聲量與銷量再博弈：2025年12月車市誰能真正贏得心智？

1月25日，2025年12月廠商價值傳播指數（AVSI）正式發布。數據顯示，中國車市“聲量”與“銷量”的錯位現象依然顯著，比亞迪以雙榜登頂的姿態鞏固領先地位，鴻蒙智行持續保持高價值傳播熱度但銷量待突破，合資品牌則在價值敘事中進一步追趕。種種信號表明，車市競爭已從單純的銷量比拼，邁入“既要賣得好，更要講得好”的價值博弈新階段，誰能真正占領用戶心智，成為年終車市最大的懸念。

比亞迪：雙榜登頂，價值與銷量雙向賦能

在12月的車市競爭中，比亞迪交出了一份堪稱完美的答卷。憑借734.85的價值傳播指數穩居榜單首位，同時以339854輛的月度零售銷量蟬聯銷量冠軍，更以3484525輛的全年累計銷量創下新紀錄，成為首個實現價值指數與銷量雙料第一的品牌。如果說此前行業還在討論“規模與品牌能否兼得”，比亞迪的12月表現給出了明確答案：成熟的規模效應與精準的價值傳播完全可以雙向賦能、并行不悖。

12月以來，比亞迪延續了“技術生活化”的傳播策略，沒有陷入單純的參數堆砌，而是將核心技術轉化為用戶可感知的生活場景。針對冬季用車痛點，推出“刀片電池低溫安全實測”系列內容，通過極端環境下的碰撞測試、續航達成率實測等真實場景，強化用戶對電池安全的認知。這種“技術為生活服務”的傳播邏輯，讓“技術比亞迪”的標簽不再冰冷，而是轉化為可信賴、可共鳴的品牌形象，有效彌合了產品力與用戶認知之間的鴻溝。

值得關注的是，比亞迪的價值傳播已形成明顯的反哺效應。全年累計超348萬輛的銷量成績，印證了用戶對品牌價值的高度認可；而持續的銷量增長又為品牌傳播提供了豐富的用戶基礎，大量真實車主的口碑分享、用車故事成為品牌傳播的“活廣告”，形成“銷量支撐價值，價值反哺銷量”的良性循環。在新能源滲透率持續攀升的市場環境下，比亞迪正從“賣得多”穩步邁向“被信得多”，成為行業價值傳播與市場表現雙贏的典范。

鴻蒙智行：聲量領跑，高價值如何轉化為高銷量？

鴻蒙智行在12月以717.92的價值傳播指數位居第二，僅次于比亞迪，甚至超越了吉利、奇瑞等傳統自主強隊，但12月89611輛的銷量僅排名第八，形成了傳播與銷量的反差。不過，這種反差恰恰揭示了智能電動車時代的新競爭邏輯：在產品同質化日益嚴重的當下，品牌心智的搶占有時比短期銷量更具長遠價值。

鴻蒙智行的價值傳播優勢，核心在于其深度綁定華為生態的獨特敘事能力。12月，鴻蒙智行圍繞問界M9（參數丨圖片）、智界S7等核心車型，打造了一系列高熱度傳播內容，如智界S7的鴻蒙座艙則通過“多設備互聯”“語音交互精準度”等場景化演示，凸顯“軟件定義汽車”的核心優勢。更重要的是，鴻蒙智行構建了統一的話語體系，將華為在智能終端領域的技術積淀轉化為汽車產品的信任背書，在科技圈層和年輕消費群體中形成強烈共鳴，“華為賦能”已成為其最核心的品牌標簽，極大提升了用戶對品牌的期待值。

合資品牌：銷量尚可，價值敘事全面追趕

在自主品牌強勢崛起的同時，合資品牌在12月的價值傳播榜單中追趕。一汽大眾、上汽大眾、一汽豐田等傳統巨頭，雖然在銷量上仍保持一定競爭力——一汽大眾以143231輛的月度銷量排名第三，上汽大眾以96299輛排名第六，一汽豐田以75235輛排名第九，但在價值傳播指數上卻并未進入前五之列，分別以608.74、589.53、514.83的指數值位居第六、第七和第十位。

面對汽車行業向電動化、智能化轉型的浪潮，多數合資品牌仍在沿用傳統的傳播話術。當自主品牌用“智能座艙”“高階智駕”“場景生態”構建未來感、科技感的品牌形象時，合資品牌卻仍在回溯“耐用”“保值”等傳統賣點，與當下年輕用戶的核心需求形成的共鳴點較少。

以一汽大眾為例，12月其銷量僅次于比亞迪和吉利，位居第三，但價值傳播指數卻遠低于銷量排名相近的吉利（693.57）和奇瑞（621.49）。這一現象背后，是用戶心智的悄然轉移：如今的消費者購買汽車，不再僅僅關注產品本身的耐用性，更在意品牌所代表的生活方式、技術理念和情感價值。

價值決勝未來：車市下半場拼的是用戶心智

12月的價值傳播指數榜單，清晰地勾勒出中國車市的新分水嶺：銷量依然是品牌生存的基礎，但價值傳播已成為決定品牌高度的核心變量。在新能源汽車市場滲透率不斷提升、產品同質化日益嚴重的背景下，用戶的購車決策邏輯正在發生深刻變化——不再只關心“這車多少錢、跑多快”，更在意“它能否代表我的生活態度”“是否符合我的價值認同”。

價值傳播從來都不是錦上添花的裝飾，而是品牌生存發展的必需。那些能夠將技術轉化為故事、將參數轉化為情感、將產品轉化為生活方式的品牌，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。2025年12月的車市已經給出了明確的信號：在電動化、智能化的浪潮下，品牌的核心競爭力不再僅僅是產品和價格，更是能否講好一個打動人心的價值故事，能否在用戶心中種下信任的種子。誰能真正贏得用戶心智，誰就能在未來的車市淘汰賽中笑到最后，這一規律在12月的榜單中得到了最充分的印證。