AI自動優化成“背鍋俠” 金帝巧克力營銷為何翻車？

近日，巧克力品牌金帝因一則營銷事件陷入輿論爭議。其金色小熊罐裝巧克力產品在小紅書平臺推廣時，文案中“小熊變大？是你能握住了！”被指含有性暗示，引發部分網友不適，有網友表示“本想為童年情懷買單，看到這樣的文案徹底沒了興趣”，輿論場迅速出現負面購買意向，不少消費者明確表示拒絕購買。

• 事件復盤:
• “小熊變大”引發大眾不適

金帝巧克力品牌誕生于1990年，據媒體報道，2016年4月，金帝巧克力曾因資金投入不足、品牌定位不清、市場應對乏力等問題全面停產。

2024年金色小熊巧克力借助福建食品公司“好鄰居”復興后，不少消費者反饋“產品尺寸比童年記憶中更小”，為回應質疑，品牌于2025年2月在小紅書發布產品筆記，其核心訴求是向消費者傳遞“產品按原版1∶1復刻、未縮減尺寸”的信息，解答大眾對產品大小的疑問。

金帝巧克力官方小紅書截圖

然而，在同年12月開啟小紅書平臺投放功能后，事件偏離預期軌道，該篇筆記以“小熊變大？是你能握住了！”的大字報形式作為推廣封面對外展示。該句表述在互聯網社區語境中被解讀出性暗示意味，被網友指責為“擦邊營銷”，迅速引發大量批評聲，負面輿論持續發酵。

從輿情觸發點來看，爭議核心并非單純的文案表述問題，而是品牌符號與爭議內容的沖突引發的情感反噬。金帝金色小熊巧克力作為承載80、90后童年記憶的產品，其罐裝形象長期被公眾賦予“純真”“懷舊”的情感標簽，成為消費者心中的童年符號。但“變大”“握住”等詞語組合打破了這種情感認知，讓原本的“童年伙伴”形象與“曖昧暗示”綁定，直接沖擊消費者對品牌的情感認同。

• 爭議升級：
• 品牌致歉聲明甩鍋AI，引發二次輿情

如果說擦邊文案是金帝此次輿情的“導火索”，那么品牌后續的致歉聲明無異于“助燃劑”。

在負面輿情擴散后，1月12日，金帝巧克力發布致歉聲明，承認對投放環節的把控不到位，同時將核心原因歸咎于投放平臺系統把內容自動優化成大字報對外展示。

金帝巧克力官方小紅書截圖

許多網友在評論區表示不認同聲明，認為品牌道歉缺乏誠意，質疑“AI通常不會生成文案中的錯別字”，“甩鍋AI”成為普遍觀感。

部分原本對文案持諒解態度的網友也因為品牌回避自身疏漏而很快轉變傾向，表示“本來覺得是童年記憶，還在考慮買點，既然運營要搞事品牌又要護運營，那算了不買了，再見金帝”。

該聲明始終回避自身疏漏，既沒有回應“為何沒提前篩查文案”“投放后為何未監測”等核心問題，也未給出具體整改動作。

小紅書網友評論截圖

回顧這次事件，金帝回應踩中了品牌危機溝通的多個“痛點”：

1

品牌責任層面

金帝將問題簡單歸因于“系統優化”，試圖以技術工具為內容失控兜底，回避從創作源頭到最終投放的全流程審核責任。算法投放時代，素材提交絕非工作終點，對最終內容的監督缺位本質是管理失職。這種甩鍋行為，無異于將交通事故歸責于汽車自發行為、無視駕駛員操控責任，更何況其原始素材中本就有“是你能握住了”這類風險表述。此外，品牌方回應中特意提到賬號運營者為女性，進一步引發輿論場關于兩性話題的爭議和討論，也存在利用性別話題模糊品牌方主體責任的嫌疑。

2

消費者情感層面

作為承載國民童年記憶的老品牌，金帝本應珍視品牌聲譽，卻在消費者因不當文案對品牌產生敏感失望情緒時，用防御性的回應方式淡化自身失誤。此舉不僅讓消費者覺得品牌在“敷衍”，還因未消除消費者不解而加劇了信任裂痕，進而形成阻隔品牌與消費者之間真誠溝通的屏障。

3

溝通策略層面

引入“AI責任”將事件從原本具體文案的審核錯誤，升級為關于品牌倫理與責任邊界的公共討論，AI話題的高熱度屬性為品牌的消費者溝通增添了杠桿效應，議題的擴大使得輿情脫離了品牌可控的解釋范圍，與消費者溝通的初始目標在輿論場中逐漸失焦，關于“產品體積未變”的一場溝通演變成消費者對品牌社會價值層面的拷問，在更高維度造成了與消費者的情感壁壘和信任鴻溝。

• 行業通病：
• 價值背離與溝通失當，品牌營銷頻頻踩雷

近年來，多行業品牌頻頻在營銷中因宣傳導向與社會共識產生碰撞而陷入爭議。

2024年母親節，藍月亮洗衣液文案因強化“洗衣是媽媽家務”的性別刻板印象遭批，之后的回應也被指缺乏誠意；

2025年9月，始祖鳥在喜馬拉雅辦煙花秀被指破壞生態，雖稱材料環保、手續合規，最終仍致歉并承諾修復；

2026年1月，火星人廚電地鐵廣告因“一生都在等”被批販賣焦慮，品牌當日下架廣告并優化文案。

上述橫跨不同行業的案例，暴露出品牌營銷中存在的共性短板，值得所有市場參與者深刻反思。

當下，消費者的價值判斷愈發多元且鮮明，接連翻車本質上都是品牌忽視了社會情緒的微妙變化，未能與公眾的價值訴求同頻。對于承載特定情感記憶的品牌而言，需在堅守經典內核的同時與時俱進，不僅要讀懂新一代消費者的核心訴求，還要避免因思維固化導致營銷內容與時代語境脫節。

品牌信譽的長效建設，需要以高質量的消費者溝通作為支撐，消費者溝通的核心在于真誠對話，而非被動辯解或話題轉移。有效的溝通不是單方面的“自證清白”，而是站在消費者視角去共情和回應。危機中的溝通若缺乏真誠，用話術規避問題、轉移焦點，只會讓矛盾升級，坦誠態度直面爭議，傾聽反饋并落實整改，才能讓消費者感受到被尊重、被重視，進而打破情感壁壘，深化心理認同，將潛在危機轉化為鞏固品牌情感資產的契機。

此外，品牌的責任意識也越來越成為影響消費者信任和品牌聲譽的重要因素。營銷絕非是脫離責任的商業行為，任何傳播手段、技術工具都不能成為品牌規避責任的擋箭牌，消費者對品牌的包容始終建立在品牌主動履責、敢于擔當的基礎上。品牌必須認識到，營銷的邊界應當由責任來劃定，從內容創作、風險預防到輿情回應，每個環節都需貫穿責任意識，以切實行動守護品牌信譽。出現問題時，逃避與敷衍只會消耗公眾信任，唯有直面疏漏、主動擔責，以切實的整改動作回應質疑，才能守住品牌信譽底線。

真正的品牌建設從來不是一次性的營銷活動，而是持續建立信任的過程。在信息高度透明的數字時代，每一次與公眾的對話都是在塑造品牌形象。那些能夠正視問題、勇于承擔的品牌，反而更容易在危機中獲得公眾的重新認可，將挑戰轉化為品牌成長的機遇。

來源：人民網輿情數據中心