“新鮮牧場”竟是商標？公司回應：包裝已明示，不存在誤導

“不是鮮牛奶，又放進冷藏柜里假裝鮮牛奶賣給你。”

近期，百年乳企光明乳業（600597.SZ)因一款明星產品再次被推上輿論風口浪尖——多位消費者在社交媒體上投訴，直指光明乳業旗下“新鮮牧場”牛奶玩文字游戲，通過包裝設計、陳列方式和營銷話術刻意混淆產品類別，誤導消費者將高溫殺菌乳當“鮮牛奶”購買。

隨著事件持續發酵，光明乳業于4月20日深夜緊急發布回應，堅決否認所有“擦邊”指控，甚至直指相關報道“惡意造謠”。

“新鮮”牛奶，不是“鮮牛奶”？

爭議的起點，源于消費者最直觀的感受和線上購物的體驗。

據中國新聞網報道，這款名為光明“新鮮牧場”的牛奶，外包裝正面用大字突出“新鮮牧場”及其英文“FRESHPASTURE”，下方還配有青青牧場的圖案，整體設計極力營造一種“新鮮、天然”的氛圍。在各大商場和超市的冷藏柜中，都能看到它的身影。

在線上電商平臺，這種暗示變得更加直接。

據21世紀經濟報道，不少網店在介紹這款商品時，直接打上了“鮮奶”的宣傳語。更有甚者，當記者以消費者身份咨詢一家旗艦店客服時，得到了明確的答復：光明“新鮮牧場”牛奶為鮮牛奶。

圖片來源：記者與客服溝通截圖

然而，當消費者仔細查看產品背后的詳情時，才發現隱藏的“貓膩”：在產品類別一欄且標注的“高溫殺菌乳”，并非國家標準中唯一可稱為“鮮牛奶”的“巴氏殺菌乳”。

根據《食品安全國家標準巴氏殺菌乳》（GB19645-2010），我國乳制品國標體系中并無泛稱的“鮮奶”概念，只有“鮮牛乳（奶）”這一專屬稱謂，且嚴格限定為以生牛乳為唯一原料，經巴氏殺菌工藝制成的乳制品。

巴氏殺菌采用72-85℃的低溫加熱方式，能最大限度保留牛奶中的活性營養物質和天然風味，但保質期極短，通常僅為3-7天，且必須全程冷鏈運輸和儲存。

而光明“新鮮牧場”采用的是更高溫度的殺菌工藝，在2-6℃冷藏條件下保質期可達15天，是傳統巴氏奶的2-5倍。兩者在生產工藝、營養保留、儲存要求和生產成本上均存在顯著差異，市場售價也有所區別。

此外，該款產品的產品名稱“新鮮牧場”本身也暗藏玄機。

據中國新聞網報道，“新鮮牧場”四個大字的右上角，有一個并不起眼的“TM”標志。這個標志表明它被作為商標使用，但并不代表該商標已經獲得注冊或受到法律的特殊保護。

記者在國家知識產權局商標局網站查詢發現，光明乳業曾多次申請“新鮮牧場”商標，但均因“缺乏顯著特征”被駁回或不予受理。這意味著，“新鮮牧場”目前并非一個有效的注冊商標。

對此，重慶科技大學法學講師張姣在接受中新網采訪時指出，企業使用TM標記未獲準注冊的商標本身并不違法，但光明乳業的使用方式存在明顯爭議。“如果使用中弱化TM商標的‘來源識別’功能。將‘新鮮’‘牧場’等直接描述描述牛奶品質和產地的詞匯突出標志，容易使消費者認為“新鮮牧場”是對產品“來自牧場且新鮮”這一核心特點的描述，而非單純的品牌來源標識。”

張姣進一步表示：“若產品實際情況（如生產工藝、奶源、保鮮技術等）與‘新鮮牧場’一詞給消費者造成的品質印象不符，則構成虛假宣傳和虛假廣告行為。”

光明乳業深夜回應

面對洶涌的輿論和消費者的質疑，光明乳業相關負責人于4月20日晚間作出了回應。

據南方都市報報道，對于“擦邊”鮮奶的說法，光明乳業方面堅決否認。該負責人表示：“光明乳業已經在產品包裝主展示面清晰標明‘高溫殺菌乳’字樣，不存在報道中所述情況。”

而對于更為核心的商標爭議，光明的回應則更為激烈。

據南都灣財社消息，光明乳業方面稱，報道中所述的“商標擦邊”屬于惡意造謠，侵犯了光明乳業的合法權益。光明方面解釋稱，根據《中華人民共和國商標法》及國家知識產權局的官方解釋，“TM”是英文TRADEMARK的縮寫，并非法定的注冊標記，不構成任何虛假或誤導性表示。

同時，光明方面還指出，相關報道“將商標申請狀態與商標使用行為的合法性混為一談，嚴重失實”。

一邊是消費者基于直觀體驗和國標定義的普遍質疑，一邊是乳企“不存在、不認可、是造謠”的堅決否認，這場關于“新鮮”的定義之爭仍在持續發酵。

商標“功效化”成營銷重災區

光明乳業此次陷入的爭議并非個例。

近期，從食品飲料到日化個護，多個品牌接連因“商標擦邊”操作遭到消費者集體投訴，一種游走在法律灰色地帶的營銷套路正被逐漸揭開。

例如，近日有網友反映，其購買的佳潔士“鎖白”牙膏，包裝正面以大號字體突出“鎖白”字樣，卻在底部用極小字體標注“Whitelock為注冊商標，并非功效宣稱”，涉嫌誤導消費者。

而當消費者咨詢時，寶潔客服明確表示，該款牙膏實際并無"鎖白"功效，僅具備基礎的去漬、防漬作用，"鎖白"只是注冊商標。

天眼查知識產權信息顯示，佳潔士所屬寶潔公司已成功注冊“佳潔士鎖白”“炫白”“佳潔士CREST3D炫白”等商標，國際分類涉及日化用品、廚房潔具等。

無獨有偶，今年4月，今麥郎“手打掛面”也因同樣的文字游戲陷入信任危機。

有消費者發現，自己購買的“手打掛面”口感與普通機器面毫無區別，咨詢后才得知，“手打”二字竟是今麥郎注冊了20年的商標，與傳統手工制作工藝沒有任何關系。

而該產品包裝上不僅將“手打掛面”四字放大至占據主展示面三分之一的面積，還搭配“好像媽媽的手打面”的宣傳語，進一步強化了消費者的錯誤聯想。

事件曝光后，今麥郎董事長范現國不得不公開道歉，并宣布自4月2日起全面停用所有“手打”商標，成為近年來首個因商標誤導消費者而主動整改的頭部企業。

這些品牌背后都是同一個套路：精準捕捉消費者最關心的品質、工藝、功效關鍵詞，將這些通用描述性詞匯搶注為商標，再通過包裝設計刻意放大商標字樣，同時用極小的字體標注產品真實屬性，最后配合線下陳列、線上宣傳和客服話術，全方位引導消費者將商標誤認為是對產品本身特性的描述。

而這種“商標功效化”的操作，不僅侵犯了消費者的知情權和選擇權，讓消費者為虛假的“賣點”支付溢價，更會引發行業的惡性競爭——當老老實實標注產品信息的企業被投機取巧的同行搶占市場，最終只會導致“劣幣驅逐良幣”，透支整個行業的信譽。

商標可以注冊，人心卻不能算計。企業多一份真誠，監管多一道防線，才能肅清消費市場歪風，守護好來之不易的消費信心。