【實錄】吳必虎：美麗景區(qū)、美好生活與樂業(yè)未來

1月25日，由新華網(wǎng)主辦的“暢游大美中國：發(fā)現(xiàn)美麗城市、小鎮(zhèn)和景區(qū)”推介活動在北京舉行。本次活動旨在全面提升中國旅游資源影響力，彰顯各地獨具魅力的文化旅游特色，進一步打造“美麗中國”品牌形象。

本文系盤古智庫學術委員、發(fā)起理事，北京大學城市與環(huán)境學院旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎

受邀出席

并作《美麗景區(qū)、美好生活與樂業(yè)未來》主旨演講

，文章來源于

“虎說八道”微信公眾號

本文大約6800字，讀完約16分鐘。

以下為演講實錄：

尊敬的張芮寧總裁、祝善忠局長，尊敬的各位來賓，來自全國各地的文旅主管領導和景區(qū)主管領導，以及廣大媒體朋友們，大家好！非常感謝新華網(wǎng)。我注意到給我的演講時間是比較長的，有25分鐘，我?guī)Я艘粋€手機計時器，我不會浪費一分鐘，也不會多占用大家一分鐘。

我今天跟大家講一講美麗城市、美麗小鎮(zhèn)和美麗景區(qū)。從景區(qū)角度來講，它是我們旅游發(fā)展的一個主要吸引物。人們?yōu)槭裁匆匠鞘衼恚康骄皡^(qū)來？是為了美好的生活。黨的二十大和許多中央文件都將全民共享的成果作為發(fā)展目標，其中一項重要成果就是讓人民能夠外出旅游、享受美好生活。

此外，大家會注意到，隨著人工智能的發(fā)展，我們正面臨著前所未有的可能性：許多工作，無論是編輯、編導、導游、老師、網(wǎng)約車司機，還是景區(qū)管理者，將來都可能面臨失業(yè)的風險。為什么？因為人工智能將會替代大多數(shù)的工作。與此同時，未來人們還會有一個特點，就是會比較長壽。目前我們的預期壽命，男性比女性稍短，但也是相當長的，能夠到80多歲。而且據(jù)預測，未來人工智能將在新藥研發(fā)、新型醫(yī)療器械開發(fā)等方面帶來巨大變革。

我本人是中國老年學和老年醫(yī)學學會文化和旅游分會的主任委員，經(jīng)常聽醫(yī)生講，如果大家把這個十年熬過去，接下來就有可能活到100-120歲。那個時候，沒有工作可做，壽命又很長，怎么辦？文化旅游、休閑藝術將發(fā)揮非常大的作用，這就是我們所說的“樂業(yè)”。未來政府要鼓勵老百姓“樂業(yè)”，而不是天天找政府要“就業(yè)”，因為就業(yè)是很難的。也就是說，沒有那么多就業(yè)機會能夠提供給所有人，因此旅游和休閑將變得非常重要。

現(xiàn)在文旅部門承擔的是創(chuàng)造就業(yè)機會、創(chuàng)造旅游帶來的服務業(yè)收入，但未來文旅部門可能還要承擔維穩(wěn)、維護社會穩(wěn)定的責任，因為大家沒有工作做了。到哪里樂業(yè)？不是待在自己家里，也不是天天宅在房間里面，而是走到大自然、走到景區(qū)里去。所以，我們景區(qū)未來的任務，底下很多景區(qū)的管委會主任也在，黨和國家賦予你們的工作，除了要給國有資產(chǎn)增值保值以外，可能更重要的是把老百姓吸引到景區(qū)去，安安穩(wěn)穩(wěn)地享受陽光、享受大自然。我想，這將會是一個非常大的變化。

當然，從旅游本身的發(fā)展來看，景區(qū)過去是賣門票為主，從國務院一系列文件、發(fā)改委文件都是要求國有景區(qū)的門票要逐步降低，而過去習慣于收門票的國企會感覺到最近日子不太好，比如說武夷山就是這樣，武夷山主要靠漂流門票，但這個漂流的大部分收入是給船工拿走了，所以武夷山目前正在討論如何讓大家在武夷山多待點時間來度假。我們每一個景區(qū)都會面臨挑戰(zhàn)，賣門票的錢越來越少，錢越來越難賺，怎么辦？那就要觀光轉向度假。

作為國民來講，作為中外的游客來講，他到一個城市，到一個景區(qū)，他是來拍照片的、來發(fā)九宮格的，還是來發(fā)呆的，還是來治病的？等一下有具體數(shù)據(jù)，現(xiàn)在治病的需求越來越高，不是說醫(yī)生看你的身體上的病，而是心理上的病，或者叫抑郁癥，或者叫做被卷得不行了，所以需要到景區(qū)、到小鎮(zhèn)去恢復一下心理健康。最后我們?nèi)斯ぶ悄軙r代社會的發(fā)展可能不是在于賺多少錢的問題了，所以我們現(xiàn)在中央一系列文件講高質(zhì)量發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展就不是說創(chuàng)造多少GDP，在未來，GDP就是P，沒什么意義。可能更重要的是健康，有尊嚴，有幸福感的生活，那個時候不是靠錢，因為錢是要通過上班來獲得的，但是未來的很多人，80%的人可能不需要上班，沒班可上，這個時候生活質(zhì)量如何保障？所以社會發(fā)展是這樣的一個邏輯。

大家本來認為人工智能跟我有關系嗎？可能十年、二十年以后才會產(chǎn)生比較大的影響，但是前兩個星期馬斯克和另外一位美國人（克里斯·威廉森）做了一個訪談，這兩天達沃斯世界經(jīng)濟論壇上也吵得一塌糊涂，馬斯克就diss特朗普說天天搞中國芯片的限制沒有用，因為中國人哪怕用三流的芯片也能做出一流的人工智能產(chǎn)品出來。所以中美兩國在人工智能方面競爭越多，我們的社會變化就越快，而我們政府、我們企業(yè)有沒有準備好？我們學術界有沒有準備好？實際上還沒有準備好，但是可能很快就到來了。

01 美麗景區(qū)：觀光or度假？旅游目的地轉型升級

中國的改革開放，從小平1979年黃山講話以來，旅游業(yè) 發(fā)展 迅速，從以入境旅游為主到國內(nèi)旅游并行，再到入境、國內(nèi)、出境“三駕馬車”都很發(fā)達。當然，最近幾年因為種種原因，大家錢少了，出國的人少了。上個星期我從泰國回來，航班上空位置很多。

我感覺到旅游正在發(fā)生一系列的變化，其中一個最大的變化就是度假旅游，甚至比度假旅游更猛的叫居住旅游。比如云南這兩年在發(fā)力，從省委、省政府到各個地州都在做“旅居云南”，讓游客在一個地方待滿13天以上才叫旅居旅游。可是我們知道，一般旅游城市的平均停留時間連兩天都不到，對吧？高鐵、高速公路的發(fā)展讓我們很方便地去，但也讓我們很方便地回來。作為目的地，作為坐在下面的主要景區(qū)和文旅局長來講，交通太方便了，對你們來說不光是好事，也是一個壞的挑戰(zhàn)，就是面臨大家來得特別快，走得也很方便，所以我們要想辦法讓游客在這地方住下來。

當然景區(qū)也好，目的地也好，資源還是很重要的。我們過去很多旅游的標準，各種技術指標都強調(diào)旅游資源的評價，但實際上市場的變化很多，我們可能還沒來得及反應。比如說，觀光旅游只是個基礎，在這個基礎之上有各種各樣的新的市場變化。比如說中國老齡化，大家知道，我們中國六十歲以上的人已經(jīng)超過3億多，未來老齡人口還會增加到四億、五億。全國總人口最高階段是14億人左右，未來會逐步減少到13億人、12億人。每年出生人口現(xiàn)在800萬都不到，但是死亡人數(shù)超過1000多萬，所以接下來的十年左右時間里，我們面臨的情況就是老年人很多。我們的景區(qū)必須適老化，一定要有自動扶梯、垂直電梯。現(xiàn)在自然資源部門、環(huán)保部門有時不讓我們修索道，不讓我們修自動電梯，如果“一刀切”就不適應老年人社會的發(fā)展。像河北的白石山做適老化做得比較早，這一塊我們整個行業(yè)都要有相應的改變。

再比如說慢節(jié)奏的旅游產(chǎn)品，需要更多的用地，我們現(xiàn)在18億畝耕地紅線不能動，這個將來可能會有變化。為什么？因為人口沒有18億了，等我們從14億人降到10億人的時候，度假用地就可以大量增加，國土部門有沒有做好準備？所以這算一系列的變化。

適老化方面，有電梯、扶梯、外骨骼機器人等等，對于年輕人來講則是另一個故事：我去 廈門鼓浪嶼， 不需要看世界遺產(chǎn)，我喜歡看流浪貓，一個叫做張三瘋的流浪貓。

前不久，中國飯店協(xié)會的年會在三亞召開，我受邀去做了一個講座，其中會間就討論了叫做“寵物友好型”的一個市場。大家知道，我們現(xiàn)在坐飛機、坐高鐵，景區(qū)、酒店，一般都不讓帶狗和貓，更不要說帶蜥蜴或者帶一只豬了，對吧？但是你知道現(xiàn)在養(yǎng)寵物的家庭有多少嗎？一點幾億，寵物的經(jīng)濟規(guī)模非常大。現(xiàn)在學獸醫(yī)，農(nóng)村不需要那么多獸醫(yī)了，但是城市里卻很需要，為什么？因為寵物醫(yī)院的需求在增長，所以這個是非常大的變化。

過去一個酒店大堂面積很小，你坐在椅子上休息一下，服務員就過來問：你要點什么喝的嗎？未來客房不重要，社交空間才更重要，所以你的景區(qū)要有大量的社交空間，你的酒店要有可以隨便坐坐的空間。在這酒店坐的時間越長越好，他不消費也沒關系，為什么愿意坐在這里？因為他有各種其他的社交需求。這個時候你的流量就大了，流量就是一切，線上是這樣，線下也是這樣。所以不要說別人在你酒店大堂坐一下，你就跟人家收錢，那個是最笨的辦法，我們有更好的辦法。

所以景區(qū)、社區(qū)、城市要有情緒空間，這種情緒空間是什么？可能是孤獨的圖書館，可能是光有書放在那里但沒人買書的書店，但書店會變成人們聚集的地方。一個圖書館里沒人看書，但圖書館會變成非常好的約會、談生意、交流情緒的空間。因此，美好生活，我們的小鎮(zhèn)也好，景區(qū)也好，要承擔一個什么角色呢？那就是它們不再只是為了“看一看”。過去我們的旅游城市、旅游景區(qū)做宣傳時，比如今天看到這些，我發(fā)現(xiàn)央廣也好、新華網(wǎng)也好，現(xiàn)在感覺媒體比我們旅游協(xié)會、旅游景區(qū)協(xié)會的號召力還大，為什么呢？因為現(xiàn)在所有景區(qū)都希望被人知道，怎么被人知道？一個是找中央電視臺做廣告，但現(xiàn)在看電視的人少了，是個挑戰(zhàn)；那么做融媒體，如果是正兒八經(jīng)打廣告，效果還不如一個蘇州人在永州立個牌子寫“這里是永州，我們是冠軍——蘇州網(wǎng)友賀 ” 。南京人看到以后非常不舒服，馬上就立一塊牌子，寫著“多省省會南京網(wǎng)友賀 ” 。這些都不是當?shù)匚穆貌块T自己組織的。

02 美好生活：休閑&療愈，旅游作為社會穩(wěn)定器

前兩天，重慶一個小女孩殺豬，說我按不住豬了，我爸也按不過豬，有人來幫我按豬嗎？請你吃刨豬湯！一下子來了幾千人，還好合川文旅局反應快。我們在座的文旅局長，別天天只想著意識形態(tài)、度假產(chǎn)品，你要多關注當?shù)鼐W(wǎng)絡上的各種小消息，說不定一下子就讓你整火了。但說到底，為什么那么多人跑去看殺豬？這些人真是想喝湯嗎？不是，是因為閑的人太多了。

當然，這個話不能傳播出去，現(xiàn)在失業(yè)的人太多了，在家里閑得沒事干，隨便一個號召人就特別多。如果說你每個單位都要打卡，出差還要找處長、局長批，這樣能出來的人是很少的；大部分人不需要任何人批，一點風吹草動就蜂擁而出，開個車就出來了。你別看大家嘴上都說沒錢沒錢，可是加油的錢一點不在乎，跑個幾百公里去湊個熱鬧。所以，現(xiàn)在的社會是，第一波就業(yè)調(diào)整還沒準備好的時候，很多人就已經(jīng)沒有就業(yè)機會了。

大家知道現(xiàn)在圖書館特別火，我聽一些館長跟我說，過去圖書館沒什么人，現(xiàn)在圖書館全是看書的人，再仔細觀察，這些看書的人全是大廠失業(yè)的，不好意思跟家里說失業(yè)了，提了個公文包，早上假裝上班，因為圖書館wifi是免費的，開水是免費的，還有空調(diào)。所以圖書館看書的人多了是什么？是隱性失業(yè)，實際上現(xiàn)在已經(jīng)不是隱性失業(yè)，叫顯性失業(yè)了，但大家裝作沒有人失業(yè)，對吧？所以，我們這個時候，文旅部門需要承擔的責任就出來了。文旅局局長不是說去創(chuàng)造就業(yè)機會、創(chuàng)造GDP，財政局要是問你創(chuàng)造就業(yè)機會和GDP的時候，你可以告訴他，我是在維穩(wěn)。所以文旅局的責任，是面對一個產(chǎn)能過剩、休閑社會來臨的現(xiàn)實。過去產(chǎn)能過剩的時候，煤炭過剩、河北鋼鐵過剩，所以讓河北的鋼鐵廠全部關掉。現(xiàn)在空氣質(zhì)量清新了，可不許農(nóng)民燒煤，對吧？冬天取暖卻成了問題，這些都是社會過剩的表現(xiàn)。

我們文旅部門提出一個概念，國家級旅游休閑城市。我們過去有一個叫“優(yōu)秀旅游城市”，國家旅游局還曾與WTO合作起草過一個標準叫做“最佳旅游城市”，后來這個項目沒有繼續(xù)推進，但是評出了杭州、成都和大連三個最佳旅游城市。所有這些都叫“旅游”，沒有叫“休閑”的。但是從“十四五”規(guī)劃里面，從中央關于“十四五”的建議里面，就明確提出來要建設一批國家級旅游休閑城市。為什么叫“休閑”？因為當?shù)厝死餂]事干的人多了，游客中沒事干的也多了，他們可以在外面待很長時間。所以你這個城市有沒有人來？來了以后待得長不長，不要怪沒有游客，要怪就怪你沒有能讓大家愿意在這里長時間停留的體驗和產(chǎn)品。所以我們已經(jīng)跨越了景區(qū)時代，進入了生活方式時代。

任何景區(qū)，你要讓人家在你景區(qū)里不 只 是拍照打卡，而是讓人在你這地方待著發(fā)呆。這就是我們說的主客共享、居游共享。要有一種能讓外來游客和本地居民共同享有生活方式的場域。從空間上看，過去城市市中心地價最貴，像萬達廣場附近地價特別高，但大家知道隨著網(wǎng)購興起，商業(yè)地產(chǎn)的門店租不出去了，所以我們發(fā)現(xiàn)城市的興奮中心不再只是王府井、西單這樣的商業(yè)區(qū)，而是轉移到了昌平、延慶，或者任何有一點小水面的地方，因為水面能讓人發(fā)呆。陳向宏為什么在北方搞個古北水鎮(zhèn)？因為他知道北京人缺水，對吧？在水邊打造一個休閑度假的空間。

所以這時候就出現(xiàn)問題了，水利部門規(guī)定水邊50米內(nèi)不能搞建筑。我記得云南曾經(jīng)處理過一些干部，因為滇池附近50米或者200米范圍內(nèi)違規(guī)建設，我對這類規(guī)定本身是不太贊同的。因為古今中外，像江南水鎮(zhèn)、蘇州古城、紹興古城，不僅建在水邊，有的甚至建在水上。水利部門為了行洪安全不允許建設，我認為應該評估具體情況，有的地方該建還是要建。因為現(xiàn)在城市居民已經(jīng)不愛在市中心待著了，他們要找個有水的地方待著。所以最近你會發(fā)現(xiàn)，北京的亮馬河晚上熱鬧起來了，現(xiàn)在據(jù)說北京郊區(qū)的河邊也都允許大家搭帳篷了。為什么？因為大家需要在水邊活動。所以，水利部門也需要調(diào)整原有的管理模式。

城市核心區(qū)過去的商業(yè)價值是最高的，但現(xiàn)在很可能環(huán)城市的鄉(xiāng)村景區(qū)更有潛力。所以大家回去看看，你的景區(qū)是不是在城市周邊一小時車程內(nèi)？如果在一小時以內(nèi)，你不用想著吸引外國人或者北上廣的人過來，只要把附近兩小時車程內(nèi)的人群服務好，把環(huán)城市休閑度假產(chǎn)品做出來就行。這就是我們說的，要讓人有鄉(xiāng)愁。現(xiàn)在人到鄉(xiāng)村，但農(nóng)村的宅基地不能賣，這個制度可能也要改變，全球來看，日韓也好、歐美也好，所有的村子幾乎都是空心村，空心村改變的唯一辦法就是允許向城里人銷售。而我們現(xiàn)在的土地制度是不允許這樣買賣的，比如村里的王老二只能把地賣給村里的馬老三（而不允許賣給村外的人），這種制度其實也是落后的

我們說景區(qū)要有治愈功能，因為我們現(xiàn)在的人抑郁癥特別多。現(xiàn)在《國家公園法》規(guī)定，核心保護區(qū)不得有人為活動。但是你知道，核心保護區(qū)其實是最容易讓人發(fā)呆、治愈的地方，因為人需要被治愈，我經(jīng)常開玩笑跟領導去講。我希望新華社能把這種觀念傳播給各位負責保護工作的人。

為什么這么說？因為你要保護野生動物當然沒問題，但如果人進入自然以后，抑郁癥得到改善，那說明你也在保護人。所以林草部門不僅要保護野生動物，還應該關注“家生動物”——也就是人類，這是他們的社會責任。這就是我們所說的自然療愈。現(xiàn)在媒體、傳媒、文學、藝術都在往這個方向走，美國紐約大學甚至已經(jīng)設立了戲劇治療系。所以未來我們的小鎮(zhèn)、我們的景區(qū)、我們的城市，都要具備治愈的功能。如果北京人多到讓人壓抑生病怎么辦？就可以去成都、去揚州、去泉州、去廈門、去三亞等等地方。

03 樂業(yè)未來：就業(yè)or樂業(yè)？數(shù)智時代的社會治理

最后我還有不到五分鐘時間，講一講“樂業(yè)”這個概念，這個樂業(yè)是我們盤古智庫的理事長易鵬同志提出來的。

大家知道人工智能帶來了兩個嚴重后果：第一，掌握數(shù)據(jù)的少數(shù)平臺公司掌握了幾乎所有資源。未來除了自然資源，最大的資源就是數(shù)據(jù)資源，而數(shù)據(jù)資源不可能由幾千家公司同時運營，只有老大、老二、老三，就那么幾個頭部公司。這就出現(xiàn)了極化現(xiàn)象——少數(shù)人掌握了大量財富和權力。這時候政府一定要通過法律來控制，讓它們把錢吐出來、發(fā)給大家去度假，這樣大家就不造反、不革命了。因為少數(shù)人搶東西叫犯罪，多數(shù)人搶少數(shù)人的東西就叫革命。未來那些極度控制數(shù)據(jù)的公司就會面臨這種極化帶來的問題。所以，易鵬理事長提出“新大航海時代”——未來的航海可能不在太平洋上，而是在網(wǎng)絡上。這時候，我們的任務就要從創(chuàng)造就業(yè)機會，轉變成創(chuàng)造樂業(yè)的機會。

樂業(yè)的機會在哪里呢？我們現(xiàn)在面臨著大量的“時間有產(chǎn)者”，這個詞是我提出來的。我剛才講了為什么合川能有那么多人去，現(xiàn)在合川之后，全國都在跟風搞殺豬宴，但為什么每個地方搞了沒多久都宣布暫停？因為接待不了那么多人，閑的人太多了。我給他一個詞，叫“時間有產(chǎn)者”。

我們的媒體、我們的景區(qū)、我們的城市，可能要為一個群體——就是“時間有產(chǎn)者”，解決去處的問題，給他們提供一個能停留、能發(fā)呆、能治愈的地方。所以未來我們的城市規(guī)劃、我們的度假區(qū)，特別是景區(qū)，可能要打破“住的地方不能上班、上班的地方不能度假、度假的地方不能做生意”這種劃分，我把它叫做“工（作）休（閑）一體化”，也就是把工作和休閑融合在一起。

比如說我在三亞買了房子，我在三亞度假，就不需要回北京開會，也不需要回北大上課，現(xiàn)在美國有的大學已經(jīng)實行遠距離教學，甚至課程事先錄好定時放出來，學生選看、做作業(yè)，老師在線打分。所以，未來一個好的景區(qū)，就是能讓別人在那里待下來，同時還能在那地方開展商務活動。這就是我們景區(qū)未來發(fā)展的一個新方向。

今天利用25分鐘時間，跟大家討論分享中國社會已經(jīng)進入休閑社會，我們社會上“剩余”的人很多，如何讓這些人到旅游景區(qū)度假，到小城鎮(zhèn)度假，同時接受中國文化的熏陶和傳承，就是我們在座的以及正在網(wǎng)上觀看的各位朋友所面臨的一個新的挑戰(zhàn)，也是一個新的機會。

我就講到這里，謝謝大家。■

2025年12月29日，盤古智庫新大航海時代公益課題組發(fā)布《》報告，首次提出“樂業(yè)”概念。報告從現(xiàn)狀出發(fā)，分析AI影響下的群體差異與時間演進路徑，提出“從‘就業(yè)’到‘樂業(yè)’”的破局之道，探索一條兼顧效率與公平、創(chuàng)新與溫度的發(fā)展之路。

文章來源于“虎說八道”微信公眾號

圖文編輯：張洵

責任編輯：劉菁波