在華銷量跌回8年前！豪華車“三巨頭”比拼本土化

豪華車霸主寶馬、奔馳與奧迪在中國市場迎來“寒冬”。2025年，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）取得181.8萬輛的銷量成績，回落到接近2017年的水平，3家企業合計同比減銷25.95萬輛。

中國汽車流通協會專家委員會委員章弘認為，電動化滯后、智能化不足與本土品牌沖擊的三重壓力，正倒逼百年巨頭加速戰略重構。

企業官網截圖

核心車型失血，市場份額縮水

2025年成為BBA在華發展的“分水嶺”，3家企業銷量均出現下滑，且核心價格帶與主力車型集體承壓。

數據顯示，寶馬中國2025年銷量62.55萬輛，同比下滑12.5%，較2023年的82.5萬輛高點，兩年間損失近20萬輛。奔馳中國20205年銷量57.5萬輛，同比下滑19%，從2020年77.4萬輛的峰值持續探底。奧迪中國2025年以61.75萬輛的銷量，成為3家中降幅最低的企業，但同比仍下滑5%。

值得注意的是，3家企業在華銷量占全球比重均超25%，中國市場的疲軟直接拖累全球業績——奔馳、奧迪全球銷量分別下滑10%和2.9%，僅寶馬憑借其他區域市場表現實現0.5%的微增。

具體到車型上，BBA主力產品的“失血”更為直觀。奔馳C級全年銷量同比減少3.54萬輛，平均每月少賣近3000輛；寶馬X3、X1兩款SUV合計減銷6.34萬輛；奧迪A4L較2024年銷量降幅達25.5%。表現尚可的車型，多通過降價維持銷量。如奧迪A3終端價跌破13萬元，較指導價優惠超5萬元。

寶馬4S店。 新京報貝殼財經記者 白昊天 攝

更嚴峻的是市場結構的不可逆變化。中國汽車工業協會數據顯示，2025年，30萬-40萬元燃油車市場大幅收縮，其中30萬-35萬元區間銷量下降19.2%，而這正是BBA傳統優勢領域。與之形成對比的是，問界、理想等本土新能源品牌全年銷量均突破40萬輛，分流了BBA的核心用戶。

從“全球車”到“中國定制”的轉型

“豪華車下滑本質是‘油車基本盤失守，電車新賽道缺位’的雙重困境。”章弘指出，電動化滯后、智能化不足、品牌吸引力下降與本土品牌沖擊，共同構成了銷量下滑的核心原因。

電動化轉型上，BBA雖然早年就喊出口號，但實際表現明顯慢于市場節奏。章弘提到，2025年新能源汽車國內新車銷量占比已達50.8%，但BBA早期車型多為“油改電”，在續航與空間設計上難以滿足中國用戶需求。智能化體驗的差距更為突出，“BBA車機系統卡頓、OTA升級緩慢等問題突出，而國產新勢力在智能駕駛、車機交互上已形成代差。年輕消費者對科技感的追求，進一步削弱了BBA的品牌光環。”

面對困局，BBA將2026年定為轉型關鍵年，從產品、技術到定價全面轉向“中國定制”。電動化領域，寶馬加速推進“新世代”車型國產；奔馳聚焦MB.EA純電平臺，計劃推出國產長軸距GLC純電版；奧迪則依托PPE平臺打造Q6 Le-tron家族，搶占高端純電市場。

章弘認為：“與本土科技企業的深度綁定，是BBA縮小智能化差距的唯一捷徑。”

事實上，本地智能化合作也正成為BBA加速轉型突破口。奧迪與華為聯合開發的乾崑智駕技術已宣布搭載于A5L、Q6L等車型；奔馳與Momenta合作的全場景領航輔助系統將覆蓋主力車型；寶馬則讓中國研發團隊深度參與智能座艙開發，引入阿里巴巴大模型賦能本土化功能。

近期，BBA的定價與渠道策略也迎來重構。寶馬率先對31款車型降價，i7 M70L直降30.1萬元，入門車型寶馬2系門檻降至20萬元出頭；奧迪、奔馳則通過推出本土化車型優化產品矩陣，并探索充電網絡、電池租賃等增值服務。

對于渠道端，章弘建議BBA有序收縮低效網點，同時借鑒新能源品牌模式強化用戶社群運營，嘗試打造“生活方式品牌”吸引年輕消費者。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍近日在媒體溝通會上坦言：“我們對當下中國市場的回答，就是做好三件事：踏踏實實把產品做好、認認真真把豪華服務和體驗做好、堅定不移繼續投入中國。”

豪華品牌能否重回巔峰，仍需產品表現給出答案。

新京報貝殼財經記者 白昊天

編輯 楊娟娟

校對 趙琳