星巴克把非遺玩出新花樣

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

星巴克在廣州開了華南首家非遺概念店，把非遺玩出了新花樣，很顯然，星巴克想不斷講出非遺文化與咖啡相融合的新故事。

洞察背后，在當前咖啡行業(yè)快速變化及追求效率極致化的大背景下，星巴克為何要花慢心思去持續(xù)開非遺概念店？又意欲何為？

01星巴克華南首家非遺概念店來了，玩出了新花樣

世界咖啡巨頭星巴克在中國市場最新玩出了新花樣，這次有點不一樣。

《新品略財經》關注到，據廣州多家媒體報道，星巴克在中國市場的第6家、華南及廣東首家非遺概念店，于1月27日在廣州荔灣區(qū)永慶坊開業(yè)，很快就成了社交媒體上的熱門網紅打卡點。

眾所周知，永慶坊是老廣州的歷史文化代表地點，是廣東省級非物質文化遺產的代表街區(qū)，集中了廣彩、廣繡、醒獅、粵劇等多種嶺南特色非遺項目，代表著非遺歷史文化里的老廣州。

星巴克在永慶坊開一家非遺概念店，當然是想因地制宜，打造出一家獨具嶺南特色的非遺體驗店。

整體上看，星巴克永慶坊非遺概念店的亮點和特色不少，可以說星巴克把非遺玩出了新花樣。

星巴克永慶坊非遺概念店最大的特色就是把廣府粵劇和云南藤編非遺藝術相結合，將兩個不同區(qū)域的非遺文化進行了恰到好處地融合，打造出一個獨特的新“第三空間”。

先看這家星巴克非遺概念店的粵味元素很突出，很具有嶺南特色。

據星巴克中國在新聞稿中介紹，該門店以“廣府非遺會客廳”為定位，整體以粵劇的戲臺為設計靈感，店里擺放的廣式八仙桌等處處呈現(xiàn)出了嶺南特色。

再看該店內云南藤編非遺藝術工藝展示，為這家非遺概念店新增了歷史文化新觀感。

比如，在店內入口處，由粵劇服飾紋樣與云南藤編工藝手工編織而成的“睇戲”裝飾物，而“睇”字彰顯地道廣府方言（粵語為看的意思）特色，“戲”字呼應空間主題，讓消費者一進入門店就仿佛置身非遺粵劇大舞臺。

據廣州當?shù)孛襟w報道，該門店二樓樓梯端景墻的非遺醒獅，融合了粵劇戲服面料、竹編工藝與星巴克標志性綠圍裙元素，讓廣府文化的“代言人”融合兩種不同的非遺文化元素。

《新品略財經》此前就關注到，在小紅書等社交媒體上，星巴克永慶坊非遺概念店在選址落地及裝修期間就引發(fā)了不少網友們的關注和猜想，如今這家門店已經來了。

一位咖啡行業(yè)資深人士表示，廣州永慶坊的這家星巴克非遺概念店，的確為當?shù)叵M者、來來往往的游客、星巴克的用戶及粉絲，以及非遺文化愛好者帶來了一個新場景體驗。

02星巴克為何要做非遺概念店？意欲何為？

星巴克的品牌形象在中國市場早已深入人心。1999年1月，星巴克正式進入中國市場，那時候的中國咖啡消費還在速溶時代。

星巴克把現(xiàn)磨咖啡帶進中國市場，通過其“第三空間”，吸引了很多白領、中產以及年輕人等人群的青睞，星巴克成了現(xiàn)磨咖啡高端品牌的標桿品牌。

就算是時至今日，“第三空間”依然是星巴克的品牌標志空間，很多人相約朋友喝杯咖啡，或在商務洽談的時候，首先還是會習慣性約在星巴克碰面。

多年來，星巴克講出了一個國際咖啡品牌在中國市場的咖啡市場全球化故事，包括品牌全球化、咖啡標準化及品牌標準化。

如今，中國咖啡市場早已進入大眾消費時代，人們在快速節(jié)奏的生活中能很便捷地喝到一杯快咖啡，得益于咖啡消費互聯(lián)網化及即時零售發(fā)展支持。

咖啡是一種日常飲品，但有時候咖啡又代表著一種文化和生活方式，可以概括為：“咖啡+”。

《新品略財經》關注到，星巴克近幾年在中國市場加速新開門店和加速下沉的同時，依然在重點打造“第三空間”，在保持品牌特色的同時，正在加速講出“第三空間+N”的新故事，其中就包括星巴克近些年來在中國市場持續(xù)新開非遺文化概念店。

公開資料顯示，星巴克在中國的首家“非遺文化體驗店”于2021年11月開業(yè)的星巴克臻選北京華貿店，該門店與貴州省黔東南丹寨縣的蠟染合作社合作，展示了眾多非遺藝術品。

星巴克非遺概念店的核心亮點就是用匠心和創(chuàng)新把非遺之美融入星巴克的“第三空間”，既能讓消費者感受到星巴克的“第三空間”，又能感受到非遺文化藝術空間。

此后的四年時間里，星巴克陸續(xù)在中國市場新開了4家非遺概念店。

2022年12月，以上海蘇繡（旗袍刺繡）+云南鶴慶銀器+紅河錫器等為特色的星巴克臻選上海慎余里非遺概念店開業(yè)。2024年6月，以蘇繡+多地域非遺（扎染、馬尾繡、蒙古皮雕）等為特色的星巴克臻選蘇州仁恒倉街非遺概念店[游園尋夢]開業(yè)。

2025年1月，以南京云錦+扎染+織錦+麻編+掐絲琺瑯為特色的星巴克臻選南京頤和路非遺概念店開業(yè)。當年8月，以世界級非遺“中國蠶絲織技藝”的杭羅織造技藝為特色的星巴克臻選杭州河坊街非遺概念店開業(yè)。

再加上星巴克最新開業(yè)的廣州永慶坊非遺概念店，其目前在中國市場已經共有6家非遺概念店，這些非遺概念店都各有獨家特色，都成了網紅打卡點。

另一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財經》表示，星巴克打造非遺概念店是想講出咖啡在中國市場與中國本土歷史文化及非遺文化等相結合的新故事，想打造出別樣的“第三空間+非遺文化空間”，預計星巴克未來還會陸續(xù)新開更多非遺概念門店。

03咖啡市場競爭激烈，星巴克需要更多不一樣

在沒有互聯(lián)網咖啡之前，包括星巴克及其他咖啡品牌大多都是慢咖啡模式，以空間體驗為主，咖啡是小眾飲品，一杯咖啡售價不便宜，可以說代表著咖啡飲品消費高端化。

十多年前，隨著O2O熱潮及互聯(lián)網咖啡模式的出現(xiàn)，中國本土互聯(lián)網咖啡品牌快速崛起，加速了咖啡飲品大眾化，特別是在9.9咖啡價格戰(zhàn)的影響下，消費者已經實現(xiàn)咖啡自由。

在近些年的中國咖啡市場品牌發(fā)展浪潮中，本土咖啡品牌以小店、柜臺模式，通過招商加盟模式瘋狂擴張，快速實現(xiàn)品牌標準化、門店數(shù)量規(guī)?；捌放七B鎖化目標。

一家企業(yè)第一步是講出品牌故事，大規(guī)模開店，成長為行業(yè)頭部企業(yè)，建立品牌效應，去占領消費者的品牌心智資源等。這一點星巴克在中國市場早就成功了，中國本土頭部連鎖咖啡品牌也成功了。

雖然目前中國咖啡品牌多元化，消費者也多元化，不同的咖啡品牌有不同的消費者人群，當然也會有消費者重疊，消費者能根據需求去喝一杯咖啡。

但站在消費者視角，雖然不同的咖啡品牌主打產品不同，但咖啡品類很同質化，只是不同咖啡品牌的售價不同而已。

這也正是為何中國本土咖啡品牌不斷做營銷，做聯(lián)名產品的原因所在。

《新品略財經》認為，咖啡品牌實現(xiàn)了品牌效應后的第二步就是，激烈的市場競爭和咖啡產品同質化就要求所有咖啡品牌需要不斷講出新故事，這一點對星巴克來說也是如此。

《新品略財經》關注到，多家本土新茶飲、咖啡頭部品牌都在尋找新亮點，探索開旗艦店，也是為了營造品牌空間體驗，想講出品牌新故事。

咖啡品牌要想不斷吸引消費者，就需要不斷講出品牌故事、產品故事、品牌文化故事等新故事，要保持品牌新鮮感。

很多消費者會發(fā)現(xiàn)，星巴克品牌很標準化，但星巴克的門店設計卻千變萬化，不同地區(qū)、不同門店都有給人不同的視覺感受及空間體驗。一個全球化的星巴克，但又如同有很多個星巴克，但終究又只是一個星巴克。

星巴克近些年在中國市場不斷加速本土化，不斷講出本土化新故事，除了星巴克重點打造非遺概念店外，星巴克去年還和小紅書達成合作，旨在進一步拉近和年輕人的心智距離。

在星巴克的非遺概念店，當消費者進店之后既能感受到星巴克很熟悉，又能感受和體驗非遺文化空間，不僅購買和喝了一杯咖啡，也加深了自己對非遺文化的了解，參與打卡傳播非遺文化的行動，還有別樣的價值收獲。

如此，星巴克不僅賣出了一杯咖啡，也傳播了非遺文化，另一面也在無形之中增加了星巴克在中國市場的品牌文化及價值感。

在《新品略財經》看來，中國咖啡市場未來的競爭只會越來越激烈，雖然星巴克有自身的優(yōu)勢，但壓力依然不小，星巴克未來在中國市場需要更多改變和創(chuàng)新，需要更多不一樣。

第一，星巴克要進一步講出更多本土化新故事。比如在更多城市開非遺概念店，打出更多非遺牌。

第二，星巴克應該進一步加速年輕化，營造更年輕化的品牌形象，讓更多年輕人知道星巴克也很“年輕”和潮流。

第三，星巴克未來在開發(fā)全國性飲料新品的同時，也應該推出更多區(qū)域及地方特色的新品。比如，此次星巴克永慶坊非遺概念店就推出了幾款該門店獨有的嶺南風味飲品，能用新鮮感去吸引消費者。

目前，星巴克在中國市場已進入發(fā)展新篇章，星巴克全球和博裕資本成立合資公司共同深耕中國市場，星巴克未來在中國市場保持既定發(fā)展策略的同時，相信會做出更多變化。

《新品略財經》認為，放大行業(yè)及全球視野，星巴克在中國市場打造非遺概念店的品牌文化融合效應的案例，或值得中國品牌深入研究，更值得出海的中國品牌進行全球化發(fā)展及當?shù)厥袌霰就粱芯俊?/p>

（本文不構成任何投資建議）