能賺點(diǎn)品牌溢價(jià)。

換句話說(shuō)，幾乎所有索尼電視，都是一臺(tái)貼著索尼商標(biāo)的LG或TCL電視。

另一方面，索尼電視在全球市場(chǎng)存在感極其稀薄，份額常年位于others序列；在索尼內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，電視的盈利能力也遠(yuǎn)不如CIS芯片、游戲、音樂(lè)等業(yè)務(wù)，不是什么優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

而對(duì)全球化戰(zhàn)略行至關(guān)鍵階段的TCL來(lái)說(shuō)，索尼經(jīng)久不衰的品牌影響力反而是個(gè)稀缺資產(chǎn)，結(jié)合自身的面板生產(chǎn)能力，可以在全球市場(chǎng)繼續(xù)挑戰(zhàn)三星的霸主地位。

作為日本最后一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電視品牌，索尼此舉，標(biāo)志著日本企業(yè)徹底退出了全球電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

日本電視四大天王中，夏普賣給了富士康，東芝（REGZA）賣給了海信，松下電視雖然還在運(yùn)營(yíng)，在早在去年初就宣布尋求出售，可惜至今未能找到買家接盤。索尼退場(chǎng)后，電視市場(chǎng)徹底變成了中韓爭(zhēng)霸戰(zhàn)。

索尼Trinitron KV-1310，1968年推出

從松下黑白電視到索尼橫掃全球的特麗瓏，從等離子的大敗局到大放異彩的龜山屏，日本用了半個(gè)世紀(jì)登上全球電視之巔，然后又用二十年完成了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的告別。

01

漫長(zhǎng)的告別

索尼電視的退場(chǎng)并不是孤立事件，從2010年開(kāi)始，日本家電企業(yè)對(duì)家電業(yè)務(wù)的態(tài)度就是一個(gè)字：賣。

2011年，松下把洗衣機(jī)和冰箱業(yè)務(wù)（三洋）賣給了海爾；2014年，索尼出售筆記本品牌VAIO；2016年，東芝白電業(yè)務(wù)賣給了美的，一年后把電視業(yè)務(wù)賣給了海信。夏普損失最大，整體賣給了富士康。

換句話說(shuō)，最遲不晚于2018年，市場(chǎng)上能買到的日本電視和家電品牌，都是如假包換的中國(guó)公司、中國(guó)制造。

日本學(xué)者西村吉雄在書(shū)中，將這種趨勢(shì)概括為“終端品牌供應(yīng)商化”。

對(duì)日本家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，2008年是個(gè)特殊的年份。大環(huán)境是金融危機(jī)過(guò)境，小環(huán)境是各有各的煩惱。

最慘的是松下。時(shí)值顯像管技術(shù)面臨淘汰，松下在液晶（LCD）和等離子兩條技術(shù)路線中押注后者，在金融危機(jī)前一年還掏出23.5億美元，興建了一座等離子面板工廠，換來(lái)了2008年43億美元的虧損。

其次是東芝。2006年，東芝以三倍溢價(jià)收購(gòu)美國(guó)西屋電氣，轉(zhuǎn)型核電，直接掏空了家底，電視和家電承擔(dān)著輸血重任，結(jié)果在金融危機(jī)中遭到重創(chuàng)。當(dāng)時(shí)人們還不知道，東芝已經(jīng)干起了日本企業(yè)最擅長(zhǎng)的事：財(cái)務(wù)造假。

2015年，東芝管理層在新聞發(fā)布會(huì)上為財(cái)務(wù)造假鞠躬致歉

接著是夏普。和松下不同，夏普準(zhǔn)確押中了LCD路線，但引以為傲的“龜山模式”垂直整合程度極高，從玻璃基板到整機(jī)生產(chǎn)都由自己完成，前期投資巨大。夏普新工廠投產(chǎn)剛好撞上金融危機(jī)，錄得自上市以來(lái)首次虧損。

索尼的情況最好，除了CIS芯片、鏡頭模組等業(yè)務(wù)，索尼在上游布局最少，風(fēng)險(xiǎn)敞口也最小，但依然錄得十四年來(lái)首次虧損，巨虧的10億美元中，電視業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。

前有金融危機(jī)過(guò)境，后有韓國(guó)人虎視眈眈。到了2012年，松下、索尼、夏普三大巨頭的虧損總額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.6萬(wàn)億日元，上游爾必達(dá)破產(chǎn)，瑞薩陷入危機(jī)，電子產(chǎn)業(yè)全線崩潰。

金融危機(jī)徹底改變了日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。2012年之前，日本企業(yè)對(duì)家電市場(chǎng)的態(tài)度還是“跟韓國(guó)人拼了”，2012年后，大家的步調(diào)整齊劃一：放棄下游的終端產(chǎn)品業(yè)務(wù)，向上游高利潤(rùn)率的零部件業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

家電是個(gè)利潤(rùn)率偏低的行業(yè)，對(duì)生產(chǎn)成本高度敏感，日本很難與中韓對(duì)抗。同時(shí)，日本家電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游的積累很深，把投資重心放在利潤(rùn)率更高的上游零部件，是個(gè)很務(wù)實(shí)的選擇。

其中東芝手握存儲(chǔ)芯片（鎧俠），索尼手里有CIS芯片，兩家在蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈里賺了個(gè)盆滿缽滿。松下也憑借鋰電池的技術(shù)底子，抱緊特斯拉大腿切入了動(dòng)力電池市場(chǎng)。

從后來(lái)的發(fā)展看，索尼的轉(zhuǎn)型最成功；松下選中了一塊成長(zhǎng)性極高的市場(chǎng)，但投資意愿不強(qiáng)，動(dòng)力電池份額被中韓公司甩在身后。

東芝是最倒霉的，高歌猛進(jìn)的核電業(yè)務(wù)撞上2011年福島核泄漏事件，2015年財(cái)務(wù)造假被曝光，東芝只能頻繁甩賣旗下業(yè)務(wù)修復(fù)財(cái)務(wù)損失，并出售了自己最珍貴的資產(chǎn)：醫(yī)療和存儲(chǔ)芯片。

無(wú)論如何，對(duì)2012年后的日本企業(yè)來(lái)說(shuō)，電視和家電業(yè)務(wù)已經(jīng)變成一塊可有可無(wú)、待價(jià)而沽的板塊。

2014年，索尼把連續(xù)虧損的電視業(yè)務(wù)拆分為全資子公司，放棄中低端市場(chǎng)，在高端市場(chǎng)靠品牌影響力維持存在感。

同一年，被打服的松下徹底停止等離子技術(shù)投資。十年后，松下電視在全球的市場(chǎng)份額已經(jīng)降至1%，去年年初，松下宣布出售包括電視在內(nèi)的邊緣業(yè)務(wù)部門，但尚未有找到買家。

夏普作為日本電視“最后的希望”，在2016年賣給了鴻海。雖然夏普的電視品牌得以保留，但其業(yè)務(wù)和顯示技術(shù)被整合進(jìn)富士康龐大的代工與供應(yīng)鏈體系中，電視產(chǎn)品研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈及全球市場(chǎng)銷售均由鴻海全權(quán)主導(dǎo)。

2024年，夏普關(guān)停了象征日本顯示產(chǎn)業(yè)巔峰的夏普?qǐng)S（SDP）10代線，這是日本最后一座大尺寸電視面板生產(chǎn)線，液晶面板自此從它誕生的地方消失了。

這也揭示了日本電視品牌敗退的根本源頭——面板生產(chǎn)能力的喪失。

02

失去的話語(yǔ)權(quán)

顯示面板是電視最核心的零部件，占整臺(tái)電視成本的70%以上。只有掌握面板生產(chǎn)能力，電視品牌才能真正掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

日本是全球液晶面板產(chǎn)業(yè)化的發(fā)源地。1988年，夏普推出了全球首款14英寸LCD顯示屏，在90年代初期，率先完成了面板產(chǎn)能的建設(shè)和爬坡。

90年代初，日本四大天王包圓了全球90%以上的電視機(jī)出貨，背后就是以夏普為代表的面板廠商，手握超過(guò)90%的全球面板生產(chǎn)份額。

夏普著名的“龜山模式”，就是垂直一體化的究極狀態(tài)，從材料到面板再到整機(jī)生產(chǎn)都牢牢控制在自己手上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的極致協(xié)同和技術(shù)的最優(yōu)解，“龜山屏”的美名由此而來(lái)。

1991年，夏普發(fā)布全球首款壁掛式液晶電視9E-HC1

但面板產(chǎn)業(yè)的另一面是高昂的沉沒(méi)成本。過(guò)去三十多年，LCD面板產(chǎn)線從3.5代線技術(shù)不斷升級(jí)至如今更大尺寸的10.5代線。后進(jìn)者可以直接新建高世代產(chǎn)線，縮小競(jìng)爭(zhēng)差距。

韓國(guó)正是舉國(guó)之力投資3代線的建設(shè)（當(dāng)時(shí)日本普遍是1、2代線），才實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

世紀(jì)末的亞洲金融危機(jī)期間，韓國(guó)人憑借“寧肯虧死自己，也要打垮日本”的精神，在日本廠商謹(jǐn)慎擴(kuò)產(chǎn)的情況下反其道行之，越虧越投。1999年，三星和LG超過(guò)夏普，拿下面板份額的老大老二，韓國(guó)電視品牌隨后也在市場(chǎng)份額上完成了超越。

2010年前后，中國(guó)大陸開(kāi)始大規(guī)模投資顯示面板產(chǎn)業(yè)，誕生了兩個(gè)標(biāo)桿工程：

一個(gè)是京東方，一個(gè)是華星。前者業(yè)績(jī)暴漲暴跌多年，一度讓面板產(chǎn)業(yè)成了A股“鐵公雞”代表；后者2010年上馬，TCL前前后后為華星投資近3000億元，換來(lái)了中國(guó)大陸面板產(chǎn)業(yè)的自主。

目前，TCL是國(guó)內(nèi)唯一擁有顯示面板生產(chǎn)能力的電視品牌。

想要在電視市場(chǎng)站穩(wěn)一席之地，就必須掌握面板生產(chǎn)這個(gè)附加值最高的環(huán)節(jié)。在中韓企業(yè)神仙打架的2010年代，日本企業(yè)要么賭錯(cuò)技術(shù)路線，要么投資意愿不強(qiáng)，要么對(duì)產(chǎn)能投資意興闌珊。

因此，從東芝到松下，從夏普到索尼，日本電視潰敗的真實(shí)原因，其實(shí)是丟掉了面板生產(chǎn)能力，從而丟掉了對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

索尼曾在2004年與三星合資建設(shè)LCD面板廠（S-LCD公司），看似化敵為友，實(shí)則割地求和，逐步退讓，自己僅剩品牌價(jià)值，東芝、松下、夏普無(wú)外如是。

電視并不是一個(gè)利潤(rùn)率非常可觀的終端品類，但面板卻是個(gè)附加值非常高的技術(shù)環(huán)節(jié)。日本企業(yè)失去的，不僅僅是電視。

一方面，電視只是面板延伸出的下游市場(chǎng)之一，2010年后爆發(fā)的智能手機(jī)、移動(dòng)終端，近幾年高速增長(zhǎng)的車載顯示市場(chǎng)，幾乎都是中國(guó)和韓國(guó)的天下。

另一方面，缺少成熟業(yè)務(wù)的商業(yè)造血，OLED等新技術(shù)的投資也會(huì)缺少資金來(lái)源。

目前，LCD面板已由中國(guó)大陸廠商占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，并借由mini-LED等延伸技術(shù)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。在小尺寸OLED領(lǐng)域，中韓企業(yè)打得有來(lái)有回，在大尺寸OLED面板上，韓國(guó)廠商還有相對(duì)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

夏普去年出售龜山第二工廠后，日本境內(nèi)LCD產(chǎn)線只剩下夏普龜山第一工廠、三重工廠以及JDI的茂原工廠和石川工廠，茂原工廠傳聞將于今年3月停止運(yùn)營(yíng)。而OLED產(chǎn)能，則在JOLED破產(chǎn)后幾乎清零。

電子產(chǎn)業(yè)的終端設(shè)備利潤(rùn)率普遍不太高，盈利能力普遍沒(méi)有上游零部件強(qiáng)。但產(chǎn)業(yè)界一個(gè)又一個(gè)事實(shí)似乎在證明，沒(méi)有下游終端的市場(chǎng)份額，高利潤(rùn)的上游終究獨(dú)木難支。

東芝的存儲(chǔ)、索尼的CIS芯片、松下的動(dòng)力電池，似乎都在復(fù)刻面板的故事。

夏普的龜山屏代表了日本制造業(yè)輝煌的年代，索尼的特麗瓏電視和東芝的Dynabook也曾一次次驚艷過(guò)市場(chǎng)，但電子產(chǎn)業(yè)沒(méi)有永恒的王權(quán)，它在以納米為程度的縫隙里勾勒，以十年為單位描摹。

我是芯片超人花姐，入行20年，經(jīng)手10億+RMB芯片采購(gòu)。

原創(chuàng)寫(xiě)了9年文章，有50W+芯片行業(yè)粉絲。

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內(nèi)容轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「遠(yuǎn)川科技評(píng)論」（ID：kechuangych），作者：何律衡

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