勁酒猛嗑調飲，吳少勛直面“威脅”丨正經深度

文丨康康 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4500字）

2025年的中國白酒市場，整體賣得少了，而且更難賣高價了。

但世事總有例外。勁酒就是一個例外。

1月26日，勁牌公司發布的《2025年度社會責任報告》宣稱，“2025年勁牌仍實現穩步增長”，而且“贏得了更多年輕與女性消費者的青睞”。

增長了多少？憑什么贏得更多年輕和女性消費者的青睞？

2025年10月，勁牌公司總裁王楠波參加第二十三屆中國國際酒業博覽會時披露了一組數據：勁酒2025年預計增長約20%，勁牌整體業績預計增長約10%。

他同時披露說，近兩年勁牌18歲至30歲的年輕用戶新增約900萬，女性用戶新增約400萬。

年輕和女性消費者是奔著勁酒的哪幾款去的？答案是，35度的紅標勁酒和28度的藍標勁酒。

勁牌公司的“微醺、調飲、輕負擔”戰略已經初見成效。

但是，正經社分析師注意到，看好低度酒市場前景的，不僅僅是勁牌公司，五糧液、瀘州老窖、貴州茅臺、山西汾酒、洋河股份、古井貢等頭部酒企，江小白、梅見、光良等新勢力，牛欄山、豐谷、毛鋪等區域性小巨人，以及農夫山泉、娃哈哈、蒙牛、伊利、瑞幸等跨界巨鱷，都已紛紛下場。

勁牌公司拿什么繼續保疆守土并開疆拓土？

1

“姨媽神仙水”背后的故事

2025年，勁酒制造了一個又一個吸引眼球的故事。

2023年初，一位小紅書用戶評價說，一瓶15塊錢的紅標勁酒是“便宜大碗的國產威士忌”。不少博主得到啟發，紛紛推出“勁酒+水溶C100”“勁酒+紅牛”“勁酒+冰紅茶”等勁酒調飲配方。

真正引爆網絡的，是2023年底一位女性小紅書用戶分享了喝勁酒緩解痛經的經驗，“姨媽神仙水”的段子不脛而走。

進入2024年，社交平臺上的相關討論不但沒有隨著時間推移而冷卻，反而越傳越豐富，甚至掀起了一場創意大比拼，涌現出各種勁酒的標簽：“養生版長島冰茶”是“勁酒+冰紅茶+檸檬+薄荷，一杯就提神醒腦”；“emo救星”是“勁酒+枸杞氣泡水+蜂蜜+姜片，驅寒暖身”；“勁爽酸梅”是“勁酒+酸梅湯+話梅，消暑降溫、促進消化”……

2025年秋季至年末，社交平臺的傳播進入大規模爆發期。秋季，小紅書有關勁酒的筆記突破10萬條。

12月5日，勁酒被稱為“姨媽神仙水”的相關話題詞一度沖上微博熱搜，引來中國新聞周刊、21世紀經濟報道等主流媒體的報道。

正經社分析師認為，有關勁酒調飲的話題應該是社交平臺的博主們自發發起的，但是到2024年還能持續發酵，2025年又出現大規模爆發，大概率離不開勁牌公司營銷團隊與各大社交平臺博主的合作。

公開報道顯示，勁牌公司2022年就組建了專職內容營銷團隊，利用抖音、小紅書等渠道策劃和推送針對Z世代、女性消費群體、新中產的定制內容。

有理由相信，“姨媽神仙水”的段子走紅后，社交平臺上傳播的很多內容，應該是勁牌公司內容營銷團隊和社交平臺博主共同創作的。

無論背后的劇情如何，“姨媽神仙水”事件確實改變了勁酒的品牌形象：勁酒不再只是中老年男性飯桌上的保健酒，還是年輕人特別是女性群體的新微醺飲品；過去“穩重”“傳統”的形象漸漸隱去，“輕量化”“潮流化”的新形象逐漸凸顯。

品牌形象和消費群體的轉移，給勁牌公司，特別是勁酒品牌帶來的經濟效益是顯而易見的。

首先表現為營收增速突然加快。

根據公開數據，2017年至2022年，勁牌公司的營收一直處于100億元至110億元區間，每年同比增速起落不定，但總的來說不高。

2023年，營收突然增至約130億元，同比增長約22.9%；2024年，下降4.2%，實現營收約125億元；2025年，又出現大幅上升，預計能實現營收137億元，同比增長約9.6%，核心品牌勁酒預計能同比增長約20%。

白酒行業整體銷售下滑的大背景下，勁牌公司營收還能實現約10%的同比增長，實屬難得。

第二個重要的表現是消費場景的多元化。

以前勁酒的的消費場景相對單一——晚飯自酌、小餐館聚餐，而且季節性很強。

“姨媽神仙水”事件后，養生調飲成了年輕特別是女性消費者熱衷的消費方式，由以前的“秋季進補”變成了“日常養生”。

還有一個目前看不見但前景可觀的效果——時尚化和年輕化給未來勁酒品牌的高端化做好了鋪墊。

目前銷量最大的還是15元一瓶的紅標小勁酒，時尚化、年輕化以后，勁酒完全可以升級金標和藍標勁酒，以迎合年輕特別是女性消費者的飲酒文化，獲得更高的品牌溢價。

2

轉向“微醺”市場

勁牌公司具有切入調飲市場的天然優勢——它很早就切入了露酒市場，大單品勁酒自帶草本風味，口感與威士忌、野格（Jaegermeister）等西方基酒頗為相似。

根據勁牌公司官方的品牌歷史資料，上世紀70年代末80年代初，當時還叫大冶御品酒廠的勁牌公司就決定調整產品結構，開發滋補類低度酒。

1987年，一個關鍵人物出現了，吳少勛從大冶縣棉紡織廠調任連年虧損的大冶御品酒廠廠長。通過推行“三個轉變”（從白酒向滋補酒轉變、從甜型酒向營養型酒轉變、從低檔酒向高中檔酒轉變）和研發核心產品，吳少勛很快就讓大冶御品酒廠起死回生。

吳少勛到任第三年，研發成功了具有里程碑意義的“中國勁酒”。那一年，大冶御品酒廠更名為湖北省皇宮酒廠。

中國勁酒上市后，聲譽日隆。為了實現品牌與企業名稱的高度統一，1992年企業再次更名為湖北勁酒廠。

1997年，企業迎來又一次重要變革：由地方國企改制為民營企業，進一步向多元化健康產業轉型。

2001年3月，經國家工商總局核準，勁酒廠正式更名為勁牌有限公司。

經過十幾年的高速發展，勁牌公司終于遇到了發展瓶頸：2017年至2022年營收長期徘徊不前。

受全球RTD（預調酒）熱潮和國內“微醺經濟”的啟發，勁牌公司從2021年起通過小紅書、抖音等社交平臺推廣“勁酒調飲”：通過兌入氣泡水、果汁、冰塊，讓度數從35度稀釋至10度的“微醺”區間。

由此可以推知，彼時勁牌公司的轉型戰略已經清晰，那就是淡化“補”，轉而以“微醺、調飲、輕負擔”作為戰略核心方向。

正經社分析師發現，勁牌公司的戰略轉向，不僅表現為內容營銷團隊與社交平臺博主合作持續培育調飲場景，同時公司還對產品結構、配方邏輯、外部包裝進行了大規模的調整。

一是對配方進行了調整，以期去除濃厚的中藥味，轉向年輕消費者更能接受的口味。

傳統的勁酒藥材味極重，不易被年輕人接受。勁牌利用數字提取技術，提取草本中的有效成分，同時剔除產生苦澀感的雜質，使得新批次的勁酒口感趨向清爽、甘甜，為后續的“萬物皆可兌”提供口感基礎。

2024年10月，勁牌還推動建立了一套《草本白酒》團體標準，以期確立自己對“輕負擔、低傷害”領域的行業話語權。

二是推出戰略級新單品，切入純粹低度賽道。

除了改造既有產品，勁牌推出了針對年輕人的新品牌。

一個是勁牌真正意義上的“微醺”產品——“勁爽”系列。“勁爽”系列的口感更接近清爽型白酒，且強調“草本提神”，大大降低了酒精對喉嚨的刺激感。

另一個是毛鋪草本年份酒。針對高端輕負擔需求，強調“真年份”和“草本護肝”概念，降低飲后的不適感，主打“第二天不影響工作”的輕負擔社交場景。

三是公司直接下場做調飲配套。

勁牌公司不再限于和社交平臺博主合作推出各種調飲配方，開始親自下場提供“整體解決方案”。電商平臺和線下促銷中，勁酒開始捆綁銷售定制冰格、調酒杯、氣泡水，甚至研發了專門的草本糖漿配方，實際上就是把“調飲”產品化了。

另據報道，內部實驗室儲備了低度預調酒（類似罐裝勁酒汽水）的技術，試圖打破“必須自己兌”的門檻。

四是包裝與規格“顏值化”。

紅色扁瓶的包裝明顯不符合年輕人特別是女性的審美，配合產品的調整，勁牌公司推出了色彩更明快、設計更符合“多巴胺審美”的聯名瓶；除了125ml裝，開始嘗試更具社交傳播性的極小包裝，甚至進入了“酒心巧克力”和“酒味冰淇淋”等跨界產品領域。

五是對渠道產品進行差異化布局。

針對“酒館”和“露營”消費場景，勁牌公司2025年推出了專屬產品——更側重輕飲、娛樂消費、社交場景的“勁歌”品牌。相比大排檔流通的紅標勁酒，“勁歌”對香氣分布做了優化，使之更適合作為雞尾酒的基酒。

3

“死亡威脅”仍然如影隨形

但是，正經社分析師注意到，勁牌公司剛剛確立戰略轉向的方向，就不得不面臨慘烈的競爭：各路玩家已經紛紛進場，形成“三足鼎立、諸侯混戰”的競爭格局。

所謂“三足鼎立”，就是三股力量勢均力敵，各自代表不同的商業邏輯。

第一足是以貴州茅臺（MOJT）、勁酒、瀘州老窖為代表的傳統白酒/露酒巨頭。

它們擁有極強的品牌信用、龐大的線下渠道以及對“中式風味”的解釋權。它們的核心商業邏輯是，通過降度、調飲化來解決白酒老化問題，保住品牌未來的入場券。

五糧液雖然早已入局，但還沒有找準產品定位。2014年，五糧液就推出了預調酒“德拉古”（Dracula），但當時市場沒有準備好。

2025年，又高調推出了29度的“一見傾心”（Crush On），但定價位于300元至400元區間，對追求“便利店調酒”和“微醺社交”的年輕人來說太重了。

第二足是以RIO（銳澳）為代表的預調酒（RTD）霸主。

它們占據了中國預調酒市場超過80%的份額，擁有極大的供應鏈成本優勢和商超覆蓋能力。它們的核心商業邏輯是通過工業化生產，讓調飲變成標準化的飲料，吃掉最廣泛的“微醺”基礎市場。

第三足是以三得利（Suntory）、保樂力加、帝亞吉歐為代表的國際洋酒巨頭。

它們掌握著威士忌、金酒等調飲的基酒供應鏈，且擁有幾百年的“調酒文化”積淀。它們的核心商業邏輯是降維打擊，引進全球流行的Highball、Gin Tonic等產品，收割追求精致、正宗的都市中產。

所謂的“諸侯混戰”，就是三大巨頭的夾縫中，無數細分賽道正在發生激烈的“混戰”。

混戰的諸侯可以分為三大流派：

（1）以蜜雪冰城、瑞幸為代表的跨界流。它們雖然做的是咖啡和奶茶，卻紛紛推出含酒精單品。它們不生產酒，但通過龐大的門店網絡直接切入調飲場景，搶走傳統酒企的流量。

（2）以小糊涂仙·沁酒、九芝堂為代表的功能性微醺流。它們要么強調“0糖、0脂、低卡”，要么添加益生菌、電解質。它們針對的是極度細分的健康人群，雖然體量小，但黏性極高。

（3）以蘇州青梅酒、寧夏西夏王、嶺南荔枝酒為代表的區域文化流。它們依托當地特產建立小眾品牌，深耕特定區域市場，傳統巨頭很難徹底清場。

根據中國酒業協會發布的就業數據、天貓新品創新中心和凱度聯合發布的《低度茶潮飲趨勢報告》（2022年至2025年版本），2020年至2024年，中國低度酒市場從200億元增長至超570億元，預計2025年能達到743億元，復合增長率超過25%。

面對貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等白酒巨頭下沉搶食和RIO等預調酒巨頭的全線圍堵，勁酒拿什么來筑起護城河，進而繼續開疆拓土？

正經社分析師認為，風味兼容性和成本優勢，可能是勁酒目前最重要的護城河。

勁酒中藥草本的微苦和復雜口感，正好能壓住碳酸飲料的甜膩，就像朗姆酒是可樂的黃金搭檔一樣，而清香型和濃香型白酒是很難做到的；同時，小瓶勁酒15元至20元價格，是白酒巨頭動輒三五百元的“降度新品”無法企及的成本優勢。只要握緊兩柄殺手锏，勁酒就可以守住中式大眾調飲基酒的地位。

但是，要想繼續開疆拓土，僅有上述兩柄殺手锏明顯是不夠的。

目前勁酒正在從兩方面發力：

（1）主動淡化“補”的功利性，利用科技手段開發出更多功能性變體，比如針對熬夜、助眠、護肝的細分產品。

（2）構建“生態圈”，比如與紅牛、元氣森林、一些咖啡品牌進行官方聯名，讓自己成為一個“插件”，通過“1+X”模式，借用頂流飲料的渠道開疆拓土。

然而，勁酒面臨的“死亡威脅”仍然如影隨形。

一個是年輕特別是女性消費者對藥味的接受度是有天花板的，如果RIO和一些洋酒巨頭開發出風味更高級、更清爽的草本基酒，勁酒的份額瞬間就會被稀釋。

另一個就是原來的品牌形象太深入人心，已經成為勁酒進入某些高端精致場景的累贅。

吳少勛此次面臨的挑戰，可能遠勝于當初他拯救大冶御品酒廠。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎

喜歡文章的朋友請關注正經社，我們將持續進行價值發現與風險警示

轉載正經社任一原創文章，均須獲得授權并完整保留文首和文尾的版權信息，否則視為侵權