全球快餐巨頭盯上女足

文 | 楊雨曼

麥當(dāng)勞又贊助足球比賽了，這次是女足亞洲杯。

北京時(shí)間1月28日，亞足聯(lián)官宣麥當(dāng)勞成為2026年澳大利亞女足亞洲杯的官方區(qū)域合作伙伴。

據(jù)亞足聯(lián)官網(wǎng)信息，麥當(dāng)勞澳大利亞公司將圍繞餐廳看球、居家觀賽等不同場(chǎng)景，與關(guān)注女足的球迷們開展多種互動(dòng)，讓他們無(wú)論身在何處、以何種方式觀看比賽，都能和女足賽事建立更深層次的聯(lián)系。

「這是2026亞洲杯的一個(gè)里程碑，體現(xiàn)了賽事的雄心壯志以及女子足球日益增長(zhǎng)的商業(yè)實(shí)力。」亞足聯(lián)首席執(zhí)行官帕特里克·墨菲在接受采訪時(shí)公開表示。

圖源：亞足聯(lián)

在體育營(yíng)銷的世界里，餐飲品牌與賽事聯(lián)姻早已不是新鮮事——星巴克、賽百味、達(dá)美樂以及國(guó)內(nèi)的瑞幸和霸王茶姬等品牌都曾在綜合或單項(xiàng)賽事中有過不同程度的露出，而曾贊助過奧運(yùn)會(huì)，與國(guó)際足聯(lián)、NBA等有過合作的麥當(dāng)勞，更是其中一張「熟面孔」。

就在2024年3月，宣布與F1在拉丁美洲地區(qū)達(dá)成多年合作后，麥當(dāng)勞又用9000萬(wàn)歐元（約合人民幣6.99億元）拿下了法甲三個(gè)賽季的贊助合約。

在體育營(yíng)銷走向精細(xì)化、垂直化的背景下，作為體育營(yíng)銷「老玩家」的麥當(dāng)勞，近年來(lái)開始有意識(shí)地將贊助重心從傳統(tǒng)大賽和男子賽事傾斜向女子體育。

時(shí)間撥回至2023年，同樣在澳大利亞，麥當(dāng)勞已在女足世界杯進(jìn)行過一次實(shí)踐——悉尼街頭，麥當(dāng)勞開設(shè)了全球首家專炸薯?xiàng)l的餐廳。

整個(gè)門店的外觀被設(shè)計(jì)為一盒薯?xiàng)l，就連蘸醬也是專為女足世界杯推出的燒烤和芥末蛋黃兩款限量版口味。門店周圍則是為帶娃看球的家長(zhǎng)們提供的游樂場(chǎng)，還有擺放著巨大「M記」logo、疊滿足球元素的拍照打卡區(qū)。

除此之外，麥當(dāng)勞還在墨爾本、布里斯班、珀斯和阿德萊德的體育場(chǎng)外設(shè)置類似的設(shè)施和展覽，搭建定制足球卡的互動(dòng)照相亭，也在多個(gè)門店推出了女足世界杯聯(lián)名套餐，讓球迷可以通過收集球員貼紙和海報(bào)，組建自己的「夢(mèng)之隊(duì)」。

從創(chuàng)意、執(zhí)行力來(lái)看，通過這些活動(dòng)麥當(dāng)勞有機(jī)會(huì)深入女子體育營(yíng)銷場(chǎng)景、加強(qiáng)與球迷的情感聯(lián)系，女足世界杯也在收獲真金白銀的同時(shí)得到了餐飲巨頭的價(jià)值背書——這無(wú)疑是一樁多方共贏的女子體育營(yíng)銷案例。

眼下，雖然麥當(dāng)勞針對(duì)2026女足亞洲杯的營(yíng)銷細(xì)節(jié)還未公布，但僅是官宣消息就已在大賽揭幕前掀起了不小的水花。

據(jù)本屆女足亞洲杯賽程安排，3月1日至21日，12支亞洲頂尖女足球隊(duì)將在珀斯、黃金海岸和悉尼三個(gè)城市對(duì)冠軍獎(jiǎng)杯進(jìn)行爭(zhēng)奪。

圖源：亞足聯(lián)

亞足聯(lián)有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)指出，這場(chǎng)賽事將吸引超800萬(wàn)本土觀眾，并在海外創(chuàng)下收視紀(jì)錄，成為觀賽人數(shù)最多的一屆。其中，揭幕戰(zhàn)將在珀斯體育場(chǎng)舉行，東道主澳大利亞將迎戰(zhàn)菲律賓，預(yù)計(jì)將有6萬(wàn)名觀眾到場(chǎng)觀戰(zhàn)，賽前國(guó)際知名組合獵魔女團(tuán)配唱成員奧黛麗·努娜將登臺(tái)演出。

在商業(yè)贊助端，本屆賽事熱度也從側(cè)面得到印證。除了卡塔爾航空、沙特未來(lái)新城、卡爾美、美的等6個(gè)全球合作伙伴和贊助商之外，亞洲杯還與澳大利亞聯(lián)邦銀行、麥當(dāng)勞、全球連鎖健身品牌Anytime Fitness等達(dá)成了區(qū)域性合作。

圖源：亞足聯(lián)官網(wǎng)

票務(wù)方面，女足亞洲杯銷售渠道已全面開啟。成年票價(jià)從20澳元起，兒童票價(jià)從10澳元起。亞足聯(lián)表示這既是為回應(yīng)球迷日益高漲的觀賽熱情，也是出于降低女足比賽觀看門檻的考量。

其中，對(duì)中國(guó)球迷而言，衛(wèi)冕冠軍中國(guó)女足的表現(xiàn)無(wú)疑是焦點(diǎn)所在。對(duì)此，也有票務(wù)平臺(tái)推出定制計(jì)劃——將3月3日、6日和9日中國(guó)女足對(duì)陣孟加拉國(guó)、烏茲別克斯坦和朝鮮的三場(chǎng)小組賽門票打包出售。

中國(guó)女足奪得2022年亞洲杯冠軍

31天后，這場(chǎng)亞洲頂尖女足賽事將正式拉開帷幕。

看向如今的女足世界，，，美國(guó)女足職業(yè)聯(lián)賽（NWSL）僅贊助商數(shù)量就達(dá)到17個(gè)，亞洲杯也在此時(shí)得到了餐飲巨頭的支持……不論是國(guó)際大賽還是歐美職業(yè)聯(lián)賽都找到了提升商業(yè)價(jià)值的正確方向，而我們的隊(duì)伍和聯(lián)賽仍在探索階段。

在這樣的背景下，我們期待的自然不止女足姑娘們場(chǎng)上的競(jìng)技表現(xiàn)，還有本土隊(duì)伍和聯(lián)賽能與全球同步增長(zhǎng)的商業(yè)想象空間。

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