新東方文旅，摸著日本過河

文旅業務該怎么賺錢？成立了3年的新東方文旅，被這個問題困擾了3年。如今，新東方文旅似乎找到了文旅業務的正確打開方式，那就是“老年客群+興趣俱樂部+旅游”。而這也是日本旅行社Club Tourism驗證過的模式。

1月22日，新東方文旅推出“退休俱樂部”，俱樂部專為50-75歲以上的退休人群設立，將會定期開設北京本地活動、興趣課程等內容，由80后、90后年輕人帶隊，每月組織2次聚會、免費提供3門興趣課，包括攝影、手工、烘焙、舞蹈、八段錦、品茶、釣魚、書法等課程，還有健康講座、本地游玩等活動。

此前，新東方的文旅業務雷聲大、雨點小，推廣了數年，依然在財務報表中微不足道。文旅產品以青少年的游學、研學為主，主要依托新東方教育方面的客戶資源，相當于“教育+旅游”的需求延伸，獨立生存能力不強。

“退休俱樂部”則不同，老年客群是新東方此前覆蓋不到的領域，老年客群既不關心新東方的教育培訓，也很少看新東方的直播帶貨，甚至對網紅企業家俞敏洪也知之甚少。可以說，新東方文旅這次開拓老年客群是“逆流而上”，自身沒有服務老年客戶的經驗，背后的新東方母公司也給不了多少助力。

新東方文旅為什么要搞“退休俱樂部”？

其實，“退休俱樂部”這個模式早已經日本驗證過了。日本的Club Tourism（往期回顧：專做日本老年游的旅行社，一年狂賺百億元）是專為老年人服務的旅行社，其名字就是旅行俱樂部的意思。2024財年Club Tourism營收約62億元人民幣，凈利潤1.6億元人民幣。對比中國上市旅行社龍頭眾信旅游，2024年營收64億元，凈利潤1.06億元。Club Tourism的業績表現比眾信旅游還要亮眼。

日本只有1.2億人，中國有14億人。Club Tourism在日本的小市場都有這么大的成績，這意味著未來中國的老年旅游有巨大的潛力。這是新東方入局老年旅游的原因。

在具體做法上，Club Tourism以興趣班、俱樂部為切入點，在日本東京、大阪等地開設活動中心，推出興趣班、講座活動，覆蓋各種主題，例如美食、歷史文化、插花、觀鳥、攝影、繪畫等。在培養和激發老年人興趣愛好的同時，自然而然地融入旅游產品，將旅游作為興趣愛好的實踐和提升之旅。

Club Tourism還有100多位各領域的主題專家，一邊陪同老人旅行，一邊進行專業深度的講解和授課。旅行之后，Club Tourism還組織分享會，讓老人分享旅游成果，如攝影作品展、旅游心得交流。這種儀式感讓旅游的快樂得以延長，并引導老人報下一期班、訂下一次旅行。在興趣的催化下，旅游團更像是愛好社團，凝聚了一幫志趣相投的朋友，既滿足了愛好，又豐富了社交生活。愛好、社交和旅游融為一體，這是Club Tourism大獲成功的秘訣。

club tourism有面向銀發客戶的攝影比賽

新東方文旅的“退休俱樂部”顯然要走類似的路子。中國人整體上不如日本人富裕，但北京、上海等一線城市的老人退休金高，并且趕上了資產升值的紅利，消費能力一點不弱于日本老人。北京、上海等城市老人和日本老人的差別主要是觀念和消費習慣。

中國一線城市的退休老人有很強的經濟能力，但長期以來老人的財富用于支援兒女成家立業，時間用于帶孫子孫女，整個人生奉獻給下一代。老人的消費觀念是節儉和儲蓄，不愿在個人興趣愛好上花錢，喜歡儲蓄用于應對不確定性。在旅游方面，老人由于年輕時候沒有旅游過，有經濟條件后傾向于觀光打卡，奔著著名景點地標去旅游，上車睡覺、下車拍照。老人平時主要的娛樂生活和社交方式，是廣場舞，方便省錢。

然而，這種觀念和消費習慣并非一成不變的，中國新一批老人和未來十年將變成老人的一批人，將越來越多地趨向于“日本模式”。首先，他們會更注重自我感受，不愿再全身心為下一代奉獻，有更多的財力和時間取悅自我。他們在年輕時候就已經游歷過世界，對觀光打卡、地標合影不再感興趣。他們在旅游偏好上更喜歡個性化、主題化的體驗。他們長期處于物質豐富的社會，有經濟條件發展多元的興趣愛好，跳廣場舞不再是唯一的選擇，省錢便宜也不再是首要考慮因素。

這種觀念的轉變下，必然催生中國的Club Tourism，新東方文旅就是要做中國的Club Tourism。中國人口十幾倍于日本，即使只有一線、新一線城市的退休老人達到日本老人的經濟條件，目前已經是非常大的市場。市場的消費力夠了，所欠缺的只是消費者觀念的轉變。

目前，新東方文旅首先在北京開展試點，利用新東方在北京的校區開設興趣課堂，初步在國內試水“老年客群+興趣俱樂部+旅游”的模式，推動該模式在中國的市場教育。

對于文旅行業而言，中國龐大的銀發群體的旅游消費觀念正在迭代，旅行社的角色也必須轉變。過去旅行社是整合交通、景點、餐飲、住宿等各種旅游資源的“旅游服務商”，而未來旅行社的角色是“生活方式的組織者”，用多元化的興趣愛好、主題活動，串聯和激活老年客群的多彩生活。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

圖片來源｜攝圖網、新東方文旅官網等