“奶酪女王”出局，一個時代“翻篇”？

一場人事“地震”，將“奶酪第一股”妙可藍多推向了輿論的風口浪尖。

1月26日，妙可藍多發布公告，創始人柴琇被免去副董事長、總經理及法定代表人職務，取而代之的是原行政總裁蒯玉龍，一位來自“蒙牛系”的少壯派高管。

同時，妙可藍多還向這位一手締造了奶酪帝國的“女王”提起了仲裁申請，追討因其未履行承諾而導致的巨額損失。

而在此之前的有關任免議案的董事會上，柴琇并未出席，也未參與投票。這位國民奶酪品牌的“掌門人”，原本任期要到2027年11月，現在卻以出人意料的方式提前退出，且免職也非“因個人原因辭職”。
這場看似毫無預警的提前出局，實則并非一次平和的權力交接。一切早有伏筆。

01.“柴琇時代”終結

業內普遍認為，柴琇此次被罷免，直接的導火索可能是一筆陳年舊賬。

公開信息顯示，2018年，為了拓展業務版圖，妙可藍多曾斥資1億元參投了上海祥民股權投資基金。該基金為吉林省耀禾經貿有限公司提供了擔保，而吉林耀禾的債權人，恰恰是妙可藍多的控股股東——蒙牛。隨著吉林耀禾債務逾期，蒙牛啟動追償程序，導致并購基金的資產面臨被清算和拍賣的風險。

期間，柴琇曾簽署承諾函，表示若公司因此遭受損失，將由其個人全額補償。然而，風險真的降臨，柴琇卻遲遲未能兌現承諾。

妙可藍多的公告中也披露，相關預計損失將導致妙可藍多2025年度凈利潤減少1.29億元。而公司2025年前三季度凈利潤為1.76億元，足可以見，這一損失侵蝕了其大部分年度利潤。

這或是董事會決意免除柴琇管理職務、并訴諸仲裁的直接原因。柴琇的離開，也標志著妙可藍多“柴琇時代”的落幕。

但這些并不能抹去柴琇主導時期，妙可藍多曾創造的輝煌戰績。柴琇與妙可藍多的故事，曾一度是本土消費品牌逆襲的教科書案例。

△妙可藍多創始人柴琇，圖源：妙可藍多官網

柴琇，生于1965年，吉林省延邊州人。在大學畢業后，先是進入商業系統的國企工作，后于1996年下海經商。2001年，其與畢業于吉林農大畜牧專業的崔民東攜手成立了廣澤乳業，從澳洲引進奶牛，自己種植飼料喂養，很快從吉林乳制品企業中脫穎而出。

成為區域頭部乳企后，柴琇又想把廣澤乳業做成全國品牌，但她也意識到，想要成為全國第一，得再往細分的賽道走。

2015年，柴琇力排眾議，將戰略重心轉向當時在國內尚屬小眾的奶酪賽道，收購了以奶酪產品為主的天津妙可藍多和達能上海工廠。

這一轉型，起初并不被市場看好。有數據顯示，2018年我國人均奶酪消費量僅為0.28千克/人，且市場被百吉福、恒天然等外資品牌牢牢占據。

然而，柴琇沒有退縮，憑借多年的乳制品行業經驗，讓她迅速組建起了經銷商隊伍，不同于百吉福的多級分銷體系，妙可藍多去掉了中間批發環節，既方便公司直接管理，也能離零售市場更近。

2019年，廣澤股份正式更名為妙可藍多，真正的轉折點也隨之而來。

這一年，改編自《兩只老虎》的洗腦廣告——“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒”，在分眾傳媒等渠道進行飽和式攻擊。這套打法消耗了巨額銷售費用，曾一度給妙可藍多帶來“重營銷輕研發”的爭議，但效果也立竿見影，根據歐睿咨詢數據顯示，2020年，國產品牌占奶酪市場份額已達24.1%；國產品牌中，妙可藍多奶酪產品占比為82%。
利用品牌營銷這場仗，柴琇打響了妙可藍多的品牌聲量。2021年，妙可藍多營收邁上40億大關，超越百吉福成為中國奶酪行業的第一。

由此，柴琇也有了自己的新稱號：奶酪女王。

02.“蒙牛系”全面掌舵

柴琇的果決與賭性成就了妙可藍多，但在行業進入內卷周期后，問題也開始浮現。

在自媒體“華商韜略”的一篇文章中曾提及，妙可藍多帶出的一堆“徒弟”，對其進行了圍剿。比如，妙飛食品，主打產品也是奶酪棒，該公司創始人陳運和總經理張志剛還都是妙可藍多的前高管。無論是產品口味，還是營銷策略，都是瞄著妙可藍多猛打。

△圖源：妙飛食品官微

同一時期，百吉福、伊利、君樂寶等巨頭也都加大了對奶酪的布局。

新老對手的前后夾擊，讓妙可藍多只能持續加大營銷投入，2019-2021年，妙可藍多的營銷費用從3.59億元攀升至11.59億多。但即便如此，由其一手做大的奶酪市場仍在被競爭對手瓜分。

在此形勢下，柴琇做出了一個重大決定，于2020年12月引入了蒙牛的投資。之后，蒙牛又通過定增、增持等方式，一步步將持股比例提升至36.77%，穩坐控股股東之位。

彼時，這場“聯姻”被解讀為各取所需——妙可藍多獲得資金與渠道支持，蒙牛則補全了奶酪板塊的短板。但整合的過程暗流涌動。

自2021年起，蒙牛的力量不斷進入妙可藍多，比如來自蒙牛的蒯玉龍。柴琇在接受《中國商界雜志》采訪時曾表示，蒙牛系高管逐步進入核心管理層后，自己清晰地感覺到其中的變化：以前一個決策，自己可能就帶著團隊開始做了，但現在大的決策都需要經過董事會討論。

有熟悉妙可藍多的業內人士也表示，即便是此次人事調整前，柴琇雖保留董事長頭銜，但經營決策權已明顯向蒙牛系傾斜。

戰略路徑上也有一些分歧。柴琇傾向于繼續高舉高打、快速擴張的品牌策略，而蒙牛更看重盈利能力和精細化運營。

妙可藍多官方對媒體的回復中也提到，蒯玉龍身上深厚的乳業從業經歷和管理經驗，有利于其以極致高效的資源分配能力，掌控各業務板塊的發展均衡，在渠道策略、產品矩陣、品牌打造方面優化配置，避免資源分散而導致的嚴重“偏科”。

可以說，當行業的發展轉向存量競爭階段，蒙牛系的邏輯或許更符合股東利益。

03.少壯派的挑戰

不過，對接棒者蒯玉龍而言，要面對的可不是一道輕松的考題。

公開資料顯示，蒯玉龍出生于1976年，今年49歲。在加入妙可藍多之前，蒯玉龍長期在蒙牛任職，曾任蒙牛助理副總裁、常溫事業部財務管理中心總經理兼戰略管理負責人、集團財務部負責人等職務，深度參與了蒙牛的財務管控、戰略布局和體系建設。

△蒯玉龍演講分享，圖源：妙可藍多官網

蒯玉龍接替柴琇成為公司新任CEO，預示著妙可藍多正式進入一個由少壯派職業經理人領導的發展新階段。但如何平衡蒙牛的體系化優勢與創業公司的敏捷性，將考驗這位新掌舵者的智慧。

此外，整個奶酪行業已進入深度調整期，C端消費方面，曾經驅動增長的兒童奶酪棒面臨創新瓶頸，成人奶酪市場教育仍需時間。B端市場上，奶酪雖已廣泛應用于沙拉、零食、烘焙、茶飲、中式菜肴等多元場景，但國外奶酪品牌進入我國時間較早，諸如恒天然、卡夫亨氏等占據了大部分市場份額。

去年6月，在“妙可藍多第二屆工廠開放日”活動上，時任行政總裁的蒯玉龍也舉了恒天然的例子，直言該企業在B端市場規模接近100億元，餐飲和食品工廠客戶進口黃油和原制奶酪品類的市場占有率在50%-80%。

相比之下，妙可藍多2024年餐飲工業的銷售額僅有13億元，這意味著妙可藍多在餐飲為主的B端有可觀的發展潛力，但后發的劣勢也不容忽視。

而且B端市場對奶酪的價格更加敏感，粘性強，費用低，利潤率也低。尤其在妙可藍多試圖重點發力的茶飲賽道，這一特點更為明顯。

當然，更深層的挑戰還在于品牌靈魂的延續。柴琇個人IP與妙可藍多品牌曾深度綁定，創始人的離場可能影響團隊士氣與品牌敘事。消費者是否會繼續為“沒有柴琇的妙可藍多”買單，恐怕還需要市場驗證。

本文由紅餐供應鏈指南原創，題圖來自圖蟲創意

作者：瑾泱