新游爆火、老游翻紅：用這套打法的游戲為什么在小紅書都破圈了？

文/唏噓

導語

小紅書“種草營銷四部曲”助力游戲廠商破圈增長

近兩年，游戲行業(yè)正在經(jīng)歷一個深刻卻常被低估的變化：玩家的“下載”行為，正越來越像一個確認動作，真正的決策早在他們刷視頻、收藏攻略、或與同好討論的瞬間悄然完成。

當用戶決策前移，傳統(tǒng)營銷那套靠廣告轟炸攔截的打法便顯得力不從心。高昂的買量成本與脆弱的用戶留存，成為普遍的行業(yè)陣痛。無論是新IP的冷啟難題，成熟游戲的增長瓶頸，還是版本更新難破圈的困局，都指向同一個核心命題：在玩家產(chǎn)生興趣之前，如何與他們進行有效溝通？

破局方向正逐漸清晰——行業(yè)重心正在從粗放的“流量獲取”，轉向更精細的“心智經(jīng)營”，即「種草用增」。圍繞這一增長范式，小紅書已沉淀出一套可復用、可落地的方法論體系。在本次小紅書游戲行業(yè)峰會上，這套方法論被系統(tǒng)梳理為“種草營銷四部曲”：找對人、做拓展、說對話、再破圈。

這并非紙上談兵，而是經(jīng)過多款游戲驗證的“作戰(zhàn)地圖”。無論是全新項目、長線運營游戲，還是重大版本更新，均已涌現(xiàn)出借助此路徑成功破圈的案例。這進一步印證，小紅書正成為一個覆蓋游戲全生命周期的高價值用戶運營陣地——它不僅能在上線期助力爆發(fā)，更能在預熱測試、長線經(jīng)營與版本迭代等不同階段，系統(tǒng)化推動用戶心智沉淀與價值增長。一種可復制、可預期的增長新范式，已悄然成型。

01

新游破局：如何從激烈競爭中殺出重圍？

新游上線就像開盲盒，怎么在激烈的市場競爭中殺出重圍、站穩(wěn)腳跟？這是所有團隊最初要面臨的問題。

即便是自帶成熟IP與端游用戶基礎的《無畏契約》，在手游上新時也面臨相似的困境：如何讓新老玩家共同買單、實現(xiàn)破圈增長的挑戰(zhàn)？它的破局，始于對“種草營銷四部曲”清晰而完整的實踐。

第一步“找對人”，即鎖定核心用戶。在預熱測試期，《無畏契約》沒有盲目覆蓋泛人群，而是通過小規(guī)模內容測試，精準錨定“端游核心玩家（瓦學家）”與“高校學生”這兩類高潛人群。前者是IP的天然支持者，后者則是小紅書上的活躍群體。團隊圍繞他們策劃“高顏值瓦手”等突出角色設計美學的內容表達，在正式上線前便建立起差異化心智認知。

鎖定競技玩家策劃的活動，引來IP老粉的感慨

隨后“做拓展”，即以核心用戶為原點，拓展高潛和泛興趣人群。團隊洞察到，小紅書的生態(tài)里藏著大量對“潮流顏值”“社交互動”感興趣的泛用戶：比如二次元愛好者、時尚潮流群體，甚至是美甲美學愛好者。

找準人群后，游戲營銷內容“說對話”同樣重要。《無畏契約》針對不同人群，把游戲賣點拆解成對應的人群買點：對端游核心玩家，主打“端游與手游的體驗對比”，強化IP延續(xù)性；對如高校學生這一類的年輕群體，突出“游戲社交&組隊整活”的輕娛樂屬性。

而對泛興趣人群，《無畏契約》則把推廣策略主動向外延伸，向泛二次元人群展示英雄的精致建模，向潮流玩家傳遞 “高顏值瓦手” 的視覺亮點，向社交黨推送 “組隊開黑整活” 的趣味內容，一步步把受眾從硬核玩家拓寬至泛娛樂人群。

《無畏契約》官方在小紅書整活

“說對話”的《無畏契約》很快獲得廣泛關注，無論是“瓦IP老粉”“FPS手游玩家”還是“顏值向泛用戶”，都加入到游戲的討論中，社區(qū)熱度持續(xù)走高。

《無畏契約》在小紅書實現(xiàn)性別突破

真正讓《無畏契約》實現(xiàn)“再破圈”的，是其在上線前策劃的一系列活動。團隊發(fā)起“高顏值瓦手”集結活動，聯(lián)動明星“瓦學姐”搶注游戲ID，這類高互動性的事件在社區(qū)迅速發(fā)酵，成功擊穿游戲圈層。這些內容營銷不僅吸引了大量泛用戶主動搜索體驗，更推動預下載量爆發(fā)式增長，實現(xiàn)了流量向轉化的關鍵一躍。

一套組合打法下，項目最終實現(xiàn)公測ROI達標率130%、AIPS人群增長近千萬，IP大事件曝光超1億，成功讓《無畏契約》手游從“端游IP平移”升級為“泛人群破圈”的新世代FPS爆款。這也有力印證了：在用戶決策前置的背景下，一套分階段、精準匹配人群與內容的“種草”策略，較漫灌式廣告投放，更能幫助產(chǎn)品實現(xiàn)從“IP圈內自嗨”到“全圈層破圈”的跨越。（數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺；數(shù)據(jù)周期：2025/8-2025/10）

02

長線煥新：七年老游戲如何煥發(fā)“第二春”

如果說新游的挑戰(zhàn)在于從零建立認知，那么長線運營游戲的焦慮，則在于如何打破增長天花板、避免用戶圈層固化。在同類產(chǎn)品頻出、用戶注意力不斷被分散的當下，一款老游戲要維持熱度、實現(xiàn)收入新高，其難度并不亞于一次“二次創(chuàng)業(yè)”。

上線已七年的《第五人格》，卻在2025年逆勢創(chuàng)下歷年同期收入新高，為行業(yè)提供了一個“老樹開新花”的典型樣本。

（數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)周期：2025/9/1-2025/9/30）

其關鍵在于，團隊將“種草營銷四部曲”的策略重心，從偏向拉新的“找對人”，轉向更深度的“做拓展”與“說對話”，在存量用戶基礎上持續(xù)挖掘增量空間。

在“做拓展”階段，《第五人格》構建了一套“人群反漏斗模型”。以核心玩家非對稱競技游戲愛好者為起點，逐層向高潛人群與泛興趣人群擴展：從休閑游戲玩家、射擊類愛好者，到關注游戲穿搭的審美向用戶，進而持續(xù)拓圈觸達如二次元女大學生與同人二創(chuàng)愛好者等泛人群，不斷擴大用戶池的邊界。

《第五人格》同人產(chǎn)出

人群的持續(xù)外擴，必須以內容的精細化運營為前提，這正是“說對話”的核心價值。《第五人格》本身擁有高度辨識的哥特式美術風格與深沉的世界觀，于是團隊在小紅書主動拆解稀世、奇珍時裝的設計思路，與玩家展開平等溝通。其中，“大副-蜉蝣一晌”“守墓人-此地禁行”等時裝，以及官方對設計中“人性與情感”表達的解讀，均引發(fā)了玩家的廣泛關注。

有玩家留言道：“故事寫得好好啊，人造的完美機械產(chǎn)物總會為‘落后的、無用的’人類情感飛蛾撲火，遺憾之余又有點感動。”這種深度共鳴，使玩家從“玩游戲”轉向“理解游戲”，也為內容的持續(xù)傳播奠定了基礎。

官方持續(xù)、真誠的內容輸出，精準契合了休閑類玩家對劇情與世界觀的偏好。隨之而來的，是小紅書上大量劇情解析、同人漫畫內容的自發(fā)涌現(xiàn)，甚至催生了專門深耕《第五人格》劇情解讀的垂類創(chuàng)作者。

在此基礎上，最終的“再破圈”，則通過結合平臺趨勢的“大事件共創(chuàng)”實現(xiàn)。 《第五人格》敏銳捕捉到小紅書上持續(xù)升溫的“國風”熱潮，將其與游戲內的中式美學時裝深度結合，發(fā)起“故宮觀唐聯(lián)動”等系列活動。

這并非簡單的資源置換，而是一場高度協(xié)同的“內容共振”：一方面借助平臺趨勢放大游戲的文化質感，另一方面通過創(chuàng)作者激勵機制，將國風愛好者與二創(chuàng)博主轉化為內容的參與者與傳播者，推動游戲從垂直圈層走向更廣闊的文化興趣圈。

《第五人格》話題熱度丨圖源新紅數(shù)據(jù)，2018年-2025年

最終，《第五人格》躋身小紅書游戲全品類TOP5、休閑競技品類TOP2，9–10月國內iOS 端收入同比增長27.9%。這一結果也進一步驗證了：通過“四部曲”的精細化運營，老游戲同樣可以持續(xù)煥新，構建更穩(wěn)固、長效的品牌護城河。（數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺；數(shù)據(jù)周期：2025/7-2025/12）

03

版更引爆：高頻更新如何持續(xù)破圈？

對長線運營游戲而言，版本更新是維持生命力的關鍵，但并非每一次更新都能真正掀起聲量。大量產(chǎn)品的版本內容最終停留在“圈內自嗨”，難以轉化為可持續(xù)的增長曲線。

《以閃亮之名》則給出了另一種解法。憑借“21天一版本”的高頻迭代節(jié)奏，它不僅保持了穩(wěn)定更新，還做到了多次版本登上小紅書熱門。其核心在于：將每一次版本更新都視為一場完整的“迷你破圈戰(zhàn)役”，并系統(tǒng)化運用“種草營銷四部曲”進行操盤。

戰(zhàn)役的起點，是精準的“找對人”。《以閃亮之名》的核心用戶為女性向游戲玩家，而這一人群本身高度活躍在小紅書，樂于分享穿搭、美妝與日常生活內容，與游戲“換裝 + 家園經(jīng)營”的核心玩法高度契合。

與此同時，小紅書以圖文為主的內容形態(tài)，適合快速呈現(xiàn)版本亮點，也天然匹配高頻更新的節(jié)奏——版本信息的傳遞更像朋友間分享新鮮事，而非一次生硬的功能宣發(fā)。

玩家在小紅書分享《以閃亮之名》游戲感悟

在此基礎上，團隊順應社區(qū)生態(tài)“做拓展”，將人群邊界持續(xù)外推：從核心女性向玩家，延展至休閑經(jīng)營類用戶、二次元女大學生、美妝與穿搭愛好者，甚至是習慣在平臺曬寵物的“鏟屎官”，不斷將潛在興趣人群納入內容觸達范圍。

針對不同圈層，“說對話”成為轉化興趣的關鍵。圍繞同一版本內容，《以閃亮之名》會準備多套溝通方式：對時尚黨，重點呈現(xiàn)新版本限定時裝特色與亮點，如《魔卡少女櫻》聯(lián)動是該IP在全球的首個可染色套裝，并詳細拆解聯(lián)動的設計細節(jié)；對寵物黨，官方通過寵物主題小漫畫、寵物系統(tǒng)模式，引導玩家曬出自家萌寵與游戲角色的同框內容，詳細展示游戲內養(yǎng)寵物的樂趣；對泛用戶，則將版本內容與節(jié)日節(jié)點、平臺趨勢結合，讓游戲自然融入生活語境。

《以閃亮之名》官方發(fā)布寵物漫畫

在此之上，通過借勢平臺的趨勢熱點完成“再破圈”，實現(xiàn)聲量躍遷。以去年國慶期間的“假日穿搭大事件”為例，游戲結合小紅書平臺 IP「放假計劃」，圍繞“假日穿搭”展開內容共創(chuàng)，主打“公主風出游穿搭”，將游戲內公主風搭配與現(xiàn)實中假日出行結合在一起。不少玩家在假期期間進入游戲搭配造型，并在小紅書分享自己的“國慶穿搭”，相關內容進一步吸引了游戲圈層之外的用戶關注。

玩家在小紅書分享《以閃亮之名》國慶穿搭

此外，《以閃亮之名》也會將社交平臺熱點與日常運營結合。在年末“愛你老己”話題討論期間，團隊聯(lián)合小紅書創(chuàng)作者激勵計劃，鼓勵玩家圍繞主題進行二創(chuàng)，將游戲中審美個性展現(xiàn)與自我價值實現(xiàn)進行絲滑結合，通過生活化表達持續(xù)放大版本內容的傳播半徑。

《以閃亮之名》多次圍繞社交媒體熱點和小紅書聯(lián)合推出創(chuàng)作者激勵計劃

通過將“四部曲”深度嵌入版本運營節(jié)奏，《以閃亮之名》讓每一次更新都具備持續(xù)放大的可能：小紅書用戶激活率提升170%，口碑評分提升60%，高價值用戶增長超過3倍。這也進一步驗證了，“四部曲”并非只服務于大型節(jié)點，而是可以精細化拆解每一次內容更新，將日常運營轉化為可持續(xù)的增長機會，為長線游戲提供穩(wěn)定的破圈動力。（數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺；數(shù)據(jù)周期：2025/2-2025/10）

結語：當“四部曲”融入全生命周期做導航

前三個案例，分別對應新游上線、長線運營與重點版更等不同階段的實踐，實證表明：“種草營銷四部曲”并非一次性打法，而是一套可在不同階段遷移、復制的確定性方法。

當“四部曲”進一步融入游戲的全生命周期運營，其作用更像一套增長導航系統(tǒng)，它不僅指向階段性目標，更持續(xù)校準方向，釋放更大的協(xié)同效力。

無論是新游破局、老游煥新，還是版本引爆，這些案例最終都指向同一套增長邏輯。小紅書“種草營銷四部曲”的核心價值，在于將原本難以復制的“破圈增長”，沉淀為可遷移、可優(yōu)化、可衡量的增長范式。

這背后，是行業(yè)競爭邏輯的深層轉變：從依賴預算的“流量消耗戰(zhàn)”，走向以用戶理解與關系經(jīng)營為核心的“心智經(jīng)營戰(zhàn)”。勝負不再僅由投放規(guī)模決定，而更取決于對用戶興趣的洞察能力、內容生態(tài)的長期經(jīng)營，以及社區(qū)關系的持續(xù)維護。

在這一背景下，“種草營銷四部曲”提供了一套可操作的路徑圖：在“興趣—決策”的閉環(huán)生態(tài)中，系統(tǒng)化地指導品牌在決策前端培育興趣、建立信任。

因此，對游戲廠商而言，真正的分水嶺正在顯現(xiàn)。在玩家決策持續(xù)前置的當下，誰能率先將這套“心智經(jīng)營”范式內化為自身能力，誰就更有可能在存量競爭中構建穩(wěn)固的增長護城河。這場看似靜默的變化，正在重塑行業(yè)的增長邏輯與競爭格局。