2026品牌出海營銷：品牌化、合規化、AI化 ｜對話菜板科技

作者 | 烏塔

編輯 | 劉景豐

在美國，平均五個黑人里，就有一個人帶著中國許昌制作的假發。

黑人女性對假發的“偏愛”源于一場社會性的“規訓”。卷發的顯性基因曾經非洲人遭受過種族歧視的凌辱。

20世紀，美國人類專家會用一根鉛筆扎入黑皮膚人的頭發中，讓受測試者抖動頭發。鉛筆不會掉落，就會被判定為非洲人后裔，從而受到最高級別的歧視。雖然2019年，紐約立法黑人有權利保持他們的“天然頭發”，但近些年來，黑人的生活階級和發型的捆綁印象根深蒂固——以卡戴珊為代表的黑人明星，一定是黑長直。

中產階級的黑人女性在頭發上花的錢，比穿搭還要多。

圖源：ins

這個“隱形”的市場在近幾年化作顯性數據——TikTok上，#wig（假發）標簽的瀏覽量已經攀升至300億次，用數據印證著這個市場的巨大潛能。

中國企業正在抓住這個風口。

在YouTube上，假發出海品牌UNice坐擁129萬訂閱者，將假發賣到了全球120多個國家，年銷售額突破12億人民幣。

UNice并不是個例。ZBANX（菜板科技）創始人&CEO岳鵬告訴我們，他的客戶里，也有人年收入達到了九位數。

圖源：UNice 官網

中國出海品牌似乎終于對接上了海外消費者的需求。

而談到2026年品牌出海的熱點趨勢，岳鵬坦誠，廠二代并非是被炒熱的話題，而是中國品牌，尤其是品牌出海的現實。

“我們90%的客戶都是二代在接盤。這些二代們，大多都有留學歐美的經驗，有比較好的國際化視野，過去做工廠、OEM 或者ODM已經有經驗，只是缺乏產品定義的能力和市場洞察。”

他們擁抱著新技術，站在風口，但和大部分玩家一樣，面對著巨大的焦慮。

進一步看，這種焦慮主要來自四個方面：

一是當產品走向海外時，怎樣精準把握當地市場的消費習慣。

二是面對海外有需求在國內卻沒有使用場景的部分產品，如何了解目標人群的使用習慣。

三是如何通過本土化的表達方式進行宣發和講解創造信任。

四是如何將市場熱度轉化為銷售份額。

不確定性的層層疊加，就導致出海營銷已經開始從效率導向變成效果導向。

“光圖熱鬧、賺吆喝是不行的，得賺錢。”

對于商家來說，從做生意的第一天，賬就開始算了——

開模多少錢？

MOQ（Minimum Order Quantity，最小訂單量）起定量要多少？

工廠賬期是多少？

相較于國內市場，跨境生意還受到物流的限制——走海運貨物就要漂兩到三個月，走空運要面對巨額的運費。還有一個關鍵的問題是，貨品一旦運到了海外市場，再運回國內的成本比在當地銷毀還高。

“這意味著，出海沒有回頭路，不確定和焦慮自然更重。對于客戶來說，數據上的確定性才能夠稀釋焦慮，這恰恰都是我們正在努力的方向，AI在這些流程上也為我們帶來了非常大的幫助。”岳鵬解釋道。

毫無疑問，2026年，出海營銷正在經歷一場深刻的變革。

在ZBANX（菜板科技）創始人&CEO岳鵬看來，2026年出海營銷的重點毫無疑問是——品牌化。

過去一段時間里，中國品牌似乎很少在海外市場講故事。

這背后的原因在于，大部分廠商認為在短時間內走通賣貨模式是轉化認知紅利的最佳方式，通過內容運營品牌并非不可取，只是需要的時間成本過高。

彼時，中國品牌出海大多以性價比作為核心競爭力，依靠于大賣平臺，按照貨架方式進行，聚焦于供應鏈出海的模式。

但隨著廠商邁入產能過剩階段，上游品牌的需求無法完全覆蓋產出，自然帶來了龐大的尾貨市場。這個市場在物流支付規則越來越成熟標準的大環境里，已經幾乎蠶食掉所有“信息差”帶來的利潤，只憑借低價很難再打開市場。

“那么只剩下兩條路，要么偷工減料，卷生產費用，要么開始追求做品牌。很顯然第一種是不可取的。”

韓國品牌在ins上做品牌化

事實上，這些年針對中國廠商的“品牌溢價”，已經讓不少歐美、日韓品牌的主理人賺到了第一桶金。

岳鵬告訴我們，許昌出口的黑人假發早在幾年前就已經賣到了海外。那時，這一頂假發的出廠價格大概在10美金上下，在亞馬遜就會標價20美金，到了獨立站里漲到大概100美金，在日韓主理人的美發店鋪里，卻可以賣到200美金一頂。

同一頂假發的價格翻了20倍，近一半的利潤被海外的品牌“剝奪”。

“我們的生產鏈和海外消費者中間隔的，其實就是做營銷、講故事的能力。”岳鵬坦誠道。

他直言，中國企業的優勢就在響應速度。一旦市場上有積極的反饋，產品就能進行迅速的優化、迭代。“中國的供應鏈已經被上游做OEM、ODM的企業訓練了多年，進化到全自動化、甚至黑燈工廠的程度，我們只需要去把‘講故事’補齊，就能夠得到超乎想象的增長。”

好在，頭部國牌已經先一步布局品牌化，隨著華為、小米等一系列品牌通過新品發布、線下活動在海外持續地擴大聲量和知名度；To C的產品尤其是一些從大疆系出走創業的電子產品，在拿到融資開始高開高打做品牌，中國制造不再只是和“性價比”綁定，而是漸漸有了新的形象，甚至是成為時尚icon的先鋒品牌。

石頭科技亮相CES 圖源：@石頭科技

譬如近期浙江金華的Ebike品牌，就在歐洲上線了當地流行的“Cargo”，“歐洲很多丘陵地帶，去露營開車其實不方便，然后再加上當地消費者有很強的環保意識，騎Cargo 會顯得特別的時尚”。

重要的是，品牌化的成長不僅是長期主義的起點，也能夠成為出海合規化的護城河，“當品牌開始追求高毛利和高溢價，才有額外的毛利空間交上合規化的錢”。

如果要用一個公式總結出海營銷，岳鵬給出的回答是：創造信任-轉化信任-信任審計。

第一階段就是通過品牌故事和消費者建聯，第二階段就是通過大量數據的橫向比較支撐品牌做二次營銷，將信任存量進行有效的銷售轉化。

到了信任審計階段，最重要的就是數據的追蹤歸總。如今，消費者從接觸到購買大約會有15至20個接觸點，包括但不限于TikTok這類流媒體、Instagram 這類時尚媒介。從廣義的視角看，每個接觸點都花費成本、且對客戶轉化都創造價值。那么一個老生常談的問題也一直延續至今——如何評估績效？

在過去，出海品牌大多將渠道端的投放業務分配給各自單獨的服務商，這就導致各個渠道之間都是信息孤島的狀態，都認為自己是 last CLICK，但實際是，只有品牌把各個渠道端的數據以及自己網站埋點的數據，再加上店鋪成單后臺的數據，這些方方面面的數據做擬合，才能看到最正確的路徑。

隨著近兩年社交媒體的崛起，信息碎片化進一步加深，平臺的霸權被逐步削弱，渠道的多樣化越來越明顯，在信任審計結束之后，通過渠道數據為整體的ROI做評估，決定未來的預算分配的難度就越來越大。

“無論是哪個階段，都是一個復雜的判斷，而利用AI我們可以將數據盡可能地精準化，以此達到最接近客觀正確的局勢判斷。”

岳鵬解釋，“AI其實更像一場量化投資。”

但不可否認，這場量化投資仍然有門檻。

“雖然進展比較快，但是AI仍然會讓行業產生幻覺，AI的黑盒性、單向性是在重大決策或者是嚴肅場景里邊不太奏效的。對于出海營銷來說，怎么把鏈路打通，然后去做大量的AB test才是關鍵。” 譬如前段時間熱議的GEO（生成式引擎優化），在使用下來岳鵬覺得沒有想象中樂觀。

在岳鵬看來，目前來說，AI在行業里能夠發揮的功效，仍然取決于使用者本身的專業度。“雖然行業內都在追逐CMO agent的風口，但要實現一個CMO agent 的能力，首先得是一個CMO。”

岳鵬也坦誠，雖然目前從業者仍然需要找到和AI的平衡點，但AI化毫無疑問會成為2026年乃至未來五年內的行業趨勢。

當然，AI已經深度介入了營銷的各個環節。

一個最典型的用處就是構建行業知識圖譜。

“營銷的最終核心還是賣貨，這要求我們對行業的貨品本身足夠了解。我們對接了200+用戶，業務范疇跨越100+行業，我們快速穿梭在各個客戶之間，其實就是依靠AI來做知識加成的，這樣我們才能更懂用戶。”

二是對紅人的靈活應用。

相較于行業對紅人營銷的追逐，岳鵬對此持更為冷靜的看法。

KOL通常具有三個特質，一是粉絲量建構起的影響力，二是專業性，三是好作品，這三點往往不能同時存在于一個人身上，甚至會彼此相斥，此消彼長。

“某種程度上，紅人的轉化其實在于內容的影響力。”在這個基礎上，借助AI構建起內容工廠的必要性就成為重中之重。

這也是ZBANX（菜板科技）選擇接入了阿里云千問大語言模型Qwen-Plus的原因。

在他看來，“國內的模型成長速度是非常快的，尤其是阿里云的千問大模型，在穩定度上是非常好的。其實我們使用海外的模型不太方便，某些數據的采集和跨國網絡等等因素，都會在使用時產生問題。“

更重要的一點是，以阿里云為代表的國內模型，在實現相同效果的基礎上，價格會便宜很多。“雖然這個價格不能具體說，但對于我們選擇合作伙伴來說，是非常重要的競爭力。其實從行業和應用的角度來看，阿里云的千問大模型已經打破了刻板印象。”岳鵬感慨道。

與此同時，云服務的覆蓋面積和資源豐富度，成為了品牌出海營銷的基建差異化的最大要素——當地的資源足夠深入，也就能轉化成更確切的數據參考。

這也倒逼云服務進一步的擴大自己的全球化布局，進而通過全球化布局的影響力實現用戶需求的深度滿足，以及合作的正循環。

以阿里云為例。1月21日，阿里云再次在全球化進展上表現出進擊的一步，官方公布業務已覆蓋全球29個地域、92個可用區，穩居亞太laaS服務商首位。2025年新增日本、韓國、法國、迪拜等數據中心，2026年將擴展至巴西、馬來西亞、荷蘭等國。

“云資源已經相當于業務的水電煤。”岳鵬解釋，在AI決策和AI營銷的場景里，不可能將事件和精力花在“重復制造”上，企業必然導向了對云生態上的原生應用和算力的深度利用，與此同時，目前一大部分獨立站客戶其實也將站點建立在云上，“借由阿里云我們也認識了很多出海的客戶”。

毫無疑問的是，AI和營銷行業的結合已經進入到一個十字路口，在利用率繼續提高的同時，如何通過更精確的使用和方向性的確認，進而達到相乘效果，或許是行業需要深度思考的問題。