“雙面”沃爾沃

導語

Introduction

要想讀懂中國市場，沃爾沃就得離開哥德堡。但按北歐企業的風格，估計很難。

2025年，傳統豪華品牌的日子過得還好嗎？

價格戰風起，輿論戰肆虐，在腹背受敵的現實下，包括BBA在內，要說全年下來毫無波瀾，能按部就班地執行自己的戰略規劃，顯然是不可信的。

過去這一年，自主品牌個個猶如戰狼般，將獠牙嵌入每一個細分市場。30萬以上的價格帶里，盤踞著中國車企旗下的各方勢力。而當跨年鐘聲敲響，各家陸續發布的銷量戰報，似乎，也在力證那個由傳統勢力主宰的時代過去了。行業轉型正在加速，中國車市迎來送往的趨勢不會停下。

這個時代，是屬于新人的。無數的聲音在告訴著我們這樣一個殘酷的現實。但一個不爭的事實又是，年銷3000多萬輛新車的中國車市，從來不只容許某一類車企存在。面對偌大的市場，再傳統的企業只要找對方向，跟上技術進步的節奏，一切就會有轉機。

一年來，寶馬正以全新iX3為代表的新世代電動車矩陣，為回到舞臺中央做著準備；奔馳國產全新CLA轎車時，中國“芯”如影隨形；奧迪索性以（AUDI）E5和Q6L e-tron為雙觸點正式為中國擬定兩種打法……

盡管雷克薩斯位于上海金山的新能源整車工廠還遠未到竣工之日，但就這些舉動中，我們可以看得出，整個傳統豪華陣營還是漸漸理清了思路：中國市場就是全球新能源轉型的第一陣地，除了全力以赴，可沒有任何理由怠慢。消極怠工的結局只有一個，就是被新時代拋棄。

BBA們尚且如此，作為吉利控股集團旗下一員，沃爾沃更需要在這場鏖戰中，找到屬于自己的突圍之路。2025年是劃分新舊時代的又一節點，對于沃爾沃來說，從主張徹底電氣化到今天，高喊轉型口號的背后，絕非簡單地對產品進行電動化改造，而是需要一整全新的應對方案。

這些月，全新XC70的初戰告捷讓外界看到了沃爾沃向中國低頭學習的成果，然而，更重要的是，從這一刻開始，相比同行，相比自己以EX60為代表的另一面，身在中國的沃爾沃或許從中知道自己接下來的路該如何去走。

01

有喜又有憂的2025

整個2025年，沃爾沃在中國大陸市場的累計銷量達到了149,166輛。其中，僅在12月，沃爾沃就賣出了160,063輛新車，實現了月銷成績的環比3連漲。

這樣的一個成績，和很多如日中天的中國企業相比，并沒有什么值得高興的。在月銷量動輒40萬輛的成績面前，沃爾沃再膨脹，或許也就是個配角。但回溯全年，對于中國市場的發展，值得欣慰的是，沃爾沃似乎并沒有選擇躺平，也沒有延續過去的老路，將中國擺在和歐洲、北美等市場同一思考維度。

沃爾沃生性慢熱、謹慎、高冷。

一直以來，沃爾沃那種北歐企業慣有的思維方式，總會和中國車市若即若離。就像剛剛于斯德哥爾摩發布的EX60那樣，自成一派。

有人說，不管你多么不喜歡這樣的行事風格，這就是沃爾沃最特別，也是最吸引人的地方。但在外界看來，只要沃爾沃選擇了立足在中國，且眼看著大量外資品牌因為自己的執拗而被市場邊緣，再有定力也得學會變通。

中國車市變化之快有多超乎人們的想象，現實總是很透徹地在向外界傳遞著。任何一個想要堅守自我的汽車品牌，現如今的生存法則會倒逼著重新審視這個世界。沃爾沃當然也無法逃避。

去年，沃爾沃曾將這一年視為自己的產品大年。從年初的全新XC90開始，全新S90、全新XC60、EX30CC、以及全新一代XC70的接連登場，這樣的架勢放在過去的任何一年都是少見的。對于沃爾沃而言，或許應對消費趨勢的變革，發動車海戰實屬良策。

但很明顯，就中國車市的現狀，價格戰裹挾著復雜的輿論對弈，不管沃爾沃是如何想的，車海戰只可能是緩兵之計。

在中國，沃爾沃每個月賣出的新車構型從來都以XC60為核心，S90、S60等車型要做的就是幫忙打個輔助。而價格優勢更是沃爾沃在面對BBA或其他類似定位的品牌時，販售全系產品的兜底玩法。

換言之，加強新車攻勢固然重要，可眼看煥新過后的XC90/XC60/S90還是無力在銷量做到質的飛躍，EX30CC更是和EX30一樣，作為主攻歐洲市場的存在，相比之下，真正開辟出一個不同往日的發展方向，才是外界希望在沃爾沃身上看到的。

最近這兩個月，沃爾沃很熱衷將XC70視為宣傳門面，其月銷成績更是成了沃爾沃提升曝光度的關鍵素材。歸根結底，全新XC70已然給沃爾沃豎起了新的發展風向標。久旱逢甘霖的感覺甚好，要是能達到“柳暗花明又一村”的效果，沃爾沃哪有不抓住這一變量的理由？

中國車市對于沃爾沃的重要性基本和歐美持平，但相比之下，汽車產業的新業態以及技術發展的新方向，明顯在要求沃爾沃是時候將全球統一發展的想法好好梳理一下了。

而全新XC70上市后不錯的終端銷量，和EX90遲遲不投放中國、ES90發布后無人在意的現狀一比較，就算沃爾沃再固執，也該明白，在中國，什么樣的選擇才能和未來對賭。

況且，隨著漢肯·塞繆爾森（Hakan Samuelsson）回歸沃爾沃擔任CEO兼總裁，其任務重心就包括了應對中國市場的挑戰，其實就決定了，沃爾沃不能再用“戴森腦袋”去思考中國和全球的關系。

當然，全新XC70也只是沃爾沃打通鏈路的一枚小棋子，2026年的中國車市只可能會變本加厲讓傳統車企出血，要想安然度過，沃爾沃可沒有時間沉浸在這淺淺的喜悅中。

02

不要用全球思維看中國

回看歷史，沃爾沃在2024年的全球零售銷量曾達到了763,389輛、營業收入達 4,002億瑞典克朗、息稅前利潤達270億瑞典克朗，均創公司歷史新高。那到了今年，別管全年業績中能搬出多少亮點，在這個中國品牌全面接管時代發展的節點上，我們必須堅信，沃爾沃接下來要走的路一定不會一帆風順。

在中國，豪華車市場究竟發生多大的變化？在海外，豪華車市又是一番怎樣的光景？

當BBA們屢屢受到生存威脅，中國品牌的新車越賣越貴時，我們就該知道，這道課題已經不能一概而論了。現在，全新XC70吹響的不是傳統豪華重新崛起的集結號，而是再一次為之敲響了警鐘。

在沃爾沃的后續規劃中，正式發布的EX60會成為沃爾沃在中型SUV市場上真正的北歐純血戰士，屆時，沃爾沃也會將其視為XC60在全球范圍內的正統繼承者。

但此時此刻，現實就想告訴沃爾沃的是，無論EX60有多少北歐的基因，所謂的斯堪的納維亞設計又是多具神秘色彩，這樣的產品打法能否和中國市場相契合，仍需時間檢驗。

經過多年的市場重構，中國車市早就和全球其他汽車市場的發展軌跡不再重合。這意味著，相比EX60，以全新XC70為觸點，不比EM90這樣的試水產品，沃爾沃在對待中國和全球市場時所給出的答案不應再是同一個。

身處中國市場，電氣化轉型從來不是以能源形式的切換坐鎮。在多年的產業梳理下，動力形式多元化，車載智能設備的成熟度愈發成了主導消費趨勢變化的主要因素。而這恰恰是沃爾沃一直所欠缺的。

全新XC70算是補齊了沃爾沃在傳統48V輕混、T8插混之外的第三條混動路線，那么，在新一輪的產品競爭中，能否將現有的產品悉數和新消費趨勢掛鉤，就成了沃爾沃能否繼續守住在華年銷15萬輛的重中之重。

現階段，按沃爾沃現有的技術資源去衡量，講真，在沃爾沃拿出EX90、ES90這樣的產品后，你要說，對于中國市場，沃爾沃可以在現有S60、S90基礎上搞出些新的名堂，其實挺不可信的。

也就是說，都不用考慮主動求變的因素，沃爾沃要想在中國守住江山，唯有推出更多像全新XC70這樣的產品，而不是照著原先的換代邏輯，再來一遍。

要知道，沃爾沃目前的全線主銷產品均集中在30萬元上下，而這個價格帶在中國意味著什么？都不用多說，基本被小米、鴻蒙智行等一批新生代中國新能源車完全把控，更夸張的是，在2026年，隨著類似產品越來越多，這樣的趨勢基本沒有回頭的可能。

在歐美市場還能為之撐起半邊天的今天，就算沃爾沃再佛系，雖無遠慮，那必有近憂吧。

本月初，沃爾沃官宣召回原極星CEO托馬斯·英格拉特（Thomas Ingenlath），面負責沃爾沃全球設計部門，主導品牌未來產品組合的設計方向。表面上，是沃爾沃為了給予其再一次機會，來填補過去幾年在執掌極星時所落下的發展空白。但就目前沃爾沃電氣化產品陷入全面平庸的狀態，托馬斯·英根拉特的回歸，似乎恰逢其時。

在新的產品編排中，現在售車型無一例外都臨近下一個換代周期。而如果沃爾沃真的想回到引領豪華市場發展的位置，想必，僅憑當下的EX系列逆天改命，還是遠遠不夠的。EX90、EX60能否盡快入華，都無法和沃爾沃未來在中國能否深耕掛鉤。

說到底，2025年的一切變故對于沃爾沃來說，都是一句句深入內心深處的提醒。市場逼著沃爾沃去過“雙面人生“，聽著很無奈，可在手握的技術資源無法和中國市場匹配，沃爾沃沒有其他選擇。

責編：杜余鑫 編輯：王越

THE END

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