嶺南年味+廣貨潮品：廣東非遺撬動萬億消費(fèi)市場

南方財經(jīng)記者吳蓉 實(shí)習(xí)生段茜潤 佛山報道

“本來只是計劃來順德吃美食、帶孩子去廣州長隆看看，沒想到誤打誤撞欣賞了一場廣東文化大戲，很精彩，接下來兩天計劃跟著今晚的推介去打卡。”1月23日晚，跟著爸爸媽媽從天津來廣東旅游的劉光晏，“意外”在順德華僑城歡樂海岸PLUS邂逅了一場廣東年味大戲。

當(dāng)晚，由廣東省文化和旅游廳、佛山市人民政府共同主辦的2026“請到廣東過大年”文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)主會場活動在此舉行，水上花市、長桌宴、非遺趕潮集等特色場景，讓海內(nèi)外游客在逛花街、品美食、賞民俗中，親身感受“粵式年味”的多元與溫暖。

這場集“逛、賞、品、購、娛”于一體的嶺南新春嘉年華，把廣東的鮮活年味送給全國人民，正式吹響廣東省新春文旅消費(fèi)促進(jìn)的號角。除了順德主會場，全省21地市同步聯(lián)動，廣州的花城花市、深圳的年味坪山、江門的赤坎古鎮(zhèn)等，都將“文旅+廣貨”融入節(jié)慶場景，讓每一段旅程都有好物相伴。

非遺“粵味濃”

1月23日晚間的順德華僑城歡樂海岸PLUS年味滿滿。

20多個特色攤位一字排開，“嶺南吉市”匯聚順德美食、非遺手作、年俗文創(chuàng)，并聯(lián)合銀聯(lián)發(fā)動商家推出“政府+平臺+商戶”三重優(yōu)惠，帶動現(xiàn)場消費(fèi)。同期，“廣貨行天下”直播區(qū)通過線上渠道推介香云紗、陳村年桔和花卉、順德家電和美食等特色產(chǎn)品，拓寬“廣貨”銷售半徑，實(shí)現(xiàn)“文旅引流、廣貨暢銷”。

現(xiàn)場還通過投影技術(shù)動態(tài)呈現(xiàn)順德、潮汕、客家及澳門等地特色菜系，并以“九大簋”傳統(tǒng)宴席展示粵菜文化底蘊(yùn)，美食博物館中的長桌宴琳瑯滿目，生動傳遞“美食廣東”的魅力。廣東省21個地市來自文化、旅游、體育及社會各界的代表聯(lián)合打CALL，為家鄉(xiāng)代言，向海內(nèi)外賓朋發(fā)出誠意滿滿的新春邀約。

廣東，依山面海、四季常青，既承載了嶺南文脈的千年厚重，又激蕩著改革創(chuàng)新的活力，不斷豐富高品質(zhì)文旅產(chǎn)品供給，推動文化強(qiáng)省、旅游強(qiáng)省建設(shè)邁上新臺階。2025年，廣東接待游客突破9.5億人次，旅游總收入突破1.2萬億元，分別同比增長10%和12%。“粵享暖冬 樂游廣東”消費(fèi)季活動開展以來，文旅消費(fèi)金額增長超過21%。

廣東省文化和旅游廳副廳長?趙紅介紹，2026年春節(jié)，廣東將以“請到廣東過大年”為核心統(tǒng)領(lǐng)，精心構(gòu)建“年味共享計劃、文旅消費(fèi)促進(jìn)、全媒體聯(lián)動、非遺里的廣東年、博物館里過大年、我們的節(jié)日群眾文化盛宴、藝賀新春高雅藝術(shù)盛宴”七大活動矩陣，以佛山順德為主會場，21地市全域聯(lián)動、全域發(fā)力，打造一場主客共享、全民參與的沉浸式新春嘉年華。

南方財經(jīng)記者獲悉，廣東將面向境內(nèi)外來粵游客及本省居民，全省聯(lián)動發(fā)放總計6000萬元文旅消費(fèi)券，預(yù)計將直接帶動超過3億元文旅消費(fèi)。消費(fèi)券不僅能用于景區(qū)門票、酒店住宿，更可兌換廣貨文創(chuàng)、非遺手作。通過“政府補(bǔ)貼+銀行補(bǔ)貼+平臺讓利+商戶促銷”四重疊加模式，讓優(yōu)惠直達(dá)消費(fèi)者，讓大家輕松開啟暖冬之旅，暢享粵式年味。

從2024年底“中國春節(jié)”成功列入聯(lián)合國非遺名錄以來，“非遺”已成為全國新春文旅消費(fèi)的“核心流量入口”，直接撬動餐飲、零售、住宿全鏈條增長。

廣東共有國家級非遺代表性項(xiàng)目165項(xiàng)、省級非遺代表性項(xiàng)目816項(xiàng)，從醒獅、英歌舞到廣繡、香云紗，這些傳統(tǒng)文化瑰寶通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，成為廣貨突圍市場的核心競爭力之一，也成為眾多游客春節(jié)趕赴廣東的理由之一。

阿里巴巴飛豬旅行公共事務(wù)副總裁毛立楠介紹，這兩年以來，非遺主題受到國內(nèi)旅游用戶的歡迎，尤其是年輕用戶，不論是在內(nèi)容平臺，還是在OTA的旅游交易平臺，廣東美食、非遺活動都是高頻搜索詞。

為吸引海內(nèi)外游客到廣東，廣東省文旅廳聯(lián)合地市推出2026“請到廣東過大年”系列活動，向大家展示廣府廟會的熱鬧、醒獅賀歲的靈動、粵西年例的厚重、潮汕英歌舞的豪邁。

新廣貨借非遺IP變現(xiàn)

非遺經(jīng)濟(jì)的價值遠(yuǎn)不止于短期流量變現(xiàn)，更在于激活全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)“保護(hù)—傳承—變現(xiàn)”的良性循環(huán)。

當(dāng)晚的活動現(xiàn)場，非遺秀《嶺南印跡·非遺風(fēng)尚》讓香云紗、廣東剪紙、醒獅等傳統(tǒng)符號以時尚服飾、潮玩設(shè)計等嶄新形態(tài)走上T臺，演繹了非遺在當(dāng)代生活中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

在現(xiàn)代設(shè)計的加持下，傳統(tǒng)的非遺已成為“廣貨”的成員漂洋過海，成為“廣貨美學(xué)”的代表。順德啟動儀式現(xiàn)場，非遺的“消費(fèi)魔力”隨處可見：非遺文創(chuàng)攤位前，廣繡絲巾、潮繡擺件、香云紗配飾供不應(yīng)求，順德雙皮奶、盲公餅、醒獅酥等非遺美食攤位前排起長隊。

“香云紗曾因市場需求低迷瀕臨失傳，早年依賴海外設(shè)計師訂單才得以延續(xù)，但如今在國家文化自信政策推動和順德政府扶持下，重新進(jìn)入大眾視野。我們也開始嘗試各種創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)服飾限制，將非遺元素與更多消費(fèi)場景進(jìn)行結(jié)合，這樣就有了新的生命力。”唐賢香云紗文化館門店運(yùn)營經(jīng)理劉昕告訴南方財經(jīng)記者，隨著年輕消費(fèi)群體崛起和自媒體傳播，香云紗從“高端小眾”走向“文化潮流”，企業(yè)抖音店穩(wěn)居家居布藝人氣榜前列，并受邀參加抖音官方活動，品牌影響力持續(xù)提升。

現(xiàn)如今，唐賢香云紗文化館已將香云紗從服裝、圍巾擴(kuò)展到床墊、床品、窗簾、鞋材、文創(chuàng)飾品等數(shù)十類產(chǎn)品，形成家居、服飾、飾品、日用四大品類，是目前國內(nèi)香云紗產(chǎn)品創(chuàng)新最豐富的企業(yè)之一，2025年公司產(chǎn)值達(dá)到2800萬。香云紗也成為廣東年貨的代表之一。

類似的案例還有很多，近年來，潮汕文旅的火熱使英歌舞、厝角頭、紅桃粿等本土元素被大眾熟知，不少非遺傳承人或改良工藝、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，或擁抱游戲、短視頻等全新的傳播形態(tài)，探索以更新潮的方式，喚起年輕人的“血脈覺醒”。

吳漫是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目“大吳泥塑”代表性傳承人吳維清之子，也是該項(xiàng)非遺工藝的市級傳承人。吳漫沿用大吳泥塑的彩繪工藝，同時延續(xù)“雜錦”功能，模擬紅桃粿的形狀制成一個個拇指大小的口哨，刻上“健康”“喜樂”等字樣，讓泥塑更易被普通消費(fèi)者接受和喜愛。

從全國各地不斷涌現(xiàn)出的非遺項(xiàng)目，以及呈現(xiàn)增長態(tài)勢的春節(jié)文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看到，春節(jié)假期、非遺民俗以及年輕群體組成的“天時地利人和”，讓地方文旅找到了新增長。

非遺之所以能成為這兩年春節(jié)文旅市場的流量入口，在于它精準(zhǔn)地填補(bǔ)上了此前大家感覺的“年味淡了”這個短板，以文化的浸潤、感染和共鳴激起大家的消費(fèi)欲望。而回歸到旅游市場以用戶體驗(yàn)為核心的經(jīng)營本質(zhì)，堅持長期主義，更多地從服務(wù)、體驗(yàn)和項(xiàng)目上做創(chuàng)新和改進(jìn)，或許才是延續(xù)“非遺旅游”熱度和市場增長趨勢的根本。

暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任巨鵬指出，粵劇、醒獅，這些都是嶺南文化的獨(dú)特表達(dá)和文化符號，春節(jié)花市、嶺南風(fēng)情街區(qū)、非遺民俗活動等構(gòu)成了廣東冬季旅游的重要底色。如何在既有資源基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品深度開發(fā)與體系化升級，仍需打磨。

他建議，圍繞非遺、美食、歷史街區(qū)、影視IP等資源，打造可復(fù)制、可延展、可持續(xù)運(yùn)營的文化IP體系。例如依托開平碉樓、赤坎古鎮(zhèn)、江門影視取景地等資源，將歷史文化與大眾文化、網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合；通過政策引導(dǎo)與交通網(wǎng)絡(luò)完善，將珠三角核心客流向粵北、粵西延伸，重點(diǎn)打造文化小鎮(zhèn)、旅游小城鎮(zhèn)和主題型目的地。

近年來，“廣東制造”加快邁向“廣東智造”，以AI為代表的數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)的非遺裝了“加速器”，讓廣貨既有科技范又有文藝范。以此為契機(jī)，巨鵬建議，廣東在強(qiáng)化非遺IP時，同樣應(yīng)從設(shè)計、工藝、理念等多個層面進(jìn)一步凸顯廣式“制造美學(xué)”，通過“產(chǎn)品+文化”的雙輪驅(qū)動推動廣貨IP的全球化傳播。同時借助AR/VR、沉浸式演藝、數(shù)字文博等新形態(tài)，推動虛實(shí)融合發(fā)展，提升游客體驗(yàn)的參與感與互動感。