對話王昊：越野不止于車，更是一種共鳴

本報記者 張碩 北京報道

當城市與遠方的界限在車輪下變得模糊，當鋼筋森林之外的山川湖海成為新的向往，“越野”二字早已超越單純的地理征服，演變?yōu)橐环N當代生活方式的集體共鳴。

中國越野協會于2025年發(fā)布的《越野生活方式白皮書》顯示，100%硬派越野車主都希望車輛能夠體現越野精神和生活方式。換言之，消費者購買硬派越野車，買的不僅是車，更是一種生活態(tài)度和社交資本。

數據顯示，2025年，北京越野全年累計交付超過20萬輛。其中，方盒子系列產品累計交付147499輛，同比增長72%；硬派越野車銷售7.6萬輛，增長翻倍。

在北汽股份董事長王昊眼中，14萬“方盒子”銷量背后是14萬份用戶信賴，更是北京越野堅定地向用戶型企業(yè)轉型，從戰(zhàn)略、組織、產品和生態(tài)等全方位變革的成果。

在社交媒體上，王昊被戲稱為“全網最聽勸的董事長”。從2025年3月接任董事長一職后，從產品設計到服務細節(jié)，從功能增配到體驗優(yōu)化，用戶的留言、吐槽乃至牢騷，常以敏捷的速度出現在他的視頻號評論區(qū)，又很快地轉化為研發(fā)會議上的議題、生產線上的改動。從“認真造車”到“看見同好”，某種程度上，王昊的個人賬號已成為這家國有車企最活躍也最坦誠的“用戶熱線”。近期，就2025年北京越野的“成績單”和2026年的發(fā)展布局，北汽股份核心高管團隊接受了《中國經營報》等媒體記者的采訪，這位經濟學博士的“同好經濟學”也在這場交流中得以清晰解讀。

從“工程師思維”到“用戶場景”

2025年，對于北京越野而言，不僅是數字上的豐收年——全年交付14.7萬輛“方盒子”，同比增長72%——更是一場從內核到表象的深刻變革。在王昊看來，這一年的增長背后，是發(fā)展動能與競爭邏輯的根本性轉變。

“我們初步跑通了一個增長三角：用戶結構優(yōu)化是土壤，品牌內核是支柱，技術驅動是未來。”王昊這樣概括2025年的轉型邏輯。數據揭示了這個三角的堅實基礎：在14.7萬輛的總交付量中，個人用戶占比達到83%，比前一年提升了13個百分點；同時，15萬元以上的高價值產品銷售顯著增長。這意味著，北京越野正從傳統(tǒng)的專業(yè)工具車定位，加速駛入普通消費者的日常生活場景。

硬派基因在這一過程中不僅沒有削弱，反而得到強化。硬派越野車型銷量達到7.6萬輛，幾乎比2024年翻了一番。而新開辟的電動化賽道也初戰(zhàn)告捷：BJ40增程版8個月銷售3.8萬輛，在增程方盒子細分市場排名第一；智能化車型“元境智行”上市24小時訂單突破5000輛。

“這印證了我們‘越野+電動化+智能化’的戰(zhàn)略路徑是正確的。”王昊分析說，“當下的市場，不再是單純比拼誰更‘硬派’，更是看誰能帶來更符合時代需求的綜合用車體驗。”

這場轉型被定義為“觸及戰(zhàn)略、組織、產品和生態(tài)的全方位變革”。王昊強調，這不僅僅是口號，而是需要落實到每一個環(huán)節(jié)的行動。轉型的起點，是將用戶真正置于中心。“它要求我們敬畏每一個真實的人，關注他們具體的生活，建立長久的關系，而不是只做一錘子買賣。”

“同好經濟學”：在真實場景中建立深度共鳴

在北京越野的轉型詞典中，“同好經濟學”是一個核心概念。“找到‘同好’，比打動‘大眾’更重要。”王昊反復闡述這一理念。在他看來，傳統(tǒng)的越野市場看似“小眾”，但這個圈子由無數個擁有共同興趣和價值觀的個體緊密連接。企業(yè)的生存與發(fā)展，關鍵在于能否深入具體場景，融入真實的用戶社群。

這一理念徹底改變了產品開發(fā)邏輯。王昊坦言：“過去我們總想著把參數做全，證明自己有多強。但現在我們認識到，用戶要的不是參數表，而是真實場景的解決方案。”他舉了一個生動的例子：針對高原偏遠地區(qū)用戶對缺氧和失聯的核心焦慮，北京越野在BJ60增程行政版上，全球首次加裝了原裝車規(guī)級制氧技術和衛(wèi)星通信電話。

更具代表性的是BJ30旅行家，這款車被內部稱為“聽勸之路第一車”。其諸多設計都直接源自用戶反饋：消費者想要一輛既能輕越野又能裝載旅行裝備的車，北京越野就開發(fā)了各種原廠套件，外觀和功能都可選配；戶外攝影師提出車頂需要更強承重能力，團隊立即對行李架進行結構升級。

“品牌的真正護城河，來自與用戶心靈的深度共鳴，而不是表面的知名度。”王昊認為，這種共鳴建立在深度理解與精準滿足之上。為此，他和團隊建立了一套快速響應機制，通過線上線下直接與用戶溝通，努力縮短問題解決周期。他的個人視頻號評論區(qū)，已成為企業(yè)最活躍、最坦誠的“用戶熱線”。

但“聽勸”絕不意味著無原則妥協。2025年3月，在一場經銷商大會上，王昊當眾砸毀了一輛質量未達標的越野車。“質量觀就是用戶觀。廠家眼中的千分之幾不合格率，對用戶就是100%。”業(yè)內人士認為，這一砸，砸響了北京越野“質量即用戶觀”的決心。

系統(tǒng)攻堅：營銷、成本與質量的三維重構

向“用戶型企業(yè)”轉型，許多車企都在提，但成效各異。在王昊看來，差異背后是系統(tǒng)能力的差距。作為國有企業(yè)，北汽股份擁有深厚的歷史積淀和造車基因，但也面臨特殊的轉型挑戰(zhàn)。為此，北汽集團推出了“三大一把手工程”——將營銷、質量和成本貫徹到工作的每一個環(huán)節(jié)

營銷體系重構：王昊指出“營銷不是某個部門的事，而是整個公司的引擎”，必須告別依賴個人靈感的“單兵作戰(zhàn)”。2025年，北京越野組建了“營銷軍團”，搭建實時數據中臺，貫通從線索到成交的全鏈路。這一變革帶來了顯著效果：流量轉化率提升30%，成交周期縮短20%。

成本創(chuàng)新管控：面對行業(yè)激烈競爭和“越野平權”的愿景，成本控制至關重要。“成本不是壓出來的，是設計出來的，創(chuàng)造出來的。”王昊介紹，團隊在研發(fā)端推行設計變革與平臺化優(yōu)化，從源頭極致控制成本，“把利潤留給市場、留給消費者。”

質量文化重塑：這是王昊最為堅持的領域。除了那震動業(yè)界的“一砸”，他還帶領高管團隊定期赴工廠擔任下線檢測員，通過個人簽名貼標的方式，為每一臺車質量背書。2026年元旦后的第一個工作日，北京越野召開了質量誓師大會，要求全員以“歸零心態(tài)”，“用實實在在的匠心捍衛(wèi)中國越野車發(fā)明者這份榮耀。”展望2026年，王昊判斷越野市場將在供給與需求的雙重驅動下，向“專業(yè)化”與“大眾化”兩極縱深演進。

專業(yè)越野領域，用戶需求已從基礎的硬核通過性，升級為集智能、豪華、安全于一體的高階體驗。“智能已從傳統(tǒng)智駕延伸到無人機協同探路，豪華體現在舒享座椅、影音科技座艙，安全則標配翻滾保護與電池防護等全新技術。”

輕越野市場的崛起則勢不可當，背后是三大趨勢的合力推動：情緒需求多維化（72%的消費者視汽車為探索世界的精神出口）、戶外生活常態(tài)化（超95%的北京越野用戶月均至少一次露營或自駕）、審美訴求個性化（硬朗方正造型成為新寵）。

面對廣闊的市場前景與激烈的競爭態(tài)勢，北京越野已經制定了清晰的路線圖。王昊透露，未來三年，將以“輕越野、專業(yè)越野、豪華越野”三大系列完善產品布局，覆蓋從A0—D級各細分市場，實現從“單一爆款”到“矩陣協同”的戰(zhàn)略跨越。“讓每一款車都是對一種生活方式的精準回答。”

2026年，北京越野計劃推出6款新車，推動這一戰(zhàn)略加速落地。銷量目標也相應設定：2027年達50萬輛，2030年沖擊百萬輛規(guī)模。

渠道層面將采取“有統(tǒng)有分、因地制宜”的靈活策略。原則上區(qū)分硬派越野與輕越野兩張網絡，但根據經銷商團隊能力與區(qū)域市場特點，允許硬件軟件俱佳者整合經營，實現資源最優(yōu)配置與用戶精準服務。

海外市場布局也在同步推進。根據IHS預測，2027年全球SUV需求將超過2000萬輛，歐洲、亞太、中南美是前三大市場，這也正是北京汽車海外布局的“重鎮(zhèn)”。通過北汽國際公司出口，并以SKD/CKD方式在海外生產，北京越野計劃以海外銷量支撐全球目標的達成。

“我們的角色正在轉變。”王昊總結道，“從中國越野車的發(fā)明者，努力成為普及者，乃至引領者。”在這個充滿變量的時代，他和團隊正試圖用“聽”的柔軟與“砸”的剛硬，為一家擁有深厚積淀的國企，錨定一份不變的價值：真實地看見每一位“同好”，并敬畏每一份托付。

北京越野正在證明：當一家企業(yè)真誠地將創(chuàng)造用戶價值內化為每一環(huán)節(jié)的行動自覺時，便獲得了穿越周期、持續(xù)對話時代的生命力。這或許，正是所有產業(yè)變革中，最稀缺也最堅實的長期主義。

（編輯：童海華 審核：李正豪 校對：燕郁霞）