君樂寶IPO：魏立華的十年臥薪嘗膽

乳業(yè)寒冬里，最滾燙的消息來了。

2026年開年第一大IPO，君樂寶終于交表了。

招股書顯示，2024年君樂寶營(yíng)收達(dá)到198.3億元，凈利潤(rùn)狂飆至11.14億元。這個(gè)體量，已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)乳業(yè)第三極，僅次于伊利和蒙牛。

君樂寶凈利潤(rùn)明細(xì) 來源：君樂寶招股書

但這份招股書最精彩的，不是數(shù)字，而是一個(gè)關(guān)于隱忍、贖身、反殺的故事。

15年前，為了生存，魏立華不得不賣身巨頭，做了9年的蒙牛小弟；5年前，他破釜沉舟，斥資40億“贖身”單飛；而如今，他帶著200億營(yíng)收、悅鮮活和簡(jiǎn)醇等百億大單品，還有頂流資本天團(tuán)，殺回港交所。

魏立華用了整整15年，把一個(gè)曾經(jīng)深陷泥潭的河北地方乳企，做成了一個(gè)讓巨頭都感到脊背發(fā)涼的對(duì)手。

這是魏立華的勝利，也是中國(guó)乳業(yè)格局巨變的信號(hào)。

今天，瀝金結(jié)合招股書，聊聊這場(chǎng)中國(guó)商業(yè)史上最精彩的“復(fù)仇”。

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華來源：網(wǎng)絡(luò)

至暗時(shí)刻

為了活下去交出控股權(quán)

時(shí)針撥回到2008年。

那是中國(guó)乳業(yè)的至暗時(shí)刻，也是魏立華的至暗時(shí)刻。

彼時(shí)，三聚氰胺事件爆發(fā)。由于三鹿曾是君樂寶的股東，持股比例高達(dá)33%，身處石家莊的君樂寶雖然產(chǎn)品檢測(cè)合格，但不可避免地遭到了毀滅性的信任危機(jī)。

那一年，魏立華看著倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的酸奶，聽著經(jīng)銷商退貨的電話，感到前所未有的絕望。為了挽救公司，他甚至在全員大會(huì)上痛哭流涕，承諾哪怕賠光家底也要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

但商業(yè)是殘酷的，情懷救不了現(xiàn)金流。雖然君樂寶與三鹿緊急切割了關(guān)系，但仍面臨品牌形象受損、企業(yè)發(fā)展乏力的難題。

為了在激烈的市場(chǎng)洗牌中活下去，2010年的魏立華做出了一個(gè)極其艱難的決定：引入蒙牛。

那是一筆在當(dāng)時(shí)看來頗為劃算的交易。蒙牛出資4.69億元，收購(gòu)君樂寶51%的股權(quán)，成為控股股東。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的君樂寶來說，這無疑是救命稻草：背靠蒙牛這棵大樹，既解決了資金鏈，又借勢(shì)修復(fù)了品牌信譽(yù)。但代價(jià)是沉重的，魏立華失去了對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)。

從那天起，君樂寶在法律意義上成了蒙牛的子公司。

在外界看來，這似乎是又一個(gè)大魚吃小魚的結(jié)局。君樂寶可能會(huì)像其他被收購(gòu)的區(qū)域品牌一樣，慢慢淪為巨頭的代工廠或從屬部門。

但魏立華顯然沒有認(rèn)命。

蒙牛與君樂寶戰(zhàn)略合作儀式 來源：網(wǎng)絡(luò)

鐵索起舞

巨頭陰影下野蠻生長(zhǎng)

招股書里有一段不起眼的歷史沿革，但如果細(xì)細(xì)品味，你會(huì)發(fā)現(xiàn)魏立華的高明之處。

在做蒙牛小弟的9年時(shí)間里，君樂寶并沒有變成蒙牛的附庸。魏立華在合作之初就堅(jiān)守了一個(gè)底線，即君樂寶品牌獨(dú)立、經(jīng)營(yíng)獨(dú)立。

這9年，魏立華做對(duì)了兩件至關(guān)重要的大事，為日后的單飛埋下了伏筆。

第一件事，是死磕酸奶，做深做透。

魏立華非常清醒，在伊利和蒙牛統(tǒng)治的常溫液態(tài)奶腹地，和特侖蘇、金典硬碰硬，無異于以卵擊石。

于是，君樂寶選擇了一條避實(shí)擊虛的路徑，死磕低溫酸奶。

為了避開拼奶源、拼牧場(chǎng)的傳統(tǒng)敘事，君樂寶先通過紅棗酸奶、老酸奶等口味微創(chuàng)新，迅速在北方市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，這些爆品為君樂寶提供了寶貴的現(xiàn)金流。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在卷果粒、卷濃稠度時(shí)，君樂寶極其敏銳地預(yù)判了年輕人的抗糖焦慮，推出了革命性百億單品簡(jiǎn)醇。

這不僅是一次營(yíng)銷勝利，更是一場(chǎng)研發(fā)對(duì)行業(yè)的降維打擊。

做0蔗糖不難，難的是0蔗糖還要好喝。君樂寶通過一體化發(fā)酵混合技術(shù)和特定的菌種篩選，攻克了無糖酸奶口感酸澀、質(zhì)地寡淡的行業(yè)難題，真正做到了健康與美味的平衡。

正是靠著這種從拼口味到拼技術(shù)的進(jìn)化，君樂寶硬是在巨頭嚴(yán)防死守的乳業(yè)版圖中，撕開了一道屬于自己的口子。

第二件事，是賭命做奶粉。

2014年，魏立華決定做嬰幼兒奶粉。這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)看來簡(jiǎn)直是瘋了。河北乳企做奶粉？消費(fèi)者的心理陰影還在。而且，當(dāng)時(shí)蒙牛旗下已經(jīng)有了雅士利。

但魏立華展現(xiàn)了河北人的軸勁。如果說酸奶是護(hù)城河，那奶粉就是魏立華哪怕賭上身家性命也要攻下的高地。他不僅要賣出產(chǎn)品，更要重建信任。

招股書里披露了魏立華做奶粉的三張底牌。

第一張是價(jià)格屠夫。為打破國(guó)產(chǎn)奶粉就是差的刻板印象，他把動(dòng)輒三四百一罐的奶粉價(jià)格，打到了150元左右。這直接撕開了渠道的口子，助力君樂寶從外資品牌壟斷的高端市場(chǎng)殺出重圍。

第二張是極致新鮮。君樂寶采取種養(yǎng)加零距離模式，擠出的牛奶不經(jīng)過運(yùn)輸車，而是通過密閉管道，在98秒內(nèi)直接進(jìn)入加工環(huán)節(jié)。這種模式最大程度保留了牛奶中的活性蛋白，讓國(guó)產(chǎn)奶粉在新鮮度上徹底碾壓了需要長(zhǎng)途海運(yùn)的進(jìn)口大包粉。

第三張是死磕國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。為了自證清白，君樂寶去闖最難的關(guān)，其奶粉工廠是國(guó)內(nèi)率先通過BRCGS AA+（英國(guó)零售商協(xié)會(huì)食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)）和IFS雙重認(rèn)證的乳企之一。

結(jié)果如何？數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。在出生率下滑、外資品牌強(qiáng)勢(shì)的背景下，2024年君樂寶奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到53.7億元，市場(chǎng)份額5.0%，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)奶粉前三。

這種體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的模式，讓君樂寶在蒙牛的體系內(nèi)長(zhǎng)成了一個(gè)龐然大物。到2018年，君樂寶為蒙牛貢獻(xiàn)的利潤(rùn)占比已經(jīng)相當(dāng)可觀。

然而，矛盾也隨之而來。當(dāng)君樂寶的體量越來越大，它與蒙牛在低溫奶、奶粉等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)重合度越來越高，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尷尬日益凸顯。

孩子大了，必須要分家了。

君樂寶旗下產(chǎn)品來源：網(wǎng)絡(luò)

驚天贖身

蓄謀已久的政企聯(lián)手

2019年11月，一則公告震驚了創(chuàng)投圈：蒙牛宣布出售持有的君樂寶全部51%股權(quán)，交易對(duì)價(jià)高達(dá)40.11億元。

表面上看，這是一筆完美的財(cái)務(wù)投資：蒙牛當(dāng)年僅投了4.69億，9年時(shí)間賺了近10倍。

蒙牛官方給出的理由是“優(yōu)化品牌組合，聚焦高端”。

但深挖當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景和資本結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這絕非簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)退出，而是一場(chǎng)魏立華與河北省政府共同推動(dòng)的杰作。

為什么蒙牛肯放手？ 除了豐厚的財(cái)務(wù)回報(bào)，更深層的原因是不得不放。

當(dāng)時(shí)的君樂寶營(yíng)收已破百億，在低溫奶和奶粉領(lǐng)域與蒙牛形成了直接的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。如果不分家，君樂寶受限于蒙牛子公司的身份，既無法獨(dú)立上市融資，也無法在蒙牛的眼皮底下肆意擴(kuò)張。對(duì)于蒙牛來說，與其養(yǎng)一個(gè)越來越不聽話的龐大對(duì)手，不如在高點(diǎn)套現(xiàn)離場(chǎng)。

魏立華哪來的40億？ 他并非自掏腰包，而是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)經(jīng)典的杠桿式贖身。

當(dāng)年的接盤名單里有兩個(gè)關(guān)鍵的名字：鵬海基金（出資21億元）和君乾管理（出資19.11億元），穿透鵬海基金的股權(quán)結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)背后站著的是河北省國(guó)資委河北建投。

河北省政府2019年推出了奶業(yè)振興計(jì)劃，明確提出要“培育乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)”“支持君樂寶主板上市”，在這一計(jì)劃下，國(guó)資通過市場(chǎng)化基金下場(chǎng)扶持魏立華。

紅杉、春華、平安等機(jī)構(gòu)也是基金背后的LP，他們看到的不是一個(gè)地方乳企，而是一個(gè)被嚴(yán)重低估的準(zhǔn)巨頭。

當(dāng)時(shí)的君樂寶已經(jīng)擁有百億營(yíng)收，一旦脫離蒙牛的控制，擺脫同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的枷鎖，其釋放出的增長(zhǎng)潛力和上市后的估值溢價(jià)，將是驚人的。

事實(shí)證明，資本賭對(duì)了。魏立華拿回的不僅僅是51%的股權(quán)，更是君樂寶這三個(gè)字的獨(dú)立人格。這場(chǎng)贖身，為后來悅鮮活的爆發(fā)、簡(jiǎn)醇的稱霸，以及今天的港股IPO，掃清了所有障礙。

君樂寶被授予“河北省校園團(tuán)餐專用牛奶”稱號(hào) 來源：網(wǎng)絡(luò)

絕地反擊

悅鮮活與簡(jiǎn)醇的雙塔奇兵

單飛后的這5年，是君樂寶徹底放飛自我的5年。

擺脫了股權(quán)束縛，魏立華不再有顧慮，制定了圍繞“鮮+酸”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

第一張王牌是鮮，也就是悅鮮活，用技術(shù)換時(shí)間，用時(shí)間換空間。

低溫鮮奶曾被視為唯一的藍(lán)海，但這個(gè)行業(yè)有個(gè)著名的7天魔咒，即傳統(tǒng)巴氏殺菌鮮奶只有7天保質(zhì)期，這意味著鮮奶只能做方圓500公里的生意。強(qiáng)如光明乳業(yè)，也難以完全突破華東大本營(yíng)。

君樂寶做對(duì)了一件事：它用技術(shù)打破了銷售半徑。

招股書重點(diǎn)提及了INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，魏立華在這個(gè)技術(shù)上壓下了重注，它能在保留活性蛋白的同時(shí)，高效殺滅細(xì)菌。

結(jié)果是什么？悅鮮活的保質(zhì)期被延長(zhǎng)到了19天。

這是戰(zhàn)略級(jí)的時(shí)間差，它意味著悅鮮活可以走出河北，鋪進(jìn)上海的便利店、廣州的商超，甚至下沉到內(nèi)陸縣城。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在受限于冷鏈半徑打區(qū)域戰(zhàn)時(shí)，悅鮮活已經(jīng)變成了一個(gè)全國(guó)性大單品。

悅鮮活在零售價(jià)高于20元/升的高端鮮奶市場(chǎng)份額高達(dá)24.0%，排名全行業(yè)第一。2024年，君樂寶鮮奶業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)了44.5%。在全行業(yè)都在為增長(zhǎng)發(fā)愁時(shí)，這是一個(gè)讓對(duì)手窒息的增速。

第二張王牌是酸，也就是簡(jiǎn)醇，它預(yù)判了年輕人的恐糖焦慮。

如果說悅鮮活是技術(shù)的勝利，那簡(jiǎn)醇就是預(yù)判的勝利。

在低溫酸奶這個(gè)賽道，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，但君樂寶靠著0糖的心智和強(qiáng)大的渠道滲透力，把簡(jiǎn)醇鋪到了每一個(gè)村頭小店。

據(jù)招股書，簡(jiǎn)醇是低溫酸奶市場(chǎng)排名第一的品牌，市場(chǎng)份額達(dá)到7.9%。在2024年，君樂寶低溫酸奶業(yè)務(wù)營(yíng)收高達(dá)53.06億元。

左手悅鮮活，打鮮奶全國(guó)化，右手簡(jiǎn)醇，打酸奶健康化，中間還有穩(wěn)健的奶粉業(yè)務(wù)托底。魏立華用一套漂亮的組合拳，構(gòu)建了君樂寶近200億的營(yíng)收盤子，也徹底走出了巨頭的陰影。

君樂寶乳業(yè)市場(chǎng)排名 來源：君樂寶招股書

瀝金點(diǎn)評(píng)

魏立華的30年，是中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的縮影。

從1995年靠三間平房、一臺(tái)酸奶機(jī)起家；到2008年遭遇行業(yè)地震差點(diǎn)破產(chǎn)；再到2010年忍痛賣身、2019年豪擲千金贖身。

魏立華像是一個(gè)不知疲倦的拳擊手。他被擊倒過，被數(shù)過秒，甚至被迫中場(chǎng)休息，但他始終沒有離開擂臺(tái)。

中國(guó)消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了過去30年的狂飆突進(jìn)，現(xiàn)在進(jìn)入了存量博弈的殘酷時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)代，平庸是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

君樂寶的IPO，標(biāo)志著中國(guó)乳業(yè)正式確立了兩超一強(qiáng)的新格局。魏立華證明了，即使在巨頭的陰影下，只要你足夠?qū)Ｗⅰ⒆銐蚝荨⒆銐蛴心托模廊豢梢詺⒊鲆粭l血路。

對(duì)于所有的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者來說，君樂寶的招股書不僅是一份財(cái)經(jīng)文件，更是一部如何在絕境中翻盤的教科書。

“因?yàn)橄嘈牛钥匆姟！边@句話被說爛了，但魏立華把它做到了。

祝賀君樂寶，祝賀魏立華。