酒店集團(tuán)爭(zhēng)開(kāi)中國(guó)“品牌首店”

近兩年，“首店”這個(gè)詞開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在酒店行業(yè)新聞里。

過(guò)去談起首店經(jīng)濟(jì)，人們首先想到的是商場(chǎng)里的咖啡館、潮牌和餐廳。如今，酒店行業(yè)也需要“首店”來(lái)激活了。

檢索目前市場(chǎng)上已公布的首店信息，可以看到不同集團(tuán)在首站選擇上的判斷存在差異：洲際酒店集團(tuán)將新品牌佳閣的首次登場(chǎng)放在北京798片區(qū)；嘉佩樂(lè)讓柏典從天津意風(fēng)區(qū)的小洋樓起步；新羅旗下新品牌匯紋選擇以西安高新區(qū)作為卡位中國(guó)市場(chǎng)的第一站；凱悅集團(tuán)將凱悅悠選品牌首店嵌入金華山國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)；希爾頓西嘉則從臺(tái)南開(kāi)始其大中華區(qū)市場(chǎng)布局。

不少首店沒(méi)有進(jìn)入傳統(tǒng)核心城市核心商圈，而是出現(xiàn)在藝術(shù)區(qū)、歷史街區(qū)、新城片區(qū)和景區(qū)腹地。這種選址傾向，并不單是成本或資源條件的結(jié)果，更像是一種被精心設(shè)計(jì)過(guò)的表達(dá)——地點(diǎn)本身，開(kāi)始成為品牌敘事的一部分。

當(dāng)“新酒店”不再稱得上是新聞■

在一線城市，新開(kāi)一家中高端酒店早已不再稀奇。

房間數(shù)量持續(xù)增加，品牌占有率及市場(chǎng)密度不斷上升，設(shè)計(jì)語(yǔ)言逐漸趨同。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，問(wèn)題已經(jīng)不是“有沒(méi)有得選”，而是“選完之后很難記住”。酒店從稀缺商品變成高密度供給，“新”逐漸失去新聞價(jià)值。

從行業(yè)層面看，一線城市、核心城市及熱門目的地的中高端品牌布局已趨于飽和，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品高度普及，依靠復(fù)制模型獲得增長(zhǎng)的空間正在縮小。

在這樣的背景下，“首店”重新變得重要，因?yàn)樗粌H代表一家新酒店的開(kāi)業(yè)，更意味著一個(gè)新品牌、新模式、新敘事的首次亮相。時(shí)間意義，再次成為稀缺資源。

首店承擔(dān)著多重任務(wù)■

從酒店集團(tuán)的角度看，首店首先是一間現(xiàn)實(shí)存在的樣板房。

在輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式普及的當(dāng)下，新品牌要說(shuō)服業(yè)主投資人加盟，光靠概念絕對(duì)不夠，一個(gè)真實(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的項(xiàng)目才能算得上有說(shuō)服力。首店的空間形態(tài)、定價(jià)區(qū)間和入住率，構(gòu)成了最直觀的商業(yè)說(shuō)明書。

同時(shí)，首店也是一塊測(cè)試細(xì)分市場(chǎng)的試驗(yàn)田。

佳閣作為“改造型中端品牌”，驗(yàn)證的是在存量城市中，用低成本換牌能否形成新的消費(fèi)理由；凱悅嘉迎主打長(zhǎng)住型產(chǎn)品，測(cè)試的是是否存在一類愿意為“介于酒店與公寓之間”的形態(tài)持續(xù)付費(fèi)的客群；希爾頓西嘉把會(huì)議與康體復(fù)合在一起，對(duì)應(yīng)的是會(huì)展城市疊加度假屬性的趨勢(shì)；柏典則以生活方式為核心，把度假、設(shè)計(jì)、社交與科技融合在同一空間中。

此外，首店也是國(guó)際品牌完成本土化表達(dá)的重要機(jī)會(huì)。中國(guó)酒店市場(chǎng)的挑戰(zhàn)在于：品牌需要在具體城市的空間語(yǔ)境中被理解和接受。

這種本土化不僅是裝飾風(fēng)格的調(diào)整，更體現(xiàn)在空間如何回應(yīng)城市肌理：是在歷史街區(qū)保持建筑尺度，還是在新城片區(qū)建立開(kāi)放界面；是在景區(qū)強(qiáng)化自然體驗(yàn)，還是在城市邊緣構(gòu)建復(fù)合社交空間。首店通常決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，是將其視為外來(lái)符號(hào)，還是融入城市生活的空間節(jié)點(diǎn)。

集團(tuán)視角下，首店同時(shí)承擔(dān)產(chǎn)品驗(yàn)證和敘事任務(wù)。品牌是否能夠在首店階段完成語(yǔ)境轉(zhuǎn)化，直接影響后續(xù)擴(kuò)張策略：規(guī)模化復(fù)制，還是形成差異化、可落地的空間策略。

在注意力高度分散的環(huán)境里，品牌首店具備天然傳播勢(shì)能，這當(dāng)中，選址本身就成為敘事的一部分：藝術(shù)區(qū)、歷史街區(qū)、景區(qū)腹地，既提供空間背景，也為品牌附加情緒價(jià)值。首店因此可以成為一次被精心設(shè)計(jì)的公共亮相。

公開(kāi)信息整理

首店如何介入城市更新■

如果把這些新開(kāi)/簽約品牌首店放在同一邏輯中觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并不處在同一條路徑上。

以佳閣、鉑翎匯臻選為代表的一類項(xiàng)目，依托既有物業(yè)，通過(guò)換牌和空間重組進(jìn)入城市，目標(biāo)是以更可控的成本插入成熟區(qū)域；柏典、凱悅嘉迎所代表的另一類，則更多回應(yīng)旅行方式的變化，消費(fèi)者不再只為打卡景點(diǎn)而住酒店，而是把酒店本身當(dāng)作旅程的一部分，房間之外，公共空間、社交場(chǎng)景和工作屬性變得同樣重要；希爾頓西嘉以及部分凱悅悠選項(xiàng)目，則承擔(dān)著城市功能延展的角色，在會(huì)展、商務(wù)與休閑之間建立連接，將目標(biāo)客群從單一商旅客擴(kuò)展為復(fù)合型人群。

這種變化，也讓酒店開(kāi)始進(jìn)入城市更新的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

從城市更新的視角來(lái)看，首店與藝術(shù)區(qū)、歷史街區(qū)、新城片區(qū)的結(jié)合，是城市更新邏輯轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)。過(guò)去，城市更新更多依靠商業(yè)綜合體、博物館和文化中心，酒店通常只是配套設(shè)施，負(fù)責(zé)承接人流，卻很少塑造體驗(yàn)。問(wèn)題往往被轉(zhuǎn)嫁：空間更新了，但缺乏可持續(xù)使用的功能。許多片區(qū)白天熱鬧，夜晚卻冷清；新城片區(qū)擁有完整硬件，卻缺少能長(zhǎng)期吸引人群停留的公共場(chǎng)所。

首店進(jìn)入這些區(qū)域，為更新片區(qū)提供穩(wěn)定的使用結(jié)構(gòu)。通過(guò)客房、餐飲配套和公共空間，酒店讓人流密度和時(shí)間分布更連續(xù)，給片區(qū)增加生活氣息，成為人們?cè)敢夥磸?fù)進(jìn)入的場(chǎng)景。

杭州花港望鏡酒店·鉑翎匯臻選位于西湖楊公堤核心區(qū)，前身是一家老度假酒店，更新后的重點(diǎn)不在增加房間數(shù)量，而在重新組織景觀與行走路徑，讓酒店成為“看西湖的一種方式”；金華山·凱悅悠選嵌在國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)與古城之間，承擔(dān)的是連接自然與城市的過(guò)渡空間角色；天津柏典所在的意風(fēng)區(qū)，本來(lái)是歷史風(fēng)貌區(qū)疊加旅游街區(qū)，引入酒店后，這里逐漸形成夜間仍有人停留的節(jié)奏。

這些首店不只是服務(wù)游客，而是在改變一個(gè)區(qū)域被使用的方式。

首店效應(yīng)能走多遠(yuǎn)？■

對(duì)消費(fèi)者而言，首店意味著新的體驗(yàn)；對(duì)城市而言，它意味著新的敘事入口。

在社交平臺(tái)上，“798佳閣值不值得住”“天津柏典什么時(shí)候開(kāi)”，已經(jīng)不只是酒店問(wèn)題，而成為城市攻略的一部分。酒店開(kāi)始參與定義“去這座城市可以做什么”。

住宿不再是行程中的配套。在這一過(guò)程中，城市、資本與消費(fèi)形成新的互動(dòng)關(guān)系：地方政府希望通過(guò)國(guó)際品牌首店提升區(qū)域能級(jí)，投資方看重首店帶來(lái)的稀缺性與曝光度，年輕旅行者則把酒店視為體驗(yàn)型目的地，而不僅是睡覺(jué)的地方。

但首店的光環(huán)并不會(huì)持續(xù)太久。

當(dāng)“首店”越來(lái)越多，它本身的吸引力也在下降。在實(shí)際操作中，一些首店更接近品牌更名：換標(biāo)識(shí)、改命名方式、更新話術(shù)，空間結(jié)構(gòu)和使用邏輯卻沒(méi)有發(fā)生變化，這類項(xiàng)目容易制造開(kāi)業(yè)話題，卻很難長(zhǎng)期進(jìn)入用戶的選擇清單。

從行業(yè)角度看，首店原本承擔(dān)著測(cè)試新住宿結(jié)構(gòu)、測(cè)試復(fù)合空間能力、測(cè)試用戶付費(fèi)意愿的任務(wù)，如果這些測(cè)試被壓縮成一次包裝升級(jí)，首店就只剩下“第一次出現(xiàn)”的意義。

圍繞首店展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是集團(tuán)品牌之間的較量，更深層次，是酒店重新尋找自己在城市中的位置。既保持品牌識(shí)別度，又嵌入城市結(jié)構(gòu)。誰(shuí)能提供可持續(xù)使用的空間結(jié)構(gòu)，誰(shuí)能在國(guó)際品牌體系中形成本土化表達(dá)。

開(kāi)業(yè)熱度褪去之后，首店是否仍然能夠成為人們?cè)敢馐褂谩⑼Ａ艉屯扑]的空間，是否能在城市生活中留下長(zhǎng)期價(jià)值，這是區(qū)別于普通開(kāi)業(yè)的核心意義，也是品牌能否被城市和消費(fèi)者記住的關(guān)鍵。

誰(shuí)能留下一個(gè)被持續(xù)使用、能夠被記住的空間，誰(shuí)才算真正完成了這次進(jìn)入。

你如何看待當(dāng)下的首店效應(yīng)？

你有打卡過(guò)哪些品牌首店？

歡迎留言分享你的觀點(diǎn)

設(shè)為星標(biāo) 不再錯(cuò)過(guò)

微信公眾號(hào)的推送規(guī)則又變了，為了大家能夠及時(shí)看到酒店行業(yè)的新動(dòng)態(tài)，還請(qǐng)將“酒店圈兒”設(shè)為星標(biāo)，我們將持續(xù)為你帶來(lái)最有價(jià)值，最有趣的行業(yè)內(nèi)容。

喜歡就點(diǎn)個(gè)“推薦??”吧